脫口秀演員“恰飯”：誰買單？有多難？

©️深響原創 · 作者｜祖楊

10月19日，付航拿下《喜劇之王單口季》（以下簡稱《喜單》）的年度總冠軍，小人物終成喜劇之王；10月23日，《脫口秀和Ta的朋友們》（以下簡稱《脫友》）總決賽，新人漫才兄弟靠着新奇默契的表演贏得了最終的總冠軍。熱鬧了兩個多月的脫口秀綜藝，暫告一段。

藉着綜藝的熱度，脫口秀演員隨之“上桌”。拋開爭議中的楊笠不談，脫口秀演員們正在商務方面打開局面——節目在播期間，徐志勝就拿下了天貓、OPPO、森馬、美團外賣的品牌商務合作；呼蘭也憑藉着多年的脫口秀經驗加持，獲得了天貓、大衆中國、京東的商務；《喜單》裡的唐香玉，講相親囧事、重男輕女、催婚相親等女性困境話題，鏈接了更多女性用戶，之後和林氏家居達成合作，爲品牌拍攝微專場脫口秀……

如今，兩檔綜藝相繼收官，脫口秀演員們的商業價值還能持續發熱嗎？品牌們又如何錨定脫口秀演員們的營銷路線？

脫口秀演員商務觀察：

電商平臺更偏愛，合作方式輕量化

「深響」蒐集整理了9月到現在兩檔脫口秀演員們的商務代言情況，金主們的熱情撲面而來。

一來，雙11臨近，品牌們的品宣需求實實在在；二來，脫口秀的市場熱度在前，品牌們自然“逐熱度而居”。在所有的投放品類中，互聯網平臺出現最爲高頻，其中京東、天貓爲投放主力。

京東結合龐博、劉暘、毛豆、趙曉卉等10位脫口秀演員的風格特點，分別爲他們拍了一支小劇場短片，以幕後花絮的方式傳遞出服飾、美妝、家電、京東買藥等品類的促銷信息和“京東11.11 又便宜又好”的活動主題。主打“一年只有一次天貓雙十一”的天貓，則是請了徐志勝、小鹿、唐香玉和翟佳寧四位新老脫口秀演員，圍繞雙11特點打造了一場“開放麥脫口秀”。

兩大平臺“瘋搶”脫口秀演員，也是綜藝贊助的一種延續。

雙11前天貓在《脫友》中追加了贊助；京東一直都是喜劇綜藝的投放“常客”，早在2020年，京東就與笑果文化合作定製了雙11版的《脫口秀大會》。

3C數碼家電品類也對脫口秀演員表現出了好感。

長虹·美菱在線下搞了一個脫口秀商務專場，一口氣邀請了何廣智、鴨絨、哈哈曹、山河四位脫口秀演員；驍龍處理器新品發佈會請了龐博來直播間助陣；劉暘爲榮耀拍了雙11的TVC廣告；OPPO Find X8發佈之際，以徐志勝爲主角拍了一個小短片。

我們發現，3C數碼家電通常是在新品發佈期、關鍵大促節點邀請脫口秀演員“定調宣傳”。

和傳統的廣告形式相比，脫口秀長文本，大信息量，適合想要把一件事講清楚的廣告主；而且脫口秀演員又自帶出圈熱梗，這也能作爲品牌的宣傳切入點，讓更多用戶接受。

其中榮耀和劉暘的合作印象深刻——榮耀想在雙11傳遞出“省心便宜”的理念，巧妙把劉暘出圈的魔性哨子音“什麼”，改編成“省麼”，另外還融入了喜劇綜藝的經典沙僧造型以及《脫友》中的共享單車梗，專屬定製的情節和創意，不自覺就加深了喜劇觀衆的品牌認可度。

榮耀雙11廣告，圖源劉暘微博

這些年強調年輕化的車企品牌，也把目光投向了脫口秀演員。

魏牌新能源舉辦了線下活動“共赴熱愛”，邀請毛冬來到現場說脫口秀；大衆中國四十週年，呼蘭作爲“CRO”辣評體驗官直接上手體驗產品；比亞迪海獅05及第二代宋Pro新車上市發佈會上，閻鶴祥自封“德雲社懂車一哥”，爆梗不斷。

原因不難理解，越來越多的車企鑽研年輕消費羣體的需求，在產品上抓用戶痛點做升級，在營銷上貼合年輕用戶喜好。而脫口秀作爲一種輕量化、年輕化、生活化的內容品類，正符合當下年輕羣體的審美和娛樂習慣，演員們在臺上探討的職場、婚姻、女性困境、就業等話題也都是能讓年輕觀衆共鳴的議題。

閻鶴祥，圖源比亞迪微博

除此之外，還有服飾品牌森馬、LILY邀請脫口秀拍攝TVC或者現場直播；“營銷狂魔”瑞幸，每當出了新飲品，請脫口秀演員發個微博做宣傳。

從以上贊助總結中，我們能感受到，脫口秀演員們的商務特點大多都是集中在大促、新品發佈的關鍵期，以短代爲主。品牌的給到的title多是“體驗官”，簡單發個微博、拍個TVC短片或者在線下講一場商務脫口秀，合作方式輕量化，更像是品牌營銷組合拳裡的一種補充玩法。

