星巴克的中產濾鏡，被大爺大媽親手打碎
作者 | 曉洋 編輯 | 晏非
本文經授權轉載自新週刊（ID：new-weekly）
題圖 | unsplash
門店裡猝不及防的不文明行爲，打破了一切沉浸式辦公的肥皂泡。冬暖夏涼的星巴克咖啡館，正從中年人工位變成“人民公園”。不管你是否消費，似乎都能在這國際資本的地盤上爲所欲爲。
近年來，國人對星巴克的好奇心指數連連下跌。
曾經的星巴克，是高端的商務會客室，是自由職業者的高效率天堂。在這裡悠哉地喝一杯咖啡，展示着進城務工人員奮鬥多年的成果。即使人到中年被公司裁員，也習慣性地帶電腦到星巴克，打發漫長的白晝。
如今，這家國際連鎖咖啡館，陸續被廣大羣衆開發出千百樣的使用場景：從圍棋角、嗑瓜子涼亭到熱水免費供應點等，不一而足。社交媒體上，經常看見網友爲能否在星巴克裡擇菜或睡覺而爭論不休。
從中年人工位到“人民公園”，星巴克門店究竟發生了什麼？爲什麼看着不再高端了？
近日，有網友去上海一星巴克打咖啡，竟誤入“圍棋愛好者的天堂”。放眼望去，咖啡館室內外幾乎每張桌子都擺着棋盤，過道也被棋友圍得水泄不通。
相關視頻在B站發佈不到一個月，已被超過100萬的網友圍觀。不少人看了視頻後，慕名去線下打卡這家“圍棋星巴克”。
上海一家星巴克店內的自發圍棋活動。（圖/@俊哥無濾鏡）
據澎湃新聞的報道，這家星巴克位於中潭路地鐵站附近，每逢週一、四、六下午，都會有棋友自發組織的圍棋活動。棋盤前有家長陪同的小孩哥、放寒假的大學生、正在找工作的中年人，以及退休老人等。
低頭吸一口拿鐵，斟酌下一着落子，從白天下棋到黑夜。有人感嘆這場景是“東西文化的完美結合”，也有網友替店家的營業額操心，認爲“點咖啡是義務，有時限是自覺。掌握邊界感，才能和諧共處” 。
活動組織者提醒棋友下棋時保持安靜，並且儘量點單。據澎湃記者的觀察，現場三十多人中，一半以上的人點了飲品，此外的十多人未見消費。
隨着星巴克門店數量增加，全國各地的人民羣衆開始點亮門店不同的場景技能樹。有些是像圍棋角那樣讓人嚮往的，也有些是讓人感到難以理解的。
近日，武漢一家星巴克門店出現了紋眉攤。落地玻璃前，三張摺疊躺椅一字排開，紋繡師側身給坐在躺椅上的客人紋眉。兩米開外，就是星巴克禮品杯子的展示臺。
網友在武漢一星巴克內遇到紋眉攤。（圖/@吃飽飽）
網友本以爲，這是類似海底撈提供給顧客美甲的品牌服務，但實際上只是紋繡師借星巴克的地盤來營業。對此，網友直呼“離譜至極”，認爲這操作不符合衛生標準，屬於無照經營的美容。部分網友指出星巴克店員不作爲，認爲不該放任紋繡師在店內開展美容業務。
沒承想，這篇紋眉帖子還“炸”出了更多發生在星巴克裡的奇葩操作：
一大羣銷售佔用星巴克大桌開會，一旁的其他消費者，在等咖啡的幾分鐘裡被迫聽了一場如何征服客戶的內部培訓；阿姨們一邊嗑瓜子一邊高聲聊天，不點單，反嫌棄店員打掃不勤快；大叔進門就到星巴克吧檯要杯子，往裡放自帶的茶葉，再讓店員用開水衝好，就着自帶的點心咔嚓開吃……
星巴克還可以是棋牌室。（圖/@Ruby）
