亞馬遜聯手TikTok，社交電商出海新方向

21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道

電商與社交媒體融合趨勢下，內容平臺與電商平臺需懂得相互借力。

近期，亞馬遜和TikTok宣佈了一項重要的合作，旨在爲用戶提供更加便捷的購物體驗。合作後，TikTok用戶可以直接在TikTok應用程序中瀏覽和購買亞馬遜平臺上的商品，無需離開應用。

在此之前，迅速擴張的TikTok電商和規模最大的電商平臺亞馬遜無疑是競爭對手，而他們同時也面臨着困境：消費力下降和激烈市場競爭下，亞馬遜電商業務增長逐年放緩；TikTok電商走出東南亞後並不算成功，還在美國面臨着嚴苛的監管困境。

在業內人士看來，亞馬遜與TikTok的合作是雙贏的，既爲亞馬遜帶來了流量和銷量，也爲TikTok提供了新的商業變現渠道和緩解監管壓力的途徑。無論是對於TikTok還是亞馬遜，這或許都是一次新的發展機遇。

強強聯合

TikTok與亞馬遜官宣合作，這算得上跨境圈的大新聞。

根據公告，用戶可以在TikTok的“爲你（For You）”推薦頁中看到亞馬遜的商品推薦，並通過一次性設置將TikTok賬戶與亞馬遜賬戶相關聯。一旦賬戶關聯，用戶就可以在不離開TikTok應用的情況下，通過產品廣告完成在亞馬遜的消費，實現更快、更順暢的體驗。

此外，用戶還可以在TikTok的亞馬遜廣告中看到實時定價、Prime資格、配送估算和產品詳情，讓用戶在瀏覽短視頻的同時，能夠快速獲取商品的關鍵信息。

要使用這項社交商務服務，TikTok用戶需要將他們在這些平臺上的個人資料與其亞馬遜賬戶綁定。不過TikTok在合作中特別強調了用戶隱私的保護，表示用戶可以隨時在TikTok的應用設置中選擇取消關聯他們的亞馬遜賬戶。

“我們很高興能與亞馬遜合作，提供無縫且有趣的購物體驗。”TikTok在發佈的博客中表示。

有社交電商從業者向21世紀經濟報道記者表示，消費者享受從瀏覽到配送的一站式服務，提高了購物體驗的便捷性和可靠性，更有利於社交電商的滲透。

此前，商家通過TikTok變現主要有兩條路徑，一是“全閉環”，即TikTok小店，交易環節全部在TikTok內完成；二是“半閉環”，即添加“小黃車”外鏈，引流至獨立站完成交易。這兩條路徑都只在部分國家開放。

半閉環模式下，TikTok可以視爲一個廣告平臺，全閉環模式則要求其有更強的供應鏈能力。雖然TikTok電商在東南亞市場成功破局，但更爲重要的美區市場卻不算順利。數據分析網站Tabcut顯示，2024年1-5月，TikTok在美區的全閉環GMV僅不到20億美元，其設定的美區去年目標GMV只完成了11%。

此次與電商平臺的合作，對於TikTok來說，是其商業化道路上的一次重要嘗試，有助於其探索更多的盈利模式，提升行業競爭力。

TikTok將電商業務讓渡一部分給規模更大、業務更成熟的亞馬遜，也使其有機會增強其平臺的電商能力，寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城向記者表示，該舉措彌補了TikTok的供應鏈短板。

另一方面，朱秋城認爲，此次合作還有助於TikTok緩解政治監管壓力。作爲近年來備受矚目的社交媒體平臺，TikTok在多個市場都面臨着不同程度的監管挑戰。通過與亞馬遜的合作，TikTok能夠進一步鞏固其在美國市場的地位，增強與政府和監管機構的溝通與合作。

對於亞馬遜來說，則是帶來了更爲豐富的流量來源。“亞馬遜缺的從來不是供應鏈，而是流量。”朱秋城表示。HerCampus的一項研究發現，74%的Z世代互聯網用戶在TikTok上進行產品搜索，其中51%的人更喜歡TikTok，因爲它的視頻的形式更吸引人。

