又忙又窮的年輕人，已經沒心情排隊了

總第3939期

作者 |餐飲老闆內參 王盼

明星都打卡的“魔都排隊王”

接連倒閉

最近，魔都曾經的一些“排隊王”餐廳，似乎都遭遇了大大小小的風波。

比如，以熊貓形象爲IP打造的知名火鍋品牌“熊貓老竈火鍋”開始大規模關店。這個品牌從延安西路的第一家店，到遍佈魔都的繁華商圈，曾是無數明星和網紅打卡的聖地，獲得“100大攜程美食林餐廳”，也是曾經的“排隊王”。

高峰期，熊貓老竈火鍋的門店數量曾一度達到11家。在推廣文案中，稱這個品牌有着“關於熊貓頭的傳奇佳話”“橫行魔都各個流行街區”……

而如今，多家門店接連關閉，大衆點評顯示，只剩下七寶店和新橋店還在苦苦支撐。根據聯商網的報道，該品牌門店從2023年開始陸續關閉，進入到2024年，還剩下6家門店，但從6月底7月初開始，這些門店也逐漸關停。

這一消息甚至被網友稱爲“魔都火鍋界地震”。

無獨有偶，上海另一個網紅品牌“就是泰Just Thai 泰式火鍋”，也被爆出上海門店全關，全國僅剩下3家門店。

這個品牌於1957年在泰國創立，2015年在上海開出全國首店，以雞湯爲湯底，所有香料從泰國空運而來，主打新鮮，招牌產品包括椰奶雞湯鍋底、椰香奶凍等。進入上海後，就是泰瞄準核心商圈開店，選址頗爲潮流，比如陝西路的巴黎春天商場、金陵東路的匯都國際廣場。

由於產品地道、環境舒適，“就是泰”有着更響亮的名頭——江浙滬泰式火鍋鼻祖。門店覆蓋上海、蘇州、杭州、溫州，最多的時候也有十餘家門店。並在2017-2023年，連續7年蟬聯上海必吃榜。

有網友直言“當年爲了吃這家店，排隊3小時”。

◎曾被戲稱“令人窒息的排隊王”

這兩日，有網友在社交媒體曝出，上海豐盛裡附近的%Arabica咖啡店內空無一人，門口立着一塊告示“因品牌策略調整，將於2024年8月5日結束營業”。據悉，這家店今年2月剛開業，是%Arabica首家舍友陶瓷堂食杯的門店，店內融合了老上海的海派風格，讓顧客品味咖啡和烘焙的同時感受石庫門的獨特風情。

網友感慨：開業時門前有不少網紅探店，特意到這裡打卡的粉絲也不少，沒想到不到半年就關了。

時間軸再往前拉，小楊生煎具有“地標意義”的上海吳江路店也關了。雖然品牌方在官方微信號上，對閉店做出迴應，表示和經營不善沒有任何關係，但依然引發了網友的一片惋惜：“這是標誌性的店，靈魂沒了”“五一還帶日本的朋友吃了這家”。

曾是上海排名第一的“漢堡界愛馬仕”哈比特，在上海的門店也全部歇業了。這個擁有50多年曆史、在美國門店300多家的品牌，“一夜之間倉促閉店”，令不少網友感到無限惋惜，側面也印證了欠缺規模優勢的精緻漢堡，生存狀態堪憂。

以及火了20年、影后天王都來過的“穹六人間”，曾是上海最神秘的餐廳之一，也於上半年閉店；米其林二星餐廳“喜粵八號”也關店了，有傳言是老闆跑路，而員工甚至還在堅持營業賺工資。

魔幻的上半年，魔幻的魔都。似乎，曾經“最難約的餐廳”“傳奇排隊王”“宇宙級網紅”“滬上頭牌”，這些光環、頭銜，突然“不靈”了。

滬上頂流網紅

爲何一步步“跌落神壇”？

上海，是網紅餐飲的試金石，也是全國商業最活躍的“魔都”。不少網紅餐廳、亞洲首店等有噱頭有背書的品牌，都希望在這裡大展拳腳，並以“開在上海的地標商圈”爲榮。

一方面，上海以足夠的消費力和經濟實力，吸引着一衆品牌開店，也是全國“首店”最多的城市。依據上海商務委的最新數據顯示，2023年，上海共引入1215家首店，同比增長13.2%，其中亞洲級別以上的首店11家，全國以上高能級首店合計佔比13.7%，規模質量繼續蟬聯全國城市首位。今年1-4月，上海新設首店489家，再創歷史新高。毫無疑問，這裡成爲首店經濟“圈粉引流”之城；

