攜程盯上了“老鐵經濟”

定焦（dingjiaoone）原創

作者 | 黎明

編輯 | 魏佳

2023年有很多冷門城市爆火，最近很火的哈爾濱不是第一個，也不會是最後一個。

作爲過去一年少有的逆勢增長行業，旅遊的熱鬧吸引了很多人的注意，內容平臺在其中發揮了很大的助推作用。

循着一條短視頻的蛛絲馬跡，去認識一個景點，走進一座城市，開啓一場旅行，甚至在短視頻平臺完成整個的決策和交易，正成爲一股趨勢。換言之，你不僅可以看風景，還可以下單。

酒旅業務成爲短視頻直播公司本地生活版圖中的重要一環。商家入駐、達人開播、交易達成，有人說，所有的酒旅都值得在短視頻直播平臺重新做一遍。

OTA巨頭們也盯上了這塊增量市場，積極跟短視頻直播平臺達成合作。1月17日，攜程跟快手同時宣佈，雙方達成戰略合作，攜程接入快手本地生活，旨在實現強強聯合、優勢互補。

對用戶，這意味着前所未有的新體驗；對行業，這或許是很多公司彎道超車的機會。

一個城市被發現，可能只需要一條短視頻。

淄博燒烤、貴州村超、哈爾濱冰雪大世界，從火爆到出圈，都離不開短視頻平臺的助推。很多人是在網上刷到了景點的短視頻，由此動了“走一趟”的念頭。

浙江的一位年輕人就是看到了一個哈爾濱當地人向遊客道歉的視頻，第一次知道冰雪大世界這個景點，然後坐了30個小時的火車，去哈爾濱體驗了一把冰天雪地。

這個道歉視頻的本意不是推薦景點，卻意外起到了“導遊”的推薦效果。而在短視頻平臺，全民都能當導遊。旅途中的隨手一拍，景點門口的細緻講解，一個別出心裁的抓拍，都可能促成一次說走就走的旅行。

一位熱愛旅遊的快手達人，在快手平臺當起了導遊，她爲自己定下兩個目標：用視頻記錄全世界，用直播走遍全世界。還有一位達人每天上午十點直播全國美景，走遍了大半個中國。

大量內容被自發地創造出來，影響着人們的消費決策。

短視頻直播平臺的一個優勢在於，它能在用戶產生旅遊想法之前介入，用戶在刷短視頻的過程中就被深度種草，引導甚至刺激用戶的旅遊需求。

過去很多人的習慣是，先有興趣意向，然後搜索攻略，再決策下單，最後線下消費。內容平臺實現了前置性的心智卡位，用戶在被內容種草後可能直接做出消費決策。

相比一些圖文類的種草平臺，短視頻直播平臺天然適合旅遊行業。

圖文的最大劣勢是可能過度包裝，濾鏡之下的大泳池實際是個小水坑，粉紅沙灘“卸完妝”變石頭路。但直播不一樣，內容直觀且真實，鏡頭一拉就能做到全方位的展示，信任感拉滿。這些特質，短視頻直播平臺自然而然地成爲了用戶旅遊出行的決策平臺。

有人對短視頻平臺做過一個生動的比喻：它就像一個巨大的超市，這裡的每一個商品都自帶視頻演示和商品說明，是一個能夠充分調動消費需求的場所，可以讓人們發現需求，刺激消費。

快手本地生活酒旅行業總經理江林昊一直非常關注用戶需求，他發現，用戶在瀏覽旅遊相關的內容時，也表達出了非常清晰、準確的消費意圖。比如很多人會在評論區問景點在哪裡，門票多少錢，從哪買票。

這說明用戶需求尚未充分滿足。短視頻直播平臺既然能成爲旅遊決策平臺，爲何不能成爲交易平臺？

對用戶而言，最好的體驗是所見即所得。刷短視頻時看到感興趣的景點、酒店、餐館，最好能進一步瀏覽、諮詢、下單，而不用再跳轉到其他平臺。而且，產品要儘量全，交易要有保障。

或許，所有酒旅都值得在短視頻直播平臺重新做一遍。

短視頻直播平臺做酒旅，最大的瓶頸在供給端，旅遊相關的內容很豐富，用戶需求很大，但上游的旅遊資源供給一時跟不上。

攜程、同程等OTA（在線旅遊）平臺，掌握了大量優質的供給資源，卻面臨流量獲取成本越來越高的挑戰。

雙方合作，順理成章。

1月17日，快手和攜程宣佈達成戰略合作，攜程將首次進入快手本地生活生態，並將景點門票、度假線路等優選產品供應鏈陸續接入快手平臺，快手則將提供流量助推、商品補貼、達人合作等一攬子權益。

「定焦」體驗發現，目前已經可以在快手直接預訂景區門票等旅行產品，並能享受到攜程提供的服務。一個很直觀的感受是，整個過程幾乎沒有阻斷點和頓挫感，體驗很順滑。

江林昊透露，快手這次跟攜程做了非常底層的對接，基本把攜程底層的東西全部開放，共建了一套系統。

接下來，快手將按相同的方式與更多的OTA平臺合作。快手跟同程的合作最早可追溯至2020年，2023年9月進一步深化。此外，快手也跟美團達成了合作，美團在快手上線小程序，接入了套餐、代金券、預訂等商家服務，用戶可直接在快手完成交易。

