銷量暴跌30％！保時捷被問界傷透了心

破二手車 （保時捷） ，這下是真賣不動了。

消費者的真金白銀是這一結論的強有力證明：數據顯示，保時捷在中國的前三季度銷量爲4.3萬輛，相較去年同期數據暴跌29％。

更悲催的是，這個數據還是在保時捷瘋狂打折的基礎上得來的。在7月份的時候，上海證券報的記者前往南京西路的上海浦西保時捷中心，工作人員介紹說：“Taycan電動車型最低打六折多。裸車是80多萬元，加選配是110萬元，然後再打個六幾折就可以到約70萬元。”

而早在5月，就有保時捷門店打出過買Taycan送小米SU7的旗號，當時國內的保時捷經銷商就因銷量暴跌，電動車賣不動向德國總部逼宮，要求總部給予補貼，並要求彼時的中國區總裁下課。

你很難想象，不少國人心中的第一豪車品牌會落得如此下場。

作爲超豪華品牌，保時捷的品牌號召力可以輕鬆碾壓BBA，同爲超豪華品牌的法拉利、蘭博基尼、瑪莎拉蒂等在國內的交付量加起來也僅僅達到它的一成水平。

而中國曾連續8年成爲保時捷全球最大單一市場。可以說，保時捷能有今天的成就，中國消費者功不可沒，但現在，保時捷除中國區外的全球市場銷量仍在蒸蒸日上。

這不禁讓人感嘆：或許保時捷仍然是那個保時捷，但即使穿上了降價這件漂亮的花裙子，也越來越難取悅到有了新歡的中國消費者們了。

鍾愛SUV的中國人

成就了保時捷

世界上沒有無緣無故的愛。

在充分競爭中，消費者和商品之間從來不是一種雙向奔赴的平等關係，而是後者要想方設法取悅前者，在最大程度上留住消費者的心，不讓妖嬈競品們有可乘之機的非平等關係。

而保時捷能在法拉利、蘭博基尼、瑪莎拉蒂等一衆豪華品牌們脫穎而出，獨受中國大老闆們的寵愛，是因爲其專門針對中國老闆的體質，賭對了一款車型——SUV。

要知道，咱中國可謂是地大物博，有着豐富的地貌和複雜的地表環境，啥911跑車、啥帕拉梅拉、啥法拉利、啥瑪莎拉蒂，在工作日要下礦、清明要上墳、過年要回村的中國大老闆眼裡就三個字——不好使。

在20世紀90年代，專注於跑車的保時捷在全球範圍內都出現了銷售困難的問題，營收嚴重虧損。

保時捷也意識到：光靠911等跑車，並不能維持盈利。

在困局之下，保時捷決定打造新車系，經過深思熟慮，保時捷在豪華載客MPV和高性能SUV等車型中最終選擇了SUV。

2002年，第一代Cayenne （卡宴） 成功問世。正是這款彼時在保時捷一衆跑車中看起來十分“叛逆”的產品，成爲保時捷在今後二十年裡增長的最強動力。

2022年，保時捷全球交付量309884輛。而Cayenne交付了95604臺，佔保時捷全球總銷量的30.85%；

而與之共駕齊驅的，是卡宴的小弟弟，保時捷的另一款SUV——Macan，交付了86724臺，佔保時捷全球總銷量的27.99%。

僅這兩款SUV就佔到了保時捷六成的基本盤。

而作爲全球最大的SUV市場，2022年一年，Cayenne和Macan在國內銷量加起來超過6萬輛，又佔它倆全球總銷量的30%以上。

由此可見，國內大老闆們有多麼鍾愛保時捷的SUV，它不僅豪華有面外形炫酷，又能滿足家庭出行的需要。

從保時捷登頂超豪華品牌的過程上看，所謂士爲知己者掏錢，是商業界不變的法則。

But，保時捷憑藉SUV車型在中國市場強無敵是真的，但今年在華銷量暴跌29％也是真的，在這種極度的反差之下，任誰來也得好奇地發出靈魂拷問：保時捷到底怎麼了？爲什麼留不住中國消費者的心了？

保時捷的衰落，該由誰來負責？

面對這一拷問，肯定會有人抖機靈，來一句：因爲好米知時捷。

其實不然，雖然小米SU7和帕拉梅拉確實在設計語言上有一定的默契，但後者的價位畢竟比前者高出了一百多萬，說句不好聽的話，除了雷總和小米的高管外，能買得起帕拉梅拉的消費者應該很少會考慮小米SU7。