“上海激烈的市場，更能檢驗產品和品牌的真實實力。”有業內人士直言。

另一方面，在上海開店，無疑要捲入巨大的競爭壓力，以及比其他城市更高的房租成本、人工成本、營銷成本等等。

仔細分析上述提到的閉店餐廳，似乎有一些“共性”，比如爲了“高舉高打”，選址都十分考究，以核心商圈、流量街區爲主，最大程度獲取曝光度，當然，這樣的選址也能讓品牌效應快速引爆，成爲“滬上地標”。在這背後，品牌也有“代價”，需要承擔高昂的租金。

然而，消費風向的變化，疊加餐飲賽道的內卷，導致不少商場的餐飲生意普遍下滑。根據聯商網報道，某商業集團招商負責人透露，今年商場餐飲生意下滑幅度在25%-40%之間，生意並不好做，尤其是現在房租貴、原材料貴以及人工成本、裝修成本都很高，整個餐飲行業都很難。

哈比特漢堡，某商場相關人員曾對媒體直言：這家店月租要15萬元。相當於品牌一年將近上百萬都要花在門店租金上，這還只是一家門店。一旦客流下滑，相當於燒了“糧倉”，壓力可想而知。

同時，網紅餐飲的生命週期普遍在縮短，同質化現象普遍，“翻車”成了常態。這讓“網紅”一詞甚至從褒義變成了貶義。

回顧過去一年，從圍爐煮茶到竹筒奶茶，再到網紅2元麪包、爆炒鵝卵石……部分網紅餐飲疲於追逐流行風口，而疏於構建產品和品牌壁壘，由於商業模式簡單易複製、裝修的雷同以及缺乏品牌管理能力，如無源之水，陷入高開低走的局面。

一方面，消費者的跟風追捧和市場的推波助瀾，一波又一波，不斷刺激餐飲從業者入局；另一方面，當網紅餐飲變得套路化、流程化，其存活時間，從“年拋”變成“季拋”甚至“月拋”，容易形成“高舉高打→流量焦慮→加碼營銷→忽視本質→體驗下降→生意潰敗→跌落神壇”的死循環。

雖然很多網友戲稱“上海有自己的貨幣體系”，但，錢不是大風颳來的，上海也不是人傻錢多之地。拋開現象看本質，光靠營銷和噱頭吸引，總歸是短暫流量，網紅餐飲的紅利期，也肉眼可見在縮短。

最後，“平替時代”，貴价似乎成了“原罪”。如果貴价還換不來好品質，那就是“罪上加罪”。

“就是泰”人均140元-160元左右，屬於在小衆火鍋的細分品類中殺出重圍，究其原因，是泰式火鍋、泰式大排檔新銳輩出，特別是泰式大排檔，以更豐富的產品、更低的客單價，以及更靈活的門店模型，在商業模式上佔盡了先機；而在國內，和泰式火鍋相近的酸辣鮮味型，有糟粕醋火鍋、貴州酸湯、雲南酸湯等新黑馬。相比而言，曾經定位高端路線的傳統泰式火鍋，頗有疲態。

哈比特漢堡也遇到類似的尷尬，這個“精緻漢堡品牌”，在如今消費降級的趨勢下，吸引力被不斷削弱，並在復購方面面臨不小的挑戰。尤其是塔斯汀等“中式漢堡”快速崛起，主打20多元左右的價格，更具性價比，分分鐘拿捏了顧客。“不是哈比特吃不起，而是塔斯汀更有性價比。”有網友在社交媒體直言。

%Arabica在上海豐盛裡的門店，儘管裝修佈局非常有調性，但周邊有不下10家咖啡店可供選擇。比如瑞幸、Manner、KUDOO等連鎖品牌，以及藍瓶咖啡國內第三家門店。不同定價，選擇豐富，相比而言，一杯48元的%Arabica則顯得“不那麼有性價比了”。

