小城貴婦，在快手上爆買榴蓮
本篇原創文章源自微信公衆號：DT商業觀察，ID：DTcaijing；作 者：張晨陽 數 據：張晨陽、編 輯：鄭曉慧 設 計：戚桐琿、運 營：蘇洪銳 監 制：李晶禹。
最近的水果頂流，當屬榴蓮。
今年5月，榴蓮頻繁登上熱搜，微博上有3個榴蓮相關話題瀏覽量超過兩億；水果店的貨架C位、各大生鮮電商平臺的爆款榜單也少不了榴蓮，可謂是活脫脫的“門面”。
《DT商業觀察》還留意到：就在今年，榴蓮的熱度也燒到了快手上。在這個以短劇、老鐵文化聞名的平臺上，榴蓮生意正做得如火如荼。
快手大數據研究院的數據顯示：2023年全年，快手榴蓮GMV同比增長68.9%，動銷商家數同比增長34.6%，今年1月增長更猛——快手榴蓮GMV同比增長180.4%、訂單量同比增長182.2%。
《DT商業觀察》想要藉由“快手榴蓮熱”這一切口，從數據角度分析，現如今榴蓮到底“熱”到了什麼程度？背後對應着什麼樣的趨勢？
快手榴蓮熱背後：
中國人一年吃掉5億顆榴蓮
快手榴蓮大賣的背景是：中國人真的、真的很愛吃榴蓮。
不同於其他水果，目前我國的榴蓮絕大部分依賴進口，根據中國海關總署數據，2002年我國鮮榴蓮進口量還只有2.82萬噸，2019年漲到了60.5萬噸，到了2023年，鮮榴蓮進口量已經高達142.6萬噸，進口金額67億美元。
如果按照一顆榴蓮5-6斤來計算，過去一年，中國人吃了5億顆榴蓮。
匯豐銀行在2023年發佈的報告則顯示：“得益於中國消費者對榴蓮的喜愛，全球榴蓮需求同比飆升400％，而中國佔了全球榴蓮需求的九成以上。”
今年5月榴蓮季再次來臨，泰國農業部公佈了一組數據：2024年5月1日到12日，泰國進入中國的榴蓮每天1000貨櫃到1300貨櫃，每貨櫃20噸。
也就是說，在“五一”期間到“榴蓮季”高峰時段，中國人平均每天約吃掉2萬噸鮮榴蓮。
除了總體銷量的暴漲，榴蓮的銷售渠道也在變得多元。
過去，榴蓮的銷售以線下爲主：商超、菜市場以及各大水果店。現如今，直播電商成了線下榴蓮銷售渠道的重要補充，淘天京東、盒馬山姆、拼多多抖音，遍佈榴蓮的身影，快手也是其中之一。
快手頭部生鮮達人@小瑜姐 告訴《DT商業觀察》，今年4月底到5月中旬的直播GMV已破兩千萬，而這千萬GMV幾乎全靠榴蓮單品撐起。
“榴滿季”（一家專注泰國榴蓮在中國銷售的榴蓮供應鏈公司）負責人張建先生也提到：今年快手榴蓮訂單成交量超出想象，現在最高的日訂單量在4萬單左右。
那麼問題來了，都是賣榴蓮，快手直播間有什麼不同？
榴蓮捲進直播間：更低的價格、更大的市場
我們不妨先站在消費者的角度來看這個問題。通常來說，人們在購買榴蓮時有兩個主要痛點：
針對這樣的痛點，我們結合數據和採訪總結出快手榴蓮熱的三個原因，分別是：價格低、直播透明、人羣有消費力。
一斤不到30元，價格接近批發價
從行業整體來看，今年榴蓮的價格確實比去年同期更低。
根據全國農產品批發市場價格信息系統，2023年5月榴蓮的全國平均批發價是56.9元，而2024年5月是51.2元。
具體到平臺端，榴蓮也變得更有性價比。
在快手上，賣得最好的當屬來自泰國的“金枕頭”。
我們查看了5月份銷量最高的鮮榴蓮單品，是來自@小瑜家鮮果企業店的金枕榴蓮，並計算了不同規格的單價，發現它的價格已經和市場平均批發價相差不大，甚至更低：3-4斤的鮮榴蓮只要99元，平均一斤不到30元，商家還承諾“包3房”。
價格便宜的一個原因在於，這種銷售模式減少了“中間環節”。
通常來說，在傳統渠道，一顆泰國榴蓮要真正到消費者手上，要經過3到4道環節。榴蓮從產地倉到國內倉是第一道環節，接下來發往水果批發市場是第二道環節，在到達商超和水果門店最終銷售門店前，可能經過一批二批三批等多個批發環節。
但根據快手達人 @小瑜姐 的採訪，直播間的榴蓮是“泰國工廠直供，運輸到自家的雲南倉庫，再通過自己的主播直播，成交訂單、發貨。”
快手電商果蔬行業負責人張玉也曾在公開採訪中提到這一點：“果蔬從源頭基地出產後，一般要經過農產品經紀人、產地一級批發商、銷地一級和二級批發商，才能進入到零售終端，總加價率達到7-8成或者更高。如果通過快手這樣的平臺，直接從產地到主播，能省去45%的中間加價。”
而這些省去的成本，一部分用來打下榴蓮價格，另一部分則以利潤的形式流向快手商家。
直播、溯源，在線教老鐵開榴蓮
在快手賣榴蓮時，榴滿季的負責人張建先生髮現一個有趣的現象，很多老鐵是第一次吃榴蓮或者對榴蓮不熟悉，不知道怎麼開榴蓮，於是出現了“鋸榴蓮、刀劈榴蓮”的場景。
因爲這樣，商家爲此特意在產品界面放了提示圖，禁止用戶“生切榴蓮”。
在快手的直播間，還有很多這樣的達人，在賣貨的同時科普榴蓮：講解不同品類的區別、如何挑選、如何開以及如何保存。