作家胡成在自己的微博上總結了星巴克的佔座規律：“去麥當勞和肯德基佔座的人，大多會挑在角落，努力不影響他人。而來星巴克佔座的人，大多會挑最好的座位。” 靠牆邊有插座的獨立小桌，往往被不消費的人們肆無忌憚地佔掉；買了咖啡的打工人反倒要擠坐在大桌，時刻爲電量而焦慮。
門店裡猝不及防的不文明行爲，打破了一切沉浸式辦公的肥皂泡。冬暖夏涼的星巴克咖啡館，正從中年人工位變成“人民公園”。不管你是否消費，似乎都能在這國際資本的地盤上爲所欲爲。
對於這些情況，爲什麼星巴克店員不管管呢？
在國內，部分咖啡館和餐廳會有“消費入座”“勿帶外食”等提示語，但在星巴克門店裡幾乎沒有類似的標識。2018年曾有媒體報道稱，星巴克允許沒消費的客人坐在店裡和使用洗手間。
曾在星巴克工作的網友，分享了自己勸阻客人不文明行爲的辛酸經歷：“出面制止需要一分鐘，叔叔阿姨能罵一小時，反手要被扣400元，店長還要低聲下氣打電話解釋。”
還有店員吐槽，自己在店裡收拾得最多的垃圾是其他店的奶茶包裝。面對客人肆無忌憚的行爲，店員不敢多說一句，理由是“誰敢趕啊？趕了就被髮上網了”。
店員表示，不敢管。（圖/社交平臺截圖）
作爲國際連鎖咖啡界的老大哥，星巴克這些年不是在被投訴，就是在處理投訴的路上。
2022年2月，有網友發帖稱，有民警在重慶一星巴克門店門口吃盒飯時被店員驅趕，並質問星巴克：“民警不配在你們門口吃飯？”這一事件迅速登上微博熱搜。在點評網站上，相關門店被網友集體打半星差評。人民網也在微博評論：“星巴克請收回你的傲慢。”
人民網評論星巴克趕走民警一事。（圖/微博截圖）
對此，星巴克中國官方迴應表示，門店夥伴與民警協調位置時，因言語不妥引發溝通誤會，並強調事件中不存在網傳的“驅趕民警”和“投訴民警”的情況。儘管如此，星巴克中國和星巴克重慶的官微評論區，依然充斥着大量網友的質問。
去年初，星巴克門店因趕客而再上熱搜。2023年3月初，廣東深圳一女子發帖稱，自己在結婚領證前到星巴克門店化妝，其間“遭到值班經理辱罵、驅趕”。網絡投訴後，星巴克對發帖當事人進行了退餐費和贈送禮券的處理。
（圖/微博）
今年初，再有網友投訴星巴克“趕客”，原因是網友攜帶貓咪進入星巴克。星巴克客服迴應，在星巴克中攜帶寵物是允許的，但需前往指定的“寵物友好門店”，並規定寵物只能在戶外活動，無法進入店內。
據網友提供的信息，星巴克雖無明文規定禁止攜帶寵物入內，但大部分門店玻璃上貼有“禁止寵物入內”的標識。跟前兩次不同，這次評論區裡多了一些同情星巴克的聲音。一條高贊評論認爲：“你有帶寵物進店的自由，我有拒絕跟寵物同食的自由。”
星巴克寵物友好店的標誌“爪爪星萌友” 圖片：龍湖華涇天街 （ 圖源：騰訊新聞）
一而再，再而三，社交媒體都在教星巴克管理門店。不是星巴克店員不管，而是一管就可能引發輿論漩渦，遭殃的只是按小時計薪的兼職員工。
比起飲品的風味與創新，星巴克的門店環境一直是品牌的靈魂。
許多星巴克粉絲喜歡咖啡館自帶的白噪音。“我寫東西不喜安靜，要嘈雜點，又不能太吵，最好周圍有人，各自都在忙各自的事。所以，我常去我家附近的星巴克，點杯二十多塊的咖啡，想坐多久坐多久，有網有喝有音樂，談事寫文聊天都不耽誤。”作家馬伯庸早年曾在微博上描述自己選擇到星巴克消費的原因，這也是星巴克想要打造的典型“第三空間”場景。
