香飄飄老闆,急了

在營銷這件事上,香飄飄創始人蔣建琪,一直是個高手。

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5月3日,有網友發帖"爆料",日本東京一家華人商店,香飄飄的產品包裝上,印上了嘲諷核污水排海的標語:

"無恥""0.1的土地污染了70%的海洋""可以沒有日本不能沒有海洋""海洋不是日本的下水道"。

很快,這個事情直接幹上了微博熱搜第一名。有人表揚"爲國爭光",有人批評"出國丟人",而香飄飄的態度是:毫不猶豫地接下了潑天流量,並且再加一把力。

4日晚,香飄飄官方微博發了九個字:我們的員工是好樣的。

在香飄飄董事長蔣建琪親自接機後,5日晚上,高潮來了。

香飄飄直播間裡,背景板換成了"國貨之光";《中國軍魂》《愛我中華》等歌曲輪流播放;主播用"同志",稱呼各位直播間觀衆;最後公司總裁楊東雲穿着紅T恤登場宣佈:

將給予涉事員工10萬元獎金。

公司的收穫,則遠勝於此。

飛瓜數據顯示,當天香飄飄抖音官方旗艦店的銷售額達到136.3萬元,暴漲了400倍。多個電商平臺的商品售罄,淘寶旗艦店的發貨日期延遲到了5月13日。

資本市場上,香飄飄的股價在5月6日以每股19.21元漲停收盤,創下了2023年7月以來的新高,總市值一天漲了7.19億元至78.9億元。

02

在營銷這件事上,香飄飄創始人蔣建琪,一直是個高手。

2005年,原本做棒棒冰的食品廠老闆蔣建琪,決定轉行做速溶奶茶。道理是:棒冰只能夏天賣,而奶茶可以賣秋冬兩季。

香飄飄因此而生,並很快一炮而紅:

2006年,香飄飄的廣告片登陸正以《超級女聲》爆紅的湖南衛視——火車上,一個女孩拿出奶茶,火車突然進了隧道,周圍恢復光亮後,奶茶卻被前面的男孩偷走喝掉了。

廣告裡,"香飄飄奶茶"幾個字重複了七次,讓觀衆一下子就記住了。

爲了這個黃金時段廣告位,香飄飄一把掏出了3000萬。

而且,他還打出一套營銷組合拳:

他請來因電視劇《粉紅女郎》大火的陳好,做香飄飄的代言人,請來當時人氣爆棚網絡歌手,創作過《豬之歌》《老鼠愛大米》的香香,定製了一首廣告歌《香飄飄》。

10多年後,拼多多狂砸廣告,就很認真模仿了這種"神曲開路"招數。

在"香飄飄,我盼望,空氣中瀰漫香香的味道"的歌聲中,香飄飄奶茶的味道,果然開始瀰漫大街小巷——到2008年,其杯裝奶茶年銷量突破了3億杯,銷售額突破10億元。

短短几年獲得如此成就,蔣建琪也有些飄了,一會做"方便年糕",一會開出線下門店,做起現調奶茶,甚至還一度進軍房地產市場,但他還沒來得及在這些產業有所收穫,香飄飄奶茶的麻煩就來了。

看到奶茶的生意如此火爆,不少人都涌了進來,曾經由香飄飄獨自風光的市場,很快變成了對手林立。

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最強悍的一個對手,叫作優樂美。

"優樂美"是個新品牌,但操盤者卻是食品行業的老玩家——著名果凍企業喜之郎。

2008年春節,中央一臺、湖南衛視、星空衛視等各大電視臺的黃金時段,優樂美的廣告片蜂擁而上,並且一出手就甩出了王炸——周杰倫。

2009年,"你是我的優樂美""我要把你捧在手心裡"的廣告詞,已經成爲流行語,根據喜之郎內部人士的回憶,在2009年,優樂美產品的銷售規模,一度達到了17億元。

蔣建琪被打得有些懵圈,於是決定藉助外力。

他找到了"定位理論"的提出者、著名諮詢公司特勞特,後者給出了兩個建議:

一,砍掉和奶茶不相關的產業;二,找準定位,把香飄飄的專屬賣點砸實。

回到公司後,蔣建琪果斷決定:把其他產業都剁掉,全力角逐市場。

但香飄飄的定位和賣點是什麼呢?

一番思考,蔣建琪找到了:香飄飄是中國杯裝沖泡奶茶品類的開創者,這門生意,它幹得最早;它又是全行業的銷量冠軍,這門生意,它幹得最大。

又早又大,說明香飄飄就是行業領導者。那麼,就用一種最直觀的方式,來表明自己的領導者身份吧。

2009年,香飄飄打出了那句著名的廣告語:

杯裝奶茶開創者,連續6年銷量領先,一年賣出3億多杯,杯子連起來可繞地球一圈。

這一年年底,香飄飄的銷量突破了7億杯,廣告語也變成了"可繞地球兩圈"。

除了在廣告宣傳上爭上風,兩家的營銷之戰,也蔓延到了整個營銷體系。

2010年,因爲原材料價格上漲,香飄飄的奶茶產品提了一輪價。看準機會的優樂美,開始用低價策略搶佔市場份額。

這個策略收到了奇效,在湖南、湖北等香飄飄的弱勢市場,很多經銷商開始轉投優樂美。

但蔣建琪卻無動於衷,甚至撂下狠話:哪怕銷量下滑30%,也絕不降價。

他的底氣,來自於公司充足的營銷投入,確保香飄飄產品在消費者心中有充足的品牌號召力。經銷商只要拿貨,就不愁賣;只要不降價,經銷商就有充足的利潤空間。

到了年底,大批經銷商又回到了香飄飄陣營。

2011年,香飄飄的廣告語變成了"可繞地球三圈",因爲它在過去一年裡,實現了年銷量10億杯。

靠着營銷,蔣建琪又大勝了一次,但營銷,也成爲香飄飄不能停的藥。

2013年,香飄飄以1.12億元拿下第二季《中國夢之聲》的總冠名權,而上一年,公司的全部淨利潤也只有1.7億。

2017年,香飄飄登陸上交所,成爲"中國奶茶第一股",市值巔峰一度突破130億元。

一杯奶茶,10來年時間,做出上市公司,蔣建琪雄心勃勃,在香飄飄的招股書裡,它擬募集7.48億元,用來建設年產14.54萬噸的杯裝奶茶生產線,以及年產10.36萬噸的液體奶茶項目。

