星巴克,換帥就能解愁?

斑馬消費 徐霽

執掌星巴克不足一年半,納思瀚悻悻然告別,這家咖啡巨頭將迎來尼科爾時代。

匆匆換帥,原因無他,擁有近4萬家門店的星巴克,在過去一兩年的各項表現都不樂觀。營收和淨利潤持續下滑,股價更是累計下跌超過20%。

董事會選擇的尼科爾,是連鎖餐飲行業的明星CEO尼科爾,曾帶領多個連鎖餐飲品牌力挽狂瀾。

這次看似“門當戶對”的換帥,究竟能否讓星巴克重現輝煌?

納思瀚來去匆匆

作爲領導星巴克的首位外部負責人,納思瀚自上任以來,身上就揹負着振興星巴克的重任。

納思瀚也有着輝煌的履歷,他曾是英國日用品巨頭利潔時CEO,2023年4月1日正式掌舵星巴克。

上任之初,納思瀚就遭遇到了嚴峻挑戰,尤其是星巴克極爲倚重的中國市場,9.9元咖啡大戰硝煙燃起。

爲應對這場殘酷的價格戰,納思瀚做出了諸多改革舉措。

首先,加強產品創新,推新步伐明顯加快。僅今年一季度,星巴克就推出了27款新品,達去年同期的三倍之多,其中不乏粉色調的“生咖”系列等多款出圈飲品。

與此同時,帶領星巴克進行數字化轉型,牽手高德地圖上線“沿街取”項目。官宣斥資2.2億美元,計劃未來三年在深圳搭建星巴克中國首個數字技術創新中心。

財報顯示,截至今年二季度末,星巴克中國數字化業務佔比已經達到了52%,啡快業務26%的佔比更是創下歷史新高。

可是,這些努力未能扭轉星巴克的頹勢。

今年第二季度,星巴克淨收入91.1億美元,同比下降1%;歸屬母淨利潤10.55億美元,同比下降7.6%。

在競爭激烈的中國市場,星巴克的業績滑坡更加明顯。二季度,星巴克中國營收7.34億美元,同比下降11%,同店銷售額下降14%,就連客單價也下降了7%。這已經是星巴克中國連續兩個季度出現營收和同店銷售額下降。

星巴克在中國的主要對手瑞幸,卻呈現出另一番景象。2024年Q2,瑞幸咖啡淨收入爲84.03億元,同比增長35.5%,創下單季新高,淨利潤爲8.71億元。前不久,門店更是突破了2萬家。

在換帥通報中,星巴克對納思瀚也作出了“中肯”的評價:“任期內改善了員工體驗,推動了供應鏈的重大創新,並加強了門店運營能力”。

爲什麼是尼科爾?

星巴克爲什麼選中了尼科爾?

公開資料顯示,尼科爾的上一份工作是在美國上市、主打墨西哥快餐的連鎖餐飲品牌Chipotle。2018年,尼科爾出任ChipotleCEO時,這家連鎖餐飲企業正面臨着輿論和經營的雙重壓力,深陷大腸桿菌所引發的食品安全醜聞。

臨危受命,尼科爾接管Chipotle後把首要任務放在了食品安全上。一方面推出更加嚴格的食品安全標準,同時,對門店內的多個設備尤其是燈光進行升級,向外界展示明亮的廚房來打消顧客的疑慮。

危機甫一解除,尼科爾將工作的重心,轉向文化屬性、數字化轉型和品牌塑造上。

在尼科爾治下,Chipotle高舉“更健康快餐”的大旗,通過突出餐品的文化屬性來吸引消費者,這一點和注重文化精神的星巴克不謀而合。數字化轉型的重點則是在移動訂餐和線上訂單方面進行投入,哪怕特殊的那幾年,Chipotle的營收仍然實現了穩步提升。

品牌方面,Chipotle通過社媒平臺走年輕化路線,遏制了品牌“廉價化”趨勢,成功挽救了自身形象。

通過一系列的舉措,尼科爾一手打造了Chipotle的增長神話。在他任職期間,Chipotle的營收規模幾乎翻倍,淨利潤增長接近7倍,股價上漲773%。

除了Chipotle,尼科爾之前也曾帶領Taco Bell塔可鍾,在激烈的競爭中取得快速增長。

過往的光鮮履歷,讓星巴克董事會認定,他正是公司當前最需要的領導者。尼科爾出任CEO的消息官宣,星巴克股價一度上漲達24.5%。

難受的九塊九

即將於9月9日正式上任的尼科爾,過往管理經歷和當下星巴克所面臨的問題可謂高度吻合,星巴克對其寄予厚望。

當然,也有挑戰。

Chipotle品牌主打美國本土,目前門店數約3500家;星巴克面向全球消費市場,坐擁近40000家門店,不同市場的行業環境和競爭態勢不盡相同,管理難度恐怕不是一個層級。

僅在中國市場,星巴克就正面臨瑞幸等各大競爭對手的猛烈攻勢,在“歷史關鍵時刻”,它如何始終有自己的堅持?

今年3月,星巴克創始人舒爾茨來到中國,談到了對咖啡價格戰的看法:“競爭讓更多人認識咖啡,但星巴克要做的是基於社區,用高質量的咖啡創造人文連接。隨着時間推移,當顧客更瞭解咖啡就會想從低端產品中升級,星巴克會繼續成爲領導者”。

創始人選擇直面短期困難、堅持長期主義,原因無外乎兩個方面:

一方面是星巴克的高端定位,主打第三空間,有自己的用戶羣體;另一方面則是看重中國咖啡市場的成長前景。

據《2024中國城市咖啡發展報告》,我國咖啡產業整體規模在2024年將會增長到3133億,近三年複合增長率高達17.14%。過去10年,儘管我國人均咖啡年消費量已經從3.2杯提升到16.74杯,但相較於歐美和日本等發達國家,仍然有着較大差距。

中國市場持續的咖啡價格戰,星巴克在全球其他國家,恐怕還從未遇到過。對性價比、質價比的追求,讓中國咖啡用戶更注重功能性,星巴克所看重的咖啡文化逐漸被淡化。

短期內,提升業績、爲股東創造價值,將會成爲尼科爾接管星巴克的工作重點。

基於此前在Chipotle的成功經驗,除了老生常談的產品創新、聯名營銷和進一步夯實會員體系外,尼科爾很可能會在門店運營效率方面進行優化,通過“降本增效”來幫助星巴克提升利潤率。

星巴克美國本土市場,在尼科爾的帶領下,能否快速改善暫不好說。可以肯定的是,在其全球第二大的中國市場,若9塊9們勢頭不減,星巴克勢必還要難受很長一段時間。