一年賣出120萬個，中產最愛的枕頭，登上天貓雙11品類top1

從酒店離開，你會帶走什麼？

有人帶走免費的一次性牙刷梳子，有人在酒店種草香薰、茶壺和洗浴用品，有人在酒店洗衣房清洗着一個冬天的羽絨服……對於亞朵酒店的住戶來說，一個頗爲獨特的選擇，是在離開酒店後下單枕頭和被子——能讓人“睡個好覺”的誘惑力，實在是太大了。

人的一生有三分之一的時間與睡眠相關，但怎麼入睡，怎麼睡得好睡得香，卻是不少人的難題——《2024中國居民睡眠健康白皮書》顯示，有64%的人睡眠質量欠佳。

對於睡眠質量的追求，催動了各類助眠產品的出現，也衍生出了助眠直播、冥想放鬆和線上哄睡等服務，艾媒諮詢報告顯示，睡眠經濟正在快速發展，預計2023年市場規模將達4955.8億元。無數討論中，與睡眠關聯度最高的枕頭、被子和牀墊等硬件設施不可忽視，畢竟，“躺”得舒適，才能睡得舒服。

從一開始就瞄準人們“睡個好覺”需求的亞朵星球，在短短三年間，從一個酒店品牌旗下的子品牌，一躍成爲一個有着獨立品牌心智的睡眠品牌，也爲亞朵酒店帶來了更多可能。

2023年，亞朵星球共賣出超過120萬個深睡枕Pro，拿下“天貓枕頭銷量第1”的稱號；今年，亞朵星球推出的夏涼被，則用三個月時間做到了登上了天貓被子榜單的第一名。

在亞朵集團高級副總裁牧昆看來，天貓是一個覆蓋了廣泛用戶的平臺。

“我們看待不同電商平臺，其實有兩個邏輯。一個是動態，用戶因爲各種各樣的需求和購物、生活習慣，會選擇不同的平臺，品牌會希望在不同平臺上和用戶產生交集。另一個，就是平臺能否爲品牌成長提供更好的環境和土壤。在衆多電商平臺中，天貓是一個品牌經營的主陣地，能爲品牌提供背書，也覆蓋了更廣泛的用戶”。

從酒店B端市場進入到面向消費者的C端市場，亞朵星球，如何在天貓把枕頭和被子，做成品類第一？

酒店同款

兩年在天貓銷量增長近6倍

2012年，亞朵酒店剛創立。

雖然定位中高端，但亞朵酒店沒有選擇打造富麗堂皇的大堂，更多將視線集中在住客的體驗上，而一個人在酒店花費時間最長的體驗，莫過於“睡”。

亞朵酒店花了更高的成本去研究牀墊、四件套到枕頭，在酒店給住客提供更適合睡眠的場景和產品，讓他們睡得更好。時間轉到2016年左右，隨着亞朵酒店的不斷髮展，住客越來越多，常有人在一夜好夢後到前臺詢問：“你們的牀品好舒服，能帶走嗎？”

酒店同款，已經不算什麼新鮮事，最早開始做的是某國際五星級酒店，他們將自己的產品命名爲“天夢之牀”。亞朵酒店則爲自己的酒店同款取了一個比“天”更大的名字，將產品命名爲“planets（宇宙中的行星、星球）”，打造出普蘭特系列的牀墊、牀品。

2021年4月，亞朵星球這個和亞朵酒店一樣，瞄準了“怎麼讓人睡得更好”的品牌，應運而生。

從2021年—2022年，亞朵星球都在打磨着自己的基本功，專心做着產品設計和運營，對整體供應鏈能力做搭建和提升。2022年—2023年，隨着一代產品上市，亞朵星球擴展起自己的銷售渠道，也是在這一時期，亞朵星球的線上渠道銷售佔比逐漸超過線下渠道。

“從2022年—2023年，線上的銷量佔比逐漸佔到了90%，在這之前，佔比較大的是線下渠道，銷量佔比在70%左右。”牧昆表示，目前除了線下酒店渠道，亞朵星球還佈局了天貓、微信小程序、京東、抖音和拼多多、小紅書等各大電商平臺。

