五年三任！博柏利又換CEO
21世紀經濟報道高江虹 實習生張億珍 北京報道
7月15日，英國奢侈品牌博柏利（Burberry）宣佈任命新首席執行官Joshua Schulman，接替Jonathan Akeroyd的職位，該任命立即生效，而後者任職時間僅爲兩年，目前已離職並離開公司。
這是五年來博柏利第三次換帥。過去兩年間，在前任首席執行官Akeroyd和創意總監Daniel Lee的帶領下，博柏利不斷嘗試向高端市場挺進，卻在增速放緩、兩極分化的奢侈品市場上舉步維艱。在截至6月29日的第一財季，該品牌收入大跌22%至4.58億英鎊，約合5.9億美元，這促使董事長Gerry Murphy再度引入新的領導層。
任命發佈的同時，博柏利還宣佈暫停股息，其股價在當天下跌16.08%至7.44英鎊/股，目前市值爲26.68億英鎊，創下新低。而近一年來，其市值已縮水近60%，表現在同行中處於後位。
這次換帥，能爲這個百年老牌帶來一線生機嗎？
跌破底線
近十年來，奢侈品行業曾幾度行至需求激增的關口，其中包括2016年至2019年，中國千禧一代的大幅提升的時尚需求，以及2020年後美國和歐洲的魔幻的銷售增長曲線。在博柏利前兩任首席執行官Marco Gobbetti和Akeroyd的領導下，該品牌也在提升戰略方面取得了進展，對錶現不佳的商場及批發商減少了投資，並吸引顧客轉向零售網絡，但營收基本停滯不前。
回顧博柏利在這幾年轉型期的財務數據，其在2019、2020、2021、2022和2023財年分別錄得營收27.2億英鎊、26.33億英鎊、23.44億英鎊、28.3億英鎊和30.94億英鎊，其中2019財年幾無增長，2020財年利潤折半，2021財年營收利潤持續下滑，2022財年營收對比2019財年僅上漲約4%。
和同行相比，這份成績顯然不盡如人意。在同時期，LVMH集團營收同比增長率分別爲10%、15%、-17%、44%和23%，當前業績也在下滑的開雲集團分別增長26%、16%、-17.6%、34.7%和9%，Prada集團則錄得6%、3%、-24%、41%和25%。比較來看，即使是在疫情間奢侈品魔幻增長的2021和2022兩年裡，博柏利也未能抓住機會，躋身更高層次的行業賽道。
要客研究院院長周婷認爲，品牌大衆化是博柏利這些年來業績停滯不前的主要原因，疫情期間，越高端的品牌銷售越好。雖然目前其經典款仍然具有市場認同度，但消費者需求多元化個性化也很明顯，缺乏創新就只能被很多消費者拋棄。而新進消費者，尤其是大衆消費者消費升級增量有限，後勁不足，就導致博柏利業績陷入循環。
而西交利物浦大學教授郭劍光則指出，博柏利過於倚重亞洲，尤其是中國市場，假貨問題也一直存在，目前的投資價值貶損嚴重。
據博柏利近期財報數據，其在2024財年的營收爲29.68億英鎊，同比下滑4%。而博柏利從停滯不前到急劇下滑就在最近兩個季度裡——最新季報的可比零售額同比下降22%，而在今年年初則已經下降了12%。從地區來看，包括中國在內的亞洲市場收入下跌1%至12.86億英鎊，EMEIA市場增長1%至10.17億英鎊，美洲市場則大跌19%至6.03億英鎊，業績警報聲尖銳刺耳。
博柏利集團董事長Gerry Murphy指出，品牌在進入2025財年時強調的疲軟態勢已經加深，如果目前的趨勢持續到第二季度，預計上半年將出現營業虧損。他表示，鑑於目前的交易情況，博柏利決定暫停派息。同時值得關注的是，受博柏利在美股市場大跌的影響，Prada今日在港股走低，盤中一度跌超5%至51港元/股，股價創2月以來新低。
另外，此前還有媒體報道，由於股價和市值在過去一年裡大幅下跌，爲削減成本，博柏利即將裁員數百人，主要集中在英國。此次裁員或波及400多個工作崗位，根據該集團最新年報，2023至2024財年集團共有約9169名全職員工。
成爲下一個蔻馳？
回顧這兩年的轉型之路，博柏利就像一輛上了華麗馬鞍的跑車，在高端和流行的路口迷失。
2021年，前任首席執行官Jonathan Akeroyd在亞歷山大麥昆（Alexander McQueen）和範思哲（Versace）取得巨大成功後加入博柏利。他善於將奢侈品的品牌定位與跨品類、跨價位的巧妙營銷相結合，曾被認爲是和博柏利定位最契合的高管。但是Akeroyd爲博柏利制定戰略時恰巧撞上奢侈品大蕭條，在消費者購買力降低的同時，該品牌在從前任設計師Riccardo Tisci的街頭風格向現任創意總監Daniel Lee的首批系列驟然過渡，對一衆培養起來的街頭時尚青年宣稱迴歸復古英倫精神，讓受衆和市場摸不着頭腦。
博柏利新的包款如“Shield”和“Knight”的售價接近3000美元，厚高跟便鞋及酷似添柏嵐大黃靴的徒步靴售價超過1000美元，這些都超出了主要消費者對這個品牌的想象，以至於產品剛剛上新，就在SAKS第五大道百貨被打了對摺。
提及博柏利目前的困境和出路，伯恩斯坦分析師Luca Solca認爲，在奢侈品需求放緩的背景下，博柏利很難按照計劃實行品牌轉型戰略，他在自己的一篇專欄文章中寫道：“與其堅持一個無效的策略，成爲‘英國的蔻馳’是否是博柏利尋找的解藥？”更有分析師直言博柏利如今的定價對其目標客戶而言已經過高。
這個努力方向或許正是博柏利搬來Schulman當救兵的意圖所在。儘管季度銷售額未達到預期，但博柏利的股價在宣佈新任首席執行官後微增了2%。許多分析師都對該品牌業績不佳時更換領導層表示贊同。
現年52歲的Joshua Schulman曾於2017年至2020年間擔任泰佩思琦（Tapestry）旗下旗艦品牌蔻馳的總裁，在任期間，他減少了對百貨商店折扣和同質化商品的過度依賴，還支持創意總監Stuart Vevers更具表現力的美式風格，力求在提升品牌形象的同時保持價格和商品的可及性。2021年，Schulman則接任Michael Kors的CEO，並被安排接替John Idol成爲母公司Capri的領導人，但在Idol決定繼續擔任該職位後離職。
晨星分析師Jelena Sokolova就此指出，博柏利的問題包括在行業背景疲軟、品牌勢頭較弱的情況下大幅提價，而新任職的Joshua Schulman曾出身輕奢品牌，可能會讓博柏利成爲一個更平價、可負擔的品牌，這也是大衆希望看到的。
花旗分析師Thomas Chauvet則表示，大公司在戰略層面很難輕易發生變動，換帥只能影響策略的執行情況，而在競爭日益激烈的奢侈品市場中，品牌重塑變得更爲複雜，企業規模、頂級設計人才和營銷投入都很重要。一些投資者也認爲，Schulman將爲博柏利的出售做好準備，而蔻馳的母公司泰佩思琦正是一個合適的買家。