通過更深度的合作，快手持續提升用戶體驗。

這還不是全部。快手的目標是用戶的需求能被充分滿足，跟OTA平臺的合作是一方面，同時還和一些大型景區做直聯。

不難看出，快手酒旅目前的一個核心打法是輕裝快跑，通過和第三方合作快速切入市場，滿足生態需求。顯然，這一舉措也可以極大提高容錯率，讓快手可以聯動更多的力量，讓自己的長板更長。

在擴大酒旅供給方面，快手的心態很開放。

江林昊認爲，本地生活本身就是一個開放的生態。現在是用戶需求的增長遠遠超過了商品供給的增長，快手如果自建供給，用戶需求在相當長的時間裡依然沒法被滿足，所以跟外部合作的方式是效率最高的。“一切以用戶爲出發點。”

對於商家而言，用戶需求的改變和流量生態的遷移，倒逼他們做出改變。

在酒旅行業，商家最大的痛點是獲客難。有兩個因素直接影響獲客效果，一是選品，二是營銷。

過去，很多商家經過多年摸爬滾打，在線下練就了很強的產品能力，在攜程等傳統OTA平臺站穩了腳跟。他們很清楚哪些城市在什麼時間會火，什麼景點人最多，北上廣、三亞、大理等城市的大部分景點，已經被開發得很充分了。

算法改變了這一切。在去中心化的算法傳播下，全民上網當“導遊”，冷門景點也可能一夜爆紅。在很多內容平臺，賣得最好的旅遊產品跟線下主推的差異非常大，一些小衆特色景點被髮掘出來成爲新的熱門地。

因此，像過去那樣買搜索流量，增加曝光位，是很難獲取新客戶的。他們得搞懂平臺規則，熟悉流量運營，找到適合平臺的商品，用合適的內容形式和運營方法去打動用戶。

短視頻直播平臺做酒旅的核心邏輯是：先從內容出發，觸達到用戶，然後再做好供給。這跟傳統OTA平臺和線下旅遊有本質不同。

遵循這一套邏輯，快手一方面篩選出老鐵喜歡買的極致性價比的優質好物，另一方面產生大量老鐵喜歡看的有趣內容。從內容切入交易，過程更順暢。

本地生活是近兩年少有的被互聯網巨頭爭搶的賽道，酒旅作爲其中必不可少的一塊，重要性與日俱增。

現在，酒旅板塊被快手重視起來，並將“大搞酒旅新供給”作爲今年的核心戰略。

攜程等有供給優勢的第三方平臺跟快手合作，核心是看上了快手的增量用戶。攜程與快手的用戶重合度很低，整體上攜程偏一二線城市，快手更下沉。另外，快手去中心化的算法推薦增加了攜程特定產品的曝光率，提高了商品和用戶之間的匹配效率。

跟抖音相比，快手更關注大衆人羣，二者的用戶羣有一定錯位。據QuestMobile數據顯示，2023年5月，快手主站與抖音的重合度僅爲19.67%。

所以，即便抖音此前也跟攜程、同程、美團達成了合作，拉攏酒旅商家入駐，快手依然對商傢俱有吸引力，OTA平臺也樂於跟快手建立更深層的合作。

有觀點認爲，短視頻行業經過這些年的競爭，格局已經塵埃落定，幾大平臺都很難進入對方的核心人羣，最好的方式就是互補，找一些差異性的人羣做補充，這也是對商家最好的。

而在商業化方面，快手一直相對剋制，在內容和營銷的權衡中往往更重視內容。這意味着快手的新客濃度高，未來的商業化潛力還很大。

旅遊行業有一個特點，消費中低頻，客單價高，獲客成本一直居高不下。因此，粉絲黏性和私域屬性就顯得格外重要。

快手從誕生之初就扶持私域流量，堅持普惠、去中心化，成爲互聯網平臺中私域屬性最強的陣地之一。這種社區氛圍，讓主播與“老鐵”們建立了很深的情感連接。而人和人之間的信任，人和人之間的情感連接是非常有力量的，能產生巨大價值。很多用戶因此選擇在快手娛樂、消費，私域互動也成爲快手達人獲得收益的重要方式。

購買酒旅產品跟點外賣不同，信任在決策中佔據的權重更高。很多快手用戶可能僅僅因爲信任某一位主播，而購買他推薦的各種產品，來一場說走就走的旅行。

酒旅相關的達人大多具有鮮明的當地特色，比如西安大唐不夜城、上海迪士尼、北京環球影城，他們在鏡頭中除了展現當地景色，還介紹當地文化風貌，拉進產品和用戶之間的距離。用戶下單後，跟達人之間的信任感更強。

現在，快手平臺上有35萬酒旅達人。隨着快手在本地生活加大投入，酒旅類達人會越來越多。瀋陽紅河谷漂流2023年6月入駐快手，通過商家自播+達人矩陣，第二個月就實現了超800萬GMV。有10萬粉絲的彬寶入駐快手本地生活，直播紅河谷漂流，日銷售額最高近20萬元。

增量用戶、信任生態、私域價值，快手的這三大特性，讓它的酒旅業務具備了差異化的競爭優勢。

大搞酒旅，舊仗新打，快手在加速前進，酒旅行業也會迎來新的增長。

*題圖及文中配圖來源於Pexels。