天圖投資潘攀：中國即將迎來消費發展的黃金十年

記錄新消費商業史，深度思考產業未來

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“新茶飲第一股”奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）登陸港交所後，創始人彭心、趙林夫婦一舉躋身富豪行列，身家高達200多億港元。背後的贏家還有奈雪最大的機構投資者——天圖投資（以下簡稱“天圖”）。

以上市首日開盤總市值323.47億港元計算，共持股13.04%的天圖投資，持股市值高達42.18億港元。此前，天圖曾參與奈雪A輪、A+輪、B-1輪投資，共計投入人民幣3.81億元（合4.58億港元）。按此計算，其賬面收益超9倍。

作爲該項目的操盤人，天圖投資管理合夥人潘攀在接受《中國企業家》專訪時表示，“我們一共投了三輪，每一輪價格不一樣，所以計算的口徑也不一樣。但具體翻了多少倍，沒有計算過。”

早在2016年年中，在奈雪只有兩家店時，潘攀就跟趙林多次接觸，以每兩週見一次的頻率持續了近半年，最終於2017年1月成爲奈雪最早也是唯一的機構投資者。

除了奈雪，潘攀還參與投資了茶顏悅色、三頓半咖啡、百果園、笑果文化等新生活方式品牌，天圖還投資了飛鶴乳業、愛回收、小紅書、鮑師傅、Wonderlab等新消費品牌。

在新國貨風潮的推動下，國內的新消費品牌估值也水漲船高。如何在早期挖掘出像奈雪這樣的新消費品牌？天圖投資在新消費品牌的投資策略是什麼？

以下爲潘攀接受《中國企業家》專訪口述整理（有刪節）：

2017年，很多人都在說新經濟，之後更多人把它叫做消費加新經濟，再後來就變成了新消費。

在我的理解中，新消費本質上是創新的消費，比如新品牌、新渠道和新的生活方式，這些都是新消費的一部分。

也是從2017年開始，大家對這個賽道的整體認同感在增長，這與整個國力的覺醒、宏觀環境的變化有關係。

如今的中國已是全球最大的消費市場之一，擁有最完整的供應鏈生態，也有最好的創業者。外部環境也在變化，小紅書、B站、抖音、快手、拼多多的崛起，使得新產品層出不窮地誕生。

所以，很多人會覺得中國即將迎來消費發展的黃金10年、黃金20年甚至更長的時間。

這個階段在日本、美國都經歷過，這個階段中的美國、日本都誕生了全球性大品牌，所以大家會覺得中國也能誕生類似的品牌。

從理論上來說，中國已經有了這樣的品牌，比如華爲、小米等。

2017年至今，新消費賽道有了幾個比較明顯的變化。

第一是融資時間窗口更短。一年融資兩到三輪的企業越來越多，但在過去，這種情況還是很少的。這既反映出好企業的稀缺，也反映出投資機構對這個賽道的重視。

第二是融資額度變大。以前的消費企業獲得10億元融資真的很少，但現在很多消費企業動輒就融資10億元，這說明整個市場變好了。

同時，這也導致整個賽道的估值在不斷上漲，總體價格要比以前更貴。

天圖早在十年前就確定了將大消費作爲主要的投資方向，並在這個領域持續深耕。從我們自身角度來看，現在的消費品牌與過去相比既相同也不同。

相同的是大家還在講價值觀，講如何服務好消費者，但到了真正落地時就會不一樣。

一是新消費品牌更重視新渠道，包括新的銷售渠道、新的營銷渠道。大家會在小紅書、B站、抖音等平臺上面花更多的時間，但是傳統品牌可能不會在這些渠道花這麼多時間。

二是創業團隊更加年輕，與上一代傳統品牌相比，如今的創業者年齡更小。

三是品牌建設會傾向更年輕的消費羣體，更加貼近年輕一代。

新消費賽道這麼火熱一定會存在一些泡沫，但泡沫本身就是行業的附屬產品。無論是芯片投資還是新能源造車，每個行業都會存在泡沫，但一定能從泡沫中跑出好的公司，所以有泡沫是一件正常的事情。