@榴蓮大叔（胖噸噸）、@田大叔生鮮優選等達人還在快手上通過短視頻或直播對泰國榴蓮“溯源”，直接在果園進行實地探訪和講解榴蓮。
新線城市老鐵購買力不輸高線城市
榴蓮“走下神壇”，市場也對榴蓮有需求。
2023年全年，快手“榴蓮”的搜索量同比增長138.3% 、榴蓮買家數同比增長36.9%。
快手達人@小瑜姐 告訴《DT商業觀察》，很多快手老鐵是通過自己的直播間第一次吃榴蓮。
“好多粉絲說以前在外面買個榴蓮二、三百元，捨不得。但我們家有像試吃一樣的那種，五六十元一個，他們就會想着買一下嚐嚐，然後愛上吃榴蓮，這是這幾年的變化。”
快手達人@榴蓮二哥 則觀察到，快手老鐵的粘性高、復購高：“很多粉絲一到榴蓮上市的季節，來問我什麼時候有榴蓮？因爲去年在我家買的特別好吃，比較相信我，所以他寧可等一年，等我賣的時候在我這買。“
根據快手大數據研究院，今年4月快手的榴蓮消費人羣中，女性佔比接近8成、31歲-40歲的羣體支付GMV佔比超過三分之一、新線城市（即3-5線城市，下同）的買家數佔比61.7%，也就是社交媒體上常說的“小城貴婦”。
此外，新線城市的支付GMV佔比爲61.1%，和買家數佔比非常接近。
這意味着，這部分新線城市人羣對榴蓮的消費力，和高線城市不相上下。
從“高奢”到“超級水果”：榴蓮走向大衆，大衆水果消費升級
在一定程度上，快手的榴蓮熱，對應的是榴蓮從小衆逐漸走向大衆的趨勢。
過去，榴蓮因爲價格昂貴和無法四季供應，常被認爲是“高奢”，有些狹隘地講，榴蓮更像是稀缺的“中產水果”。
現如今，榴蓮已經成爲一種“超級水果”。
（2004年，美國曾流行起“超級水果”的概念，它的核心要素之一是“高昂的人氣帶動迅猛的消費”。書籍《成功超級水果戰略》中，進一步提出了衡量一種水果是否可能成爲成功的超級水果的六要素：感官誘人，新奇，方便，供應量可控，有潛在健康益處，全方位的市場營銷。）
回看榴蓮在中國的“成熟”簡史，是供應端和消費端的雙向奔赴——
供應端在升級：更多的產量、更快的運輸、更多的渠道；
消費認知在升級：更多人知道榴蓮、願意消費榴蓮。
10年前，我國榴蓮的進口量只有29.88萬噸，還不如2023年的零頭（142.45萬噸）。
不過，這段時間正是互聯網飛速發展的時期。再加上2016年，淘寶直播上線，直播電商拉開序幕，榴蓮走進越來越多人的視野。
從百度搜索指數來看，“榴蓮”的搜索量在每年的榴蓮季（5、6月份）都會達到當年高峰，但在2015年、2016年左右有明顯升高的趨勢。
到了2019年，榴蓮進口量達到了60.47萬噸，超過了當年的網紅車釐子，成爲我國進口量最多的水果。
不過，在2023年之前，我國進口榴蓮的進口國很單一——幾乎被泰國壟斷，這意味着，從進口量到價格都相對難控制，再加上運輸成本，榴蓮價格高居不下。
2021年，“中老鐵路”正式運營，泰國榴蓮的運輸時間大大縮短。根據人民日報海外版的報道：“得益於中老鐵路的快車，泰國榴蓮進入中國的時間大大縮短。過去海運需要約7天、公路運輸需要約5天，而如今只需3天。”
不僅如此，2022年8月，海關總署發佈公告允許符合要求的越南鮮食榴蓮進入中國；到2023年，來自越南的鮮食榴蓮已經佔總進口量的34.55%。
與此對應，中國人的水果消費在變多、認知在升級。
國家統計局數據顯示：2013年我國居民人均乾鮮瓜果類消費量爲40.3千克，到2022年已經達到了人均54.7千克。
《DT商業觀察》此前也寫過不少選題，在如今的消費尤其是吃吃喝喝上，低線級城市的人羣其實很有消費意願和消費力。
都說現在是存量時代，但這些年，多個大品牌的“下沉”都論證了新線城市仍然有巨大增量空間。
麥肯錫預測：“到2030年，中國個人消費規模將增長至65.3萬億美元，超66%的增長來自於三線及以下城市。”
榴滿季的負責人張先生在快手上賣榴蓮時也發現，榴蓮的品質很重要：“只要認可貨品，不管多少錢，都有老鐵買得起。”
從這個角度來看，今年的快手榴蓮熱，既是榴蓮大衆化趨勢下的必然結果，也是新線城市羣體購買力強的又一有力證明。
根據快手2023年財報，快手月活躍用戶規模達到7億。具體到電商部分：去年快手電商總GMV超過1.18萬億，電商月均買家數突破1.3億。老鐵們“買買買”的熱情帶火的不止榴蓮，還有更大的果蔬行業。快手電商聯合快手三農今年正式啓動“興農計劃”，除榴蓮外，將更多源頭農產品從田間地頭推向全國消費大衆市場。快手電商數據顯示，果蔬行業2024年一季度GMV同比增長超66%，訂單數同比增長超114%。當“榴蓮們”走下神壇，當果蔬銷售逐漸線上化，擁有7億老鐵的快手，就是商家們和行業的新增量市場。