“天貓官方旗艦店是一個品牌的小形象，也是我們核心的線上店鋪。”牧昆表示，亞朵星球走的是單一品牌下面多品類佈局的策略，其實很看重品牌的復購，也會看重電商平臺對於整個品牌的心智和露出效果如何。

其他電商平臺的用戶，可能會有不同的購物場景和習慣，但在天貓平臺上，會有一批忠實的用戶長期進行選擇和購買，亞朵星球在天貓的復購率也達到了20%—30%。

作爲一個從酒店中誕生的零售睡眠品牌，亞朵星球怎麼去打造品牌心智，頗具挑戰，而天貓，就是一個適合品牌心智培養和露出的平臺。

2019年1月，在還沒有正式推出亞朵星球這一品牌時，亞朵酒店就已經在天貓開出“亞朵生活”旗艦店，售賣着各類酒店同款。在正式推出亞朵星球品牌後，這家天貓旗艦店也成了“亞朵星球天貓旗艦店”，從2021年正式上線，亞朵星球在短短兩年間做到了天貓旗艦店銷售額增長近6倍，成爲了牀上用品的top。今年，亞朵星球天貓旗艦店的銷售額翻了近10倍，越來越多人在搜索枕頭時，會自然而然地在天貓搜索框打下“亞朵枕頭”這個詞。

一款枕頭

怎麼賣出120萬個？

“先不看賣貨的邏輯，而是看用戶選擇的邏輯。”

牧昆表示，亞朵星球並不是家紡品牌，而是在睡眠行業裡選擇了家紡相關的品類，本質上是在爲用戶提供睡眠的解決方案。團隊中，70%的成員都不是家紡行業出身，這也打破了傳統家紡行業的慣性思維，“我們更像是用戶的幫助者，不是做老師教你怎麼去睡，而是根據你的需求給你提供一個好產品”。

在做產品前，亞朵星球通過調研詢問用戶覺得最能幫助改善睡眠的品類有哪些，調研結果中，枕頭排第一，被子排第二。亞朵星球的第一個爆款，就是2023年3月推出的深睡枕PRO。

當時的枕頭行業，都在卷材質、形狀或者分區，甚至還捲起了消費者睡姿。但做酒店出身的亞朵星球看來，人在睡覺時會有多種多樣的睡姿，一個人一晚上睡覺要翻身20次，枕面70釐米長、42釐米寬，外形和酒店枕頭相似的大平枕，才適合來回翻身。

彼時，市面上有着衆多異形枕頭，這些外形吸引視線的枕頭更適合純電商的品牌去銷售。亞朵星球選擇把設計結構內化，外面看枕頭方方正正，內在的結構其實是一個“R”形，更貼合人體脖頸的自然曲度，幫助用戶放鬆肌肉。

在深睡枕剛研發出來時，亞朵星球還藉助了亞朵集團的線下酒店做調研，挑選不同酒店，和用戶溝通試睡體驗，再根據這些真實評價做改進。

在2022年研發完成深睡枕PRO後，亞朵星球還面臨着一個選擇——品牌到底是選擇酒店用戶，還是枕頭品類的用戶？

這兩個羣體並不完全相似。

亞朵酒店消費者畫像更多是處於職業的穩定發展期或者成熟期的30—45歲男性。而枕頭品類的人羣，其實以女性爲主，亞朵星球核心消費者是年齡在28—40歲的一二線城市高消高知女性。

酒店用戶的體量並不算大，亞朵星球最後選擇了枕頭品類的用戶人羣，但難點也隨之出現。

第一，整個枕頭品類屬於高參與低認知的品類，實際用戶數量很少，每個人都有枕頭，但對枕頭的認知還是很初級的，亞朵星球怎麼尋找到枕頭的用戶？

第二，當時的枕頭品類，屬於有品類無品牌狀態。兩三年前，在天貓搜索枕頭，前20個搜索詞裡面幾乎沒有品牌詞，品牌集中度很低，且主要以100塊錢以內作爲核心主力的購買價格帶。

亞朵星球一方面選擇從有着類似行爲的用戶破圈，另一方面，在天貓強化起了品牌心智。

搜索枕頭的用戶，可能對睡眠有困擾，也會搜索一些其他助眠相關的內容。枕頭和家居生活也有關聯，搬家、裝修或結婚等情況下，消費者可能會購買新枕頭。亞朵星球在內容平臺鋪設海量的內容，通過打破圈層，將用戶慢慢引導成品類用戶。

