天貓這次的信號很強烈

品牌正在偷偷用腳投票。

據青眼情報，2024年3月天貓美妝類目GMV達到162.82億元，同比增長13.23%。考慮到天貓美妝的體量和今年消費市場的整體趨勢，這一增速出乎了很多人意料。

美妝是線上競爭最激烈的品類，沒有之一。美妝品牌的選擇，一直是消費市場的風向標。

原因不難解釋，當流量窪地一個個被填平，曾經輕易撬動的自然流量如今每個都標好了價格，品牌一定會向效率最高的渠道傾斜。衆所周知，流量窪地前仆後繼，而天貓的投放ROI一直是最高的。

天貓對這一趨勢顯然也有強烈感知，前幾天的2024天貓TopTalk上，“一切聚焦品牌增長”被反覆念及，“增長”一詞共出現超過100次。之後有媒體統計，今年天貓在增長上投入的現金和流量，包括新品、新品牌、直播、88vip權益等，總共達到了500億。

品牌增長並不容易，前不久財政部公佈了一個數據，2024年前兩個月個人所得稅收入同比下降了15.9%。形勢如此，品牌增長只有一條路，放棄粗暴買量，做人羣和貨盤的精細化運營，盡最大可能挖掘細分賽道的增量。

我們梳理了今年TopTalk的5個關鍵詞，發現天貓正是在這些方向押了重注。

品牌消費的主流用戶——一二線城市人口，已經進入第四消費時代。第四消費時代的一個顯著特徵，就是需求變化加快，品牌和爆品極易老化。

對於品牌，新品在整體貨盤中的地位越來越重要，發新品不但要準，還要快。

2023年，天貓上誕生了68.8萬個成交超過百萬的新品，破億新品超過1800個。今年天貓在新品上會投入更多資源，今年，天貓表示對超級新品的資源投入比之前增加3倍，孵化兩百個藍海賽道新品牌，新品脫穎而出的機會增加，週期也會變短。小黑盒今年目標打造5000款超級新品，從新品上市前的明星路透、周邊種草到新品發佈會的用戶定向召回，再到上市後的預約購買，前後60天週期內不間斷提供平臺資源。

更重要的是，對於頭部新品，天貓甚至推出“一屏一品”，新品會在淘寶首頁獨享一個tab。首個用上這個資源位的產品是一款國產手機，3天內將銷售額推高到單平臺6000萬元。

天貓規模最大的兩個行業：大快消和服飾，也針對新品啓動新的流量機制，將新品熱啓動的週期從以前的30天縮短爲15天以內，服飾甚至最短縮至7天。

縮短新品啓動週期，在天貓有明確的數據基礎。天貓服飾總經理米瀾就談到，2023年服飾場域搜索“新”和“新品”的查詢同比增長超過了30%。

更現實的作用是應對抄款，畢竟服飾新品原版未爆抄款已爆的現象，這些年已經發生過多次。

注意力高度分散的今天，品牌佔領消費者心智最有效的方式，是打造超級單品，沒有超級單品的品牌，也很難說是真正的品牌。

這一點在美妝行業尤其突出，珀萊雅近年的異軍突起，泡泡麪膜、紅寶石系列和雙抗系列等超級單品是最直接的體現。

但超級單品不能一招鮮吃遍天，珀萊雅的幾款超單並非躺贏，而是靠着不斷迭代和拓寬產品矩陣來持續佔領心智。

與此相對應的，是很多品牌的超級單品，由於迭代不及時，出現了產品老化，慢慢淡出心智。

這對於很多腰部品牌反倒是增長機會。快消事業部總經理暮珊談到，2024年天貓超級單品將會重點加快梯隊建設，讓更多有潛力的腰部品牌跑出超級單品。在資源流量的扶持上，計劃覆蓋1000款以上。

暮珊還觀察到，快消行業正在經歷一場由超級單品向超級場景的轉變。消費者的需求不再侷限於單個產品的功效，而是更多受到不同應用場景的影響和驅動，比如醫美的修復，高端禮贈的體驗，戶外妝容的防護，感官層次香芬體驗等等。