不過，仍需要關注此次整合如何影響TikTok上的用戶體驗和參與度，以及它是否會顯著促進亞馬遜通過社交渠道的銷售。

對於亞馬遜賣家而言，目前這一合作並不意味着他們可以直接在TikTok上投放廣告或通過TikTok的紅人進行商品推廣。現階段的合作僅限於亞馬遜官方在TikTok上投放廣告。未來，如果亞馬遜與TikTok的合作進一步深化，可能會爲亞馬遜賣家提供更多直接在TikTok上推廣商品的機會。

增量選擇

確實，對於亞馬遜來說，面對外界的競爭和下行的經濟環境，尋找新的增量迫在眉睫。

作爲一個電子商務巨頭，儘管其業務規模已經非常龐大，但是增長速度正在放緩。亞馬遜2024財年第二季度財報顯示，其電商業務淨銷售553.9億美元，同比增長4.6%，低於分析師預期的555.5億美元，主要因爲在經濟下行的大環境下，消費者趨向於購買更便宜的商品。

與此同時，通過社交媒體平臺的購物活動正在迅速增長。市場研究機構Insider Intelligence預計，到2025年，社交電子商務的市場規模將從2023年的670億美元增長到1000億美元。這種增長模式的轉變促使亞馬遜尋找新的增長途徑。

過去，亞馬遜進行了多方自我探索，先是推出類似Instagram的應用Spark，後推出對標TikTok的短視頻功能Inspire，均反響平平，沒有給用戶留下深刻印象，也無法帶動銷量。對於亞馬遜來說，與巨頭合作或比單打獨鬥更能找到出路。

在業內人士看來，本次合作對亞馬遜來說無疑是利好的。美國銀行分析師Justin Post指出，通過利用TikTok龐大的用戶羣，亞馬遜有能力抵消投資者對TikTok Shop競爭的擔憂。

Post補充道，由於TikTok Shop的GMV目前佔亞馬遜美國銷售額的2.2%，這一戰略聯盟可能有助於亞馬遜收復一些失地。

而亞馬遜的訴求不止於此。在宣佈與TikTok達成的合作的同時，亞馬遜也與Pinterest達成了類似的協議，允許用戶在不離開應用的情況下，直接在站內購買亞馬遜商品。

此次是去年合作的深化。2023年4月，Pinterest已經與亞馬遜建立了戰略合作伙伴關係，目的是吸引更多品牌和用戶到Pinterest平臺，以刺激營收增長。當時的合作允許Pinterest用戶通過點擊Pinterest上的商品鏈接跳轉到亞馬遜進行購物。

此前，亞馬遜還與Meta旗下的社媒Facebook和Instagram合作過，模式與此次合作類似，用戶可以在不跳轉頁面和切換登錄賬號的情況下，在社交平臺內直接下單購買亞馬遜的商品。彼時業內認爲，兩者的合作是共同應對來自TikTok、TEMU和SHEIN的衝擊。

RMW商務諮詢公司創始人兼CEO Rick Watson在社交平臺上指出：“亞馬遜越來越多地尋找將產品展示給Prime受衆並吸引新Prime會員的方法。這或許也解釋了爲什麼亞馬遜如此渴望銷售更多廉價商品。”

除了社交電商投入，面對激烈的市場競爭，尤其是來自主打低價零售商的挑戰，亞馬遜還計劃推出“低價商店”，該計劃專注於銷售無品牌商品，主要面向時尚、家居及生活用品類目招商，售價低於20美元。

本色智庫首席研究員張周平向21世紀經濟報道記者表示，在當前全球消費降級的大背景下，亞馬遜推出低價商店也是迎合了時代背景，低價、高性價比的商品在全球消費市場中都備受青睞，亞馬遜也想借此做更多的增量市場。

此前，亞馬遜還大幅降低了服裝類商品的銷售佣金，特別是對於定價低於15美元和介於15美元至20美元之間的服裝類商品。‌業內分析稱，此舉可以吸引更多的低價服裝賣家，提高平臺的競爭力。

無論是在低價市場的佈局，還是與社交媒體平臺的合作，都是亞馬遜應對市場競爭和經濟挑戰的舉措，嘗試在競爭激烈的電商領域中繼續保持領先地位，其效果和價值也將隨着時間的推移和市場的發展而逐漸顯現。