同時，亞朵星球在天貓行業的幫助下，直接把枕頭和品牌詞粘合成“亞朵枕頭”這個詞，作爲天貓平臺重點的站內主推詞。2022年6月到2023年年初，短短半年時間，“亞朵枕頭”就已經闖進了枕頭搜索詞前20。

有了好產品，有了潛在用戶，還樹立了品牌心智，2023年，亞朵星球賣出超過120萬個枕頭，深睡枕PRO的銷售額在亞朵星球整體銷售額中的佔比也達到了20%以上。

睡眠的“長期主義”

“我們並不是一個只賣枕頭的品牌。”2023年深睡枕PRO大爆後，亞朵星球擴展品類，研發起了被子。

“大家對被子的品味，太傳統了，覺得就是保暖的。”牧昆直言，被子的功能其實一直在迭代，一牀好的被子，其實能幫助人睡得更好，除了保暖，還可以讓身體在睡眠中排出的汗、水汽自然地散發出去。

2024年3月，亞朵星球推出新品深睡夏涼被。兩個月後，小紅書上“亞朵星球深睡夏涼被”的品牌詞搜索力度就超過了“夏涼被”這個品類詞。三個月後，亞朵星球深睡夏涼被登上了天貓被子榜單的第一名，銷量是第二名的三倍，還在今年天貓618期間賣出了17萬條。

不滿足於單一品類成功的亞朵星球，更在乎品牌本身跟用戶之間的鏈接，這也能從亞朵星球的直播電商佈局看出——將自播作爲基本功，在品牌直播間聚集起一批忠誠用戶。

“自播能更精準去傳達品牌理念，增強用戶對於品牌的認同感，長期的用戶粘性是更強的，本身就能聚集起一批用戶。比如我們天貓的直播間，其實在整個大促的銷量佔比是有很大的提升的。”牧昆表示，目前亞朵星球在天貓品牌自播的銷售佔比，能達到10%左右。

亞朵星球還在今年10月把自己天貓旗艦店的會員，和整個亞朵集團的會員做了身份的打通，“這個項目的起點是因爲我們天貓的用戶數量越來越多了，這些用戶如果加入會員，是否可以共享整個集團的資源呢？如果今天成爲了亞朵星球天貓旗艦店的金卡會員，那也能同時享有亞朵集團金卡會員的身份和權益”。

將天貓旗艦店的會員身份和亞朵集團做了打通，看中的是長期主義。

天貓完善的運營工具和未來亞朵星球想要去跟消費者產生鏈路的關係，讓天貓成爲亞朵星球在打通不同平臺會員系統時的一個關鍵。截止目前，亞朵星球的天貓旗艦店有着60萬名會員，在近2年增長了近10倍，“打通會員體系最長期的價值在於，我們想和用戶做更長久的朋友，做更深度的鏈接，做懂他用戶睡眠的品牌集團。用戶不管在酒店還是住家，我們都願意在深睡領域與用戶一起研究更多，創造更多好睡眠的方案。”。

不論是在天貓旗艦店還是在亞朵酒店，都有一套身份成長的體系，在這套身份成長的體系下，消費、互動和活躍，都可以享受到會員身份成長帶來的所有的權益跟服務。消費者在亞朵星球天貓旗艦店購買了一個枕頭，獲得了積分，在線下居住亞朵酒店的時候，積分可以抵一部分酒店的價格。因爲深睡體驗在零售端購買亞朵星球枕頭的用戶，自然流向了同樣聚焦深睡體驗的亞朵酒店。

“久而久之，用戶的粘性會增加，用戶對‘亞朵’這個品牌的忠誠度，認可度和信任感，也都會有長期正向的提升，是一個穩定的、長期的收益。”

今年雙11期間，亞朵星球登上雙11天貓牀上用品品牌競速榜第三，開售首小時成交額就超過去年開售日的全天成交額。其中，第二代深睡枕PRO登上天貓雙11超級必買榜第一名，亞朵星球10月初在天貓獨家首發的冬被，也成爲了化纖被V榜第一。

帶着長期主義，聚焦怎麼讓人睡得更好的亞朵星球，還將帶着更多不同的產品，在天貓迎來持續的增長。