而熊貓老竈火鍋，甚至陷入了“活蛆事件”的泥沼，起因是一個職業電競團隊4天2次到此就餐，均發現鍋裡有活蛆，該店負責人不滿賠償太多，反誣顧客是“職業敲詐”，甚至主動報警。這件事的後果是，火鍋店老闆承認活蟲來自底料中的花椒，並做出書面道歉和賠償，而火鍋店的網上風評直線下降，對品牌的經營和口碑造成巨大負面影響。

事實上，身處魔都，無論“高光”如何光芒萬丈，具有警醒意義的是——比起各種吸引眼球的噱頭，產品和服務是餐飲永恆的“根基”，做好這些基礎題，品牌才能走得更遠。

從黃牛到僱人排號

網紅餐廳神話崩塌

曾幾何時，“大排長龍”是各家網紅餐廳老闆的至高追逐。

對於需要流量、人氣和翻檯的餐廳來說，持續的排隊效應，不僅僅證明了自家品牌受歡迎的程度，更是在“羊羣效應”的潛在影響下，可以“用排隊創造更多排隊”。

然而，極致的追求下，也有不少因爲排隊“翻車”的事故，比如上海就曾破7億元奶茶加盟詐騙案，其中提到“團伙僱人排隊，騙取加盟商信賴，製造虛假繁榮”；又如，茶顏悅色南京首店開業時，也因爲“罰站式排隊”掀起爭議；還有一些提倡“手作”的網紅烘焙品牌，因限量出售、等待時間過長，也曾被網友吐槽“故意磨洋工”；以及，各地頻發的黃牛亂象，一張排隊小票炒至300元，也引發衆怒……

事實上，排隊不僅影響消費體驗，更容易陷入“不真誠”和“套路式飢餓營銷”的輿論漩渦。同時，排的時間越久，顧客期待越高，一旦過度，品牌反而容易被排隊現象“反噬”。

隨着“排隊套路”被揭開老底，也有不少“網紅餐廳”徒有虛名，年輕人不想再當“大冤種”了。

涌入“十元自助”“窮鬼餐廳”

年輕人有了“排隊新追求”

《舌尖上的中國》導演陳曉卿曾經說“好吃的餐廳，都在3.5-4.0分之間”。前段時間，《三聯生活實驗室》一篇《最會吃的上海人，都涌去3.9分餐廳》，同樣揭開了這屆年輕人的餐廳選擇新思路。

這些看似分數不高的餐廳，往往對於數據維護毫不關心，絕不會在你用餐結束後遞上發出好評邀約並主動贈送甜品。他們要麼極有個性，滿足少部分顧客的味蕾；要麼就是除了味道之外，有一些難以逾越的硬傷（比如環境簡陋，或裝修老土，或老闆脾氣暴躁）。

然而，“鍋氣足得像是跟着師傅邊炒邊吃的”。

年輕人，正加速對網紅排隊現象“祛魅”，反向消費成爲主流。有業內人士直言，曾經的網紅排隊餐廳，鎖定的目標人羣是25-35歲之間的潮流人士，而這羣人，恰恰是這個時代下回歸理性的消費主力。“牛馬青年”既缺少固定積蓄，又不具有品牌忠誠度，所以網紅餐廳遇冷，成爲意料之中的事。

與之相對應的，是越來越“摳搜”的年輕人，在窮鬼消費的魔幻時代，找到了新的網紅追逐目標。比如“年輕人打卡菜市場”成了新潮流；小紅書#排隊吃齋# 的話題突破千萬瀏覽量，寺廟齋飯因爲價格低、素食新鮮，還自帶“玄學”光環，竟然成了年輕人的新型打卡聖地；前陣子，“CBD中產涌向十元快餐”、“10元剩菜盲盒”等，也從側面佐證了年輕人摒棄無效社交、追逐性價比的消費觀。

同時，年輕人變得更忙了，“排隊”的心氣兒明顯在減弱。

在一篇探討網紅餐廳的文章下，評論區針對排隊展開了激烈探討。“如果有選擇，首選不排隊的。如果排隊超過20分鐘，果斷走人”“真佩服那些排長隊吃飯的人，我是等不了一點兒”“排了半天，發現前有黃牛後有托兒，瞬間不香了”。

不可否認，網紅餐廳們，想要持續創造排隊神話，成本變得越來越高了。