價廉物美？

脫口秀演員的錯位優勢

新品推廣、大促宣傳都屬於關鍵的營銷節點，品牌需要一個“傳道者”幫忙把聲量傳播出去，這也是商務合作代言的價值所在。

對品牌來說，由“誰”來傳播其實有很多的可選項：明星藝人有流量有粉絲黏性，可以有效帶貨；體育運動員的拼搏狀態、引人共鳴的夢想投射，能爲品牌價值定調。那脫口秀演員有何獨特優勢？

首先，脫口秀演員定位特殊，更像是明星和網紅達人的集合體——既有相對廣泛的知名度，穿梭在各大影視綜藝中頻繁“露臉”；又有內容創作和表達能力，可以更“平易近人”地完成品牌賣點的輸出和傳達。之前喜劇評論人東東槍曾提到，脫口秀演員似乎都很在意自我表達和輸出價值觀，很多時候他們不再只是一個演員，也充當了意見領袖的角色。

通過一場線下脫口秀或者一支TVC短片，脫口秀演員可以用自己的創作能力，把廣告變成金句和段子，產品賣點變成趣味笑點，在輕鬆幽默的氛圍中打動用戶，實現品牌信息的有效傳達。

其次，脫口秀如今已是綜藝市場上主流的內容品類，觀衆認可、平臺加碼，這意味着“老人”會有長線的曝光、“新人”作爲“活水”源源不斷涌現，市場盤子越來越大，品牌可挖掘的商業機會也就更多。

今年，愛奇藝、騰訊視頻相繼加碼，兩檔脫口秀綜藝同臺競技，展現出了各自的激情和特色，熱度不斷升溫。但這種熱度並非稍縱即逝，視頻平臺也不是短暫割一波熱度就撤退，而是把脫口秀綜藝變成一個IP、作爲平臺的重點賽道，持續長線佈局。

前兩天騰訊視頻V視界大會上就提到《脫友》明年進行續集開發，既有熟悉的老朋友迴歸，也會挖掘新的面孔，進一步擴大脫口秀的聲量與價值。而愛奇藝也專門爲脫口秀綜藝成立了工作室，深耕喜劇賽道，脫口秀演員們有了更多出頭的機會。

當然脫口秀作爲一種流行的內容方式，背後連接着廣闊的年輕市場。藝恩數據顯示，《喜單》和《脫友》兩檔綜藝的用戶畫像中，18到24歲人羣觀看佔比最高，分別達38.85%、37.63%。從節目走出來的脫口秀演員，自然也收穫着年輕觀衆的擁躉和支持。這也是很多品牌想要打中的目標人羣和市場。

最後則是高性價比。

脫口秀演員比明星“便宜”，帶貨力也得到了印證，比如李誕、楊笠都在小紅書開起了直播帶貨，李誕還多次登上小紅書買手榜第一名，這也給了品牌一些參考。

徐志勝與OPPO

但不得不承認，脫口秀演員代言也還有一些“特殊情況”。

雖說平臺在今年都非常努力地在挖掘新人、強調新人的價值，但在商業價值角度看，品牌還是更傾向於選擇有大衆知名度、有獨特特色的老將選手。

徐志勝從脫口秀成功“跨界”到影視圈，品牌認可度高，最近一個月連着官宣了三家品牌商務，還都是大品牌。唐香玉，本季靠探討女性困境議題出圈，和林氏家居“深度合作”，雙方推出了微專場脫口秀，製作用心。

而新人方面，據「深響」不完全統計，《喜單》中超過2/3是第一次線上參賽的新人選手，《脫友》中首次線上參賽的新人佔比超一半，但最後兩檔綜藝中拿下品牌商務的僅有哈哈曹、付航、劉暘、翟佳寧、門腔、閻鶴祥六位（數據均來自於脫口秀演員微博，或有遺漏）。

其中，劉暘算是品牌商務比較多的“新人”脫口秀演員，分別拿下了榮耀、京東、金領冠、特侖蘇等贊助。但嚴格來說，劉暘並不算脫口秀界的純新人，此前在線下已有近十年的演出經驗，是單立人“石墨鹿教”（石老闆、周奇墨、小鹿、劉暘教主）王炸組合的一員，後來又靠《一年一度喜劇大賽》《喜人奇妙夜》等線上喜劇綜藝被更多的觀衆熟知。有知名度、有創作能力，也因此受到更多品牌認可。

另外，選擇脫口秀演員，也可能會發生一些輿論爭議。比如近期京東與楊笠的合作，就引發了不少用戶的不滿，Ubras和李誕合作時，也因爲微博文案有歧義，最後品牌道歉。

對品牌來說，脫口秀演員的內容價值是亮點、是優勢，可以用獨特的視角爲品牌宣傳背書；另一面，脫口秀作爲一種“冒犯的藝術”，演員們的部分言論表達一定會有爭議，品牌在選擇前也要做好考量。價值與隱憂同在，還要謹慎思考。

如果我們把視角拉長來看，脫口秀能走到今天，並不容易。

曾經脫口秀的主場一直都是線下，大衆知名度並不高，後來轉到線上之後，脫口秀綜藝又經歷了各種“跌宕起伏”，直到現在，從小衆賽道成長爲市場的主流品類。從脫口秀走出來的演員們，無論是大衆知名度還是品牌認可度，也需要一個成長的過程。

但整體還是向好的，視頻平臺們大力扶持，越來越多的年輕觀衆因脫口秀共情共鳴，品牌們也在做新的合作嘗試。未來脫口秀演員們除了能站在表達的舞臺，也可以站在商業的舞臺，獲得更多的收入來源。

我們可以期待，一個良好的脫口秀演員生態正在養成——有話可說、有夢可做、有錢可賺。