同樣的邏輯，在崛起的國產新能源面前，718、911、918等跑車車型受到的衝擊並不猛烈。

但在保時捷最堅實的基本盤，SUV上就不一樣了。

特別是入門款的Macan，選完配置後落地六十萬左右，面對起售價46.98萬、均價55萬的問界M9，除了外觀和牌子，無論機械素質還是智駕內飾好像都被後者壓了一頭。

即使是Macan的大哥Cayenne來了，也未必能佔到便宜。對於new money們來說，有能力上Cayenne的可能還會需要保時捷的品牌價值來給自己撐門面，不去考慮問界，但對與已經開慣了Cayenne的old money們來說，問界M9的科技感與舒適感會更具誘惑力。

事實上，問界M9的不少用戶就是曾經的寶馬X5、保時捷Cayenne的用戶。

而在50萬元以上的豪華車型中，今年初出茅廬的問界M9就以絕對的優勢登臨榜首，上半年獨佔10萬輛。

今年上半年，奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯、保時捷、路虎、沃爾沃等傳統車企，仍在“50～100萬元SUV”這個細分市場實現了22.38萬上險量，同比變化僅爲0.18%。

而保時捷的交付量爲29,551輛，同比下滑33%，寶馬X5在華銷量爲69,453輛，同比下降5.7%。

結合這三項數據，說明在50萬元以上的豪華車型領域，除寶馬X5和保時捷外，其它傳統品牌在這個細分市場的銷量是增加的，而寶馬X5的銷量下滑也遠不及保時捷。

也就是說，M9除了自帶的新用戶外，還從保時捷那裡搶走了不少存量用戶。

當然，除了國產競品給到的壓力，近兩年的經濟蓄勢週期也是保時捷銷量下滑的重要原因，在今年前三季度，整個德系車今年的日子都很難過，在前三季度，大衆、奔馳、寶馬、奧迪、保時捷的在華銷量都是暴跌，但最豪華的保時捷無疑是低的最慘的那一個：

放下身段，擁抱變革

其實對年初的保時捷來說，情況並沒有現在那麼悲觀，彼時的它還以爲自己能像過去宰豬一樣宰中國消費者。

今年4月，保時捷新款Taycan、新款Taycan Turbo Cross Turismo開啓預售，頂配車型較老款最高上漲18萬元。帕拉梅拉的價格標準版漲了10萬，長軸版漲了7萬。保時捷將之前需要選裝的全景天窗、boss音響等配置變成標配，動力方面依舊是2.9T V6和4.0tV8。

此舉意在通過逆勢漲價提高利潤，填補銷量下滑帶來的營收下滑。

但很可惜，中國消費者的消費觀念變了，新能源與新技術的春風，讓中國消費者比其它國家的消費者都最先覺醒，率先開始對豪車品牌的祛魅。

這兩天，國產車所謂的冰箱按摩大彩電又佔據了車圈的視線，極氪高管今天在產品營銷中直接上演了一場車內吃火鍋的好戲。

在我的觀點中，這種因內卷而溢出是有些乏味與無聊，但固然也反映了國產車們對用戶體驗的重視，能切實感受到品牌們把顧客當成上帝，想盡一切辦法來取悅消費者。

可反觀豪車品牌們，保時捷被吐槽很久的割韭菜式選配、這兩天邁巴赫在漏雨車鬧劇中展現出的醜惡嘴臉，不僅沒有像國產品牌們用仰視的眼光去討好消費者，反而是一種蔑視、一種PUA。

●圖源：小紅書網友

在不少心中，保時捷的設計和用料都契合它頂級豪車的身份，但它在國內市場的巨大變革中，明顯慢了半拍，而消費者會懲罰每一個跟不上風向的人。

作爲保時捷連續8年的全球最大單一市場，中國是保時捷難以割捨出的一塊肥肉，但想要留下來，保時捷試過降價策略，但其效果並不理想。

歸結根本，還是保時捷的服務與技術落了下風。曾幾何時，華爲手機的Mate系列會將定價最高的那一款稱之爲“保時捷設計”，可謂給足了面子。

現在，華爲的智駕方案遙遙領先，撐起了問界M9的靈魂，奧迪、比亞迪也開始與華爲的智駕方案展開合作，對保時捷來說，這或許是個守住國內市場的某種思路。

*編排 | 吳迪 審覈 | 吳迪

紅包、福利、乾貨，精彩不停

2000萬品牌經理人內參！

聚焦頭部與標杆，助力品牌高端化。

品牌專訪微信：qidu286（備註：專訪）

百萬品牌經理人都在看