在拼多多非常早期時，我就去看過這家公司，但當時我沒太想清楚。在認知上，對它不是很理解，所以就錯過了。

這件事後，我開始重新認識互聯網流量和消費者，重新分析消費者，重新理解新消費。

對於判斷一個新消費品牌是否具有投資價值，我會從三個方面去衡量：

一是要有創新型的產品。首先要產品好，產品好帶來的結果是消費者的體驗更好。

二是符合年輕一代的消費升級需求，帶來更好的生活方式。我投資的奈雪的茶、茶顏悅色、笑果文化或百果園，都是當下年輕人需要的生活方式，這符合未來的發展趨勢。

三是有一個優秀的創始人或者創始團隊。

早期投資階段最重要的一個考察因素是人，怎麼去判斷？一看能力；二看性格；三看執行力。

當然，學習力和情商也很重要，所以一個成功的創始人需要綜合能力很強，能夠打破自己的一些侷限。但有時這也像一個玄學，因爲每個人有不同的角度，既有優點也有缺點。

2016年年中，在奈雪開第二家店時，我就和創始人之一的趙林開始接觸，大概每兩週見一次，持續近半年，直到奈雪開第十一家店時，我們才正式討論融資的話題。這半年我們也在觀察行業的變化，驗證我們之前的判斷，當然他也在觀察我是否能合作，這是一個循序漸進的過程。

早期投資的一個特點是，大多數情況下，投資的企業沒有太多數據可供參考，因爲早期企業的數據都很少。

比如我們投資奈雪時，才10家門店。投資Wonderlab時，對方什麼都沒有，就有個PPT。這時，我們就會更關注產品、關注創新、關注消費者體驗。

當然，如果有數據可以看時，我們也會做數據分析，比如收入成本結構，每個區間的費用有沒有效率提高的機會等。

2019年，阿芙精油雕爺曾說，“所有消費品都值得重做一遍。”對這句話，我部分認同。

首先，重做得有創新，有些東西重做沒有意義。重做一個茅臺有意義嗎？重做一個蘋果有意義嗎？我覺得沒有。其次，一個基礎性的原則是這個行業要足夠大。

在投資奈雪時，基於研究驅動的投資策略，早在五六年前，我們就判斷中國的飲品化趨勢將成爲必然，茶又是其中更具有廣譜性和文化傳統屬性的品類，因此我們非常看好茶飲市場，創新一定會帶來非常大的市場空間。

所以除了奈雪的茶，我們還投資了茶顏悅色。從消費者發展邏輯來說，茶飲賽道一定不止一個品牌，會有三到五個品牌共同發展。

這個行業還會快速增長，頭部的幾家會進一步跟後面的拉開距離。另外，還有一個機會是，茶飲有望覆蓋全球，就像喝咖啡一樣，喝茶也會成爲全球的生活方式之一。哪個城市都有星巴克，爲什麼喝茶不行？

當然，我們也看好咖啡賽道，我們投資了三頓半。咖啡賽道未來也將是百花齊放，星巴克、三頓半、Manner都是很好的公司，就像茶飲裡，既有奈雪的茶又有茶顏悅色一樣。未來只要公司做得足夠好，有差異化特點，都是有機會跑出來的。

對於新消費品牌來說，差異化是比較重要的一點，具體來說就是產品的差異化帶來的體驗差異化。

未來，我仍然看好的賽道是食品、飲料、母嬰、美妝個護等，這些領域都有機會跑出來非常具有代表性的新消費品牌。【與2000多位一線新品牌創始人一起成長，】

*本 文 來自中國企業家 ，口述潘攀，整理劉煒祺。歡迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行業交流，資本、資源對接，加入新消費Cl ub。