星巴克創始人霍華德·舒爾茨認爲：“第一空間是家，第二空間是辦公地點。星巴克位於兩者之間，是讓大家感到放鬆、安全的地方，是讓你有歸屬感的地方。” 然而，這“第三空間”卻面臨解體。
由於潛在的輿論壓力，星巴克店員在管與不管之間左右爲難，以致門店環境品質參差不齊。這邊客人在享受咖啡的香氣，旁邊卻飄來一股腳丫子的臭味，原來是有別的客人脫了鞋，還把腳擱椅子上。
其實，在現實經營過程中，星巴克的“第三空間”並不如創始人說的那樣美麗。
看到星巴克裡一片對着電腦的“氛圍組”，總有人忍不住發問：“只有我覺得星巴克的桌椅坐得很不舒服嗎？”按照咖啡行業經營者分析，偏矮的小桌、吊腳的高凳、鬆動的插座，這些細節的設計都是爲了不讓客人久坐。
星巴克部分桌子的高度，在成年人膝蓋以下。（圖/小紅書@。。。。。）
如果你在星巴克裡感到音樂特別吵或者空調特別冷，這不一定是你的錯覺。很可能由於你正身處門店的繁忙時段，接受到了星巴克默默發出的“送客”信號。
一杯咖啡坐一整天，是文藝青年的浪漫想象，絕不是咖啡館老闆的營業目標。老闆打開門做生意，期待的始終是客似雲來、貨如輪轉。換成專業術語，那就是翻檯率要高。這種營收的壓力，星巴克也是逃不掉的。
除了門店管理的挑戰外，星巴克近年也爲自身業績而暗自神傷。1月31日召開的星巴克財報會上，星巴克全球CEO Laxman Narasimhan把年度收入預期增幅從此前的10%-12%，下調至7%-10%。
在他看來，影響星巴克營收的主要因素之一，是星巴克的中國市場競爭者正在發起價格戰，這可能導致“在消費者端被分流，在門店規模上從第二降至第三”。
2024財年Q1財報顯示，星巴克中國的同店交易量增長21%，但客單價下降了9%。（圖/星巴克）
截止2024年1月，星巴克在中國內地的門店已突破7000家，計劃2025年將實現全國9000家的開店目標。星巴克中國的高管曾直言，今年星巴克40%的新門店將會開到三至五線城市，包括近3000個縣域市場。
據虎嗅報道，2023年星巴克的新門店主要是以外賣自提爲主的類型。倘若一家門店連桌椅都省略掉，那麼所謂的“第三空間”也就無處安放。
在中國市場，星巴克開始卷門店數量，也卷產品聯名。今年以來，星巴克與經典動畫《大鬧天宮》聯名，推出專爲外賣設計的新品“流凍拿鐵”，搭配銷售周邊金箍棒造型吸管和孫悟空頭像娃娃。
以前星巴克多是和迪士尼等歐美IP，這是第一次與國內IP做跨界。只可惜，這次聯名並沒有取得期待的轟動，整個聯名被網友吐槽“毫無新意”。
從空間氛圍、產品形態到營銷手法，星巴克在中國都面臨着新的挑戰。隨着新門店越來越多，星巴克還能找到足夠多的中產來當“氛圍組”嗎？
參考資料：
[1]星巴克就差開到村裡了，三億世代，2024.02.01
[2]在星巴克裡紋眉，網友：離譜至極，咖啡工房，2024.01.10
[3]上海市區一家星巴克成了“圍棋迷”據點，澎湃新聞，2024.01.29
[4]星巴克是怎麼把客人“趕出去”？，中國咖啡網，2024.01.29
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