星巴克下調全年收入預期 中國市場加速下沉能否爭奪更多份額？

近日，星巴克披露的2024財年第一季度財報（2023年10月-12月）顯示，當期公司淨收入同比增長8%至94億美元，淨利潤則同比增長20%至10.2億美元。不過據外媒報道，星巴克下調了全年的收入預期，增速從原來的10%-12%下調至7%-10%。

值得關注的是，除了下調全年收入預期外，星巴克在中國市場的平均客單價下降了9%。這就意味着，星巴克在中國市場正在面臨日益激烈的市場競爭環境，尤其在中國高端咖啡市場受到本土新興品牌和國際連鎖品牌的雙重挑戰。隨着競爭的持續加劇，下沉市場將成衆多咖啡品牌的必爭之地，星巴克能否在三四線市場爭奪更多的市場份額仍待觀察。

下調市場增速預期中國市場“以價換量”

援引美國財經網站CNBC稱，在本土市場之外，星巴克國際同店銷售額增長7%，低於預期的13.2%。星巴克高管表示，對於2024財年，該公司目前預計收入增長7%至10%，低於之前預測的10%至12%。

中國是星巴克的第二大市場，同店銷售額增長了10%，其中國門店的平均票價下降9%。事實上，中國平均客單價的下降早在去年第四財季就已出現。這意味着，星巴克在中國市場“以價換量”成爲不爭的事實。

星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛在當天的財報電話會上表示，平均客單價的下降源於兩點，一方面隨着消費者變得更加謹慎，星巴克的高價產品銷量出現下滑，但這類產品佔比相對較小；另一方面，爲優化銷售額和利潤，星巴克正進行有針對性地促銷以提供個性化優惠。

近年來，中國市場的消費者信心及意願的變化，加上咖啡市場圍繞門店規模等多個維度的競爭越來越激烈，星巴克在中國市場的表現不可避免地受到影響。尤其是2023年以來，以瑞幸、庫迪爲代表的國內連鎖咖啡品牌陸續掀起9.9元咖啡價格戰，更加劇了國內咖啡市場的競爭。

盤古智庫高級研究員江瀚對筆者表示，當前消費者的消費習慣正發生轉變，傾向於選擇更經濟實惠的產品組合或小杯型飲品，這反映出消費者價格敏感度的提升。星巴克爲應對競爭採取更多促銷策略和優惠活動，這間接拉低了其客單價水平。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，2024年，中國咖啡市場價格戰仍不可避免，原因在於2025年中國咖啡品牌市場將迎來品牌固化期，所以今年是咖啡品牌確立市場地位非常關鍵的一年，這也意味着品牌對市場份額和規模效應的高度重視。

但他同時認爲，星巴克的高端咖啡定位與瑞幸、庫迪等品牌並不在同一競爭領域，隨着中國咖啡消費人羣的不斷擴容，星巴克仍存在消費紅利，未來其真正要考慮的問題是，如何將創新升級的速度和質量與整個咖啡市場的變化相匹配。

爭相佈局下沉市場星巴克勝算幾何？

過去幾年，星巴克對中國這個龐大的消費市場愈加重視，在華門店規模不斷擴張。根據財報數據，過去四年，星巴克在中國市場的門店數量增長超過60%。星巴克還在2022年9月宣佈，計劃自2023年起的三年內以平均每9小時開一家新門店的速度，在中國增開3000家門店，使其在華門店數量達到9000家。

在一線城市咖啡門店密度增加、競爭加劇的情況下，星巴克自2019年就開始加快下沉市場的開店速度，而有着廣闊市場空間的縣城則成爲其擴張的核心。截至第一季度，在中國近3000個縣級以上城市中，星巴克只進入了857個，市場空間巨大。

王靜瑛表示，中國市場的長期機遇顯而易見，既包括提高對現有城市的滲透率，也包括進入新的縣級市場。在過去幾年中，其在縣級市場的新店盈利能力也一直優於一線城市。因此，星巴克將繼續加快下沉，進駐更多的縣級市場。

但看到三四線市場機會的不止星巴克一家，近年來，瑞幸、庫迪、幸運咖等中低價格帶的咖啡品牌快速擴張，它們在下沉市場的門店數量佔比也逐年提升。

極海品牌監測數據顯示，截至2023年，瑞幸、庫迪在三線及以下城市門店數佔分別爲32%；和38%。蜜雪冰城招股書顯示，截至2023年9月，其三線及以下城市門店佔幸運咖總門店數量高達約61%。

其背後是整個即飲市場近年來逐漸探索出適合下沉市場需求的產品及渠道佈局，比如咖啡產品屬性趨向飲料化、產品價格逐漸走低，目前下沉市場現制咖啡滲透率正持續提升。

在一衆國內咖啡品牌紛紛加速拓展下沉市場的背景下，定位高端咖啡品牌的星巴克進入下沉市場能否爭奪更多市場份額？

江瀚認爲，星巴克的品牌知名度和品質保證在下沉市場仍具有較高的吸引力，此外，星巴克還可通過優化店面佈局和服務模式，例如開設社區店、小店模型以降低運營成本，也能使其更好地滲透到下沉市場。

不過，相對瑞幸、庫迪以及幸運咖等性價比更高的咖啡品牌，客單價三四十元的星巴克在價格上並不具備優勢，如何因地制宜，開發出符合當地消費能力和口味需求的產品，並通過靈活的定價策略適應下沉市場，正考驗着星巴克的本土化策略實施以及對應對市場變化的反應速度。