按照公司估算,這兩個項目投產後,能帶來43億元的營收。對照公司2016年23.9億元的營收,這個目標,相當於再造了兩個"香飄飄"。

然而,外界的變化,沒有給蔣建琪這個機會。

04

就在香飄飄上市幾個月前,喜茶在上海人民廣場來福士,開出了華東首店。開業當天,幾百名顧客在大廳裡排出了6條長隊,有人甚至爲一杯茶,等了6個小時。

這個現象,蔣建琪應該是注意到了,卻沒有引起重視。

因爲香飄飄還在走上坡路,以新式即飲奶茶當時的體量,實在比不上衝泡龍頭,所以在很多場合,他都強調兩者不是同一個賽道。

在一次採訪中,他還有點得意地講了一句:現在我也搞不清,到底繞了地球多少圈。

但蔣建琪顯然是低估了事情的變化,一個原本跟奶茶沒有關係的事情,成了香飄飄的麻煩。

這就是外賣。

外賣讓消費者可以在家點即飲奶茶,沖泡奶茶的便利優勢被削弱了一大塊;另外,即飲奶茶不斷打健康牌,也讓沖泡奶茶的"不健康"印象不斷被放大。

在新式茶飲的衝擊下,香飄飄的業績漲不動了,並從2020年開始下滑。起初,蔣建琪依然不太以爲然:"三、四線以下城市,大品牌的奶茶店開不進去。"

但這個判斷很快就站不住腳了。蜜雪冰城們很快把門店鋪進縣城,包括狂飆猛進的咖啡連鎖也都改變着傳統的飲料市場。

在衆多新式茶飲、外賣、咖啡等聯合衝擊下,香飄飄的增長停止了腳步。它在2021、2022兩年的營收是34.66億元、31.28億元,分別同比下降了7.83%、9.76%,淨利潤則是2.225億元、2.139億元,分別同比下降了37.9%和3.89%。

直到此時,蔣建琪才意識到真正的危機,2021年,在接受媒體採訪時,他難得地暴露了自己的焦慮:

"我們轉型,比新企業更難,我總結最重要的事,就是忘掉過去的自己。"

然而,他似乎並沒有真正忘記過去的自己,香飄飄拿起的反擊武器,仍然是營銷。

2021年8月官宣王一博爲品牌代言人後,香飄飄一連串的營銷大動作開始了。

從《極限挑戰》《這就是街舞》《聲生不息》等熱門綜藝,到《老九門》《歡樂頌》《知否知否》等劇集間隙廣告,從2020年天貓雙十一狂歡夜、2022-2023湖南衛視跨年晚會,到2024湖南衛視小年夜晚會的贊助商、冠名商裡,都能看到香飄飄的手筆。

它開啓了直播間,鋪起了電商渠道,學着在小紅書上開啓"種草營銷",在23年財報中,還看得到"以即飲打開一線核心城市市場"的規劃,甚至具體到了"增加自動販賣機"的程度。

爲了遏制香飄飄的營收和利潤規模繼續下滑,打好營銷的"背水一戰",蔣建琪甚至讓出了總裁職位和大筆股權。接替他的楊東雲,有豐富的消費品營銷經驗,在白象集團任職期間,還一手主導了"精燉大骨面系列"的爆款產品打造。

一系列的營銷大動作之下,香飄飄的業績起了變化。2023年,公司實現了36.25億元營收,同比增長15.9%,2.8億元淨利潤,同比增長31.04%。

然而,公司的業績變了,還有很多東西沒有變。

2023年,它的銷售費用高達8.6億元,銷售費用率達到了23.7%,相對於上一年增加了5.8個百分點。

它的研發費用只有3300萬,費用率0.9%,基本與上一年持平。

如此發展邏輯,也就不難理解香飄飄是多麼希望用好此次日本事件的流量了。只是,事情的發展最終可能超出了它的預期:

熱鬧過後,整個事件的真假迅速被質疑。有媒體撥通了那家日本商店的電話,員工迴應"照片不知何處而來";另有媒體得到的答覆是——店裡沒有賣過照片中的產品。

香飄飄直播間的熱度隨之消散,曾經短暫起飛的日銷售額,回落到5000-7500元之間。

5月9日,香飄飄的股價大跌。

一場喧囂,一切又回到了起點,但又沒有回到原點。不少網友覺得這出大戲就是香飄飄自編自演的,所謂的網友爆料也是操縱輿論,總而言之,網友們的情感被欺騙了:

騙人的香飄飄,更臭了。

而如此營銷和流量的背後真相可能是,蔣建琪這位擅長營銷的老革命,面對今天新的市場玩法:急了,所以亂投醫。

參考資料

[1]《打造即飲,升級沖泡,加速實現雙輪驅動》 申萬宏源研報

[2]《香飄飄,即飲放量可期》 華西證券研報

[3]《香飄飄,搬起流量砸自己的腳》 每日人物

[4]《香飄飄活該賺錢》 億歐網

[5] 香飄飄歷年財報