個護同樣如此，頭皮護理現在最多達到10個步驟，乳霜紙等細分賽道也在慢慢擴大規模。

在超級場景中挖掘增量，是2024天貓的重點方向。天貓品牌營銷中心負責人蘇譽談到，如今消費者對於送禮的需求已不侷限於重大節日，今年會重點打造“禮遇”。小黑盒頻道日常上線送禮指南，每天推出禮遇新品，公域也會增加禮遇入口， 一年12個重大禮遇節點，全年180天這個禮遇入口都在線。

超級場景也是家享生活事業部總經理恩重的策略重點。他分享了一組數據，餐廚空間的用戶動線是，如果先買一個嵌入式電蒸箱，24%的用戶會再買洗碗機，26%的會買菸竈消的套餐。用戶購買餐具、消毒機後，一週內會有30%再添置廚房置物架。

在恩重看來，讓用戶基於一站式購物體驗提升購買件數，是家享品牌新的增長機會。今年家享的核心策略是品牌營銷CP，基於超級場景，組成品牌的超級CP聯盟，幫助品牌去做跨類目人羣滲透。今年3月，奧克斯和慕思牀墊跨品類營銷後，所帶來的新增會員人數最高6倍環比增長。

去年11月阿里巴巴財報分析師電話會上，阿里集團CEO吳泳銘將“用戶爲先”明確爲淘天集團的業務優先級。

淘天一直以來的優勢是貨盤運營，但它最大的資產其實是用戶，除了三千多萬的88VIP會員，這次的天貓toptalk上還出現了幾個有意思的用戶數據：

2023年快消行業品牌的主動訪問IP佔比達到35%，90天內商家的復購率，行業均值爲15%，會員復購率達到30%。

2023年天貓商家的品牌會員增長總計超過3億，會員對品牌的復購率是大盤用戶的2.7倍，客單價是大盤用戶的2.5倍。

天貓的ROI遠高於其他平臺，正是被中國最大數量的優質用戶撐起來的。

此次天貓toptalk上，用戶運營策略有了明顯變化。

一是人羣標籤的精細化，具體到快消行業，用戶標籤從之前的物理畫像和功能需求，如精緻白領、媽媽人羣、家庭人羣，變爲高度私化的場景人羣標籤，如醫美人羣、妝造人羣等。

配合升級後的人羣標籤，天貓快消今年定製化的營銷活動節奏加密，全年將超過100場。

二是私域會員。“公域拿營收，私域拿利潤”，已經是品牌共識。蘇譽介紹，今年天貓升級了“品牌年度會員日”的挑戰計劃、會員抽籤、內購會3個玩法，並做了基礎設施上的迭代，如簡化入會鏈路、向商家開放更多會員自定義權益等，實現公私域鏈路打通，促進會員人羣共通。

商家平臺和私域負責人向秋介紹，天貓今年第一次把實時化運營服務能力交還給品牌和商家。店鋪頂部消息區域、店鋪推薦區域、貨品區域、人羣區域統一升級，透出降價提醒、新人禮券、活動價格等。同時升級店鋪整體框架，支持品牌深度進行個性化和自定義。

今天店播邏輯已經成熟，從公域、達播種草引流進入店播留存轉化，是被很多品牌驗證的經營鏈路。

去年雙11見證了店播在淘寶的崛起，全程89個破億直播間中，店播就佔了64個。

淘寶直播和逛逛於去年合併，組建淘寶內容電商事業部，直播和短視頻、圖文首次在淘內打通。3月底，淘寶內容電商事業部總經理程道放表示，內容電商將“將新增百億現金、千億流量”。

此次天貓toptalk，各行業總經理對直播普遍加碼：

快消行業，針對店播成交會進行返傭激勵，最高達到100%返傭。達播不斷引入有消費號召力的超級新咖，如章小蕙；建設母嬰、護膚、彩妝香水等100個垂類主播池，豐富種草生態。

服飾行業，爲直播提供10億級平臺資源。

食品行業，計劃引入50位以上食品生鮮垂類達人，組織超10場破億專場直播、300場直播IP大場，打造上千款百萬級單品。

無論是新品爆發、超單還是店播和用戶運營，今年天貓的業務策略都指向了同一個焦點：做大日銷。

相比內容平臺，天貓一直爲人詬病的是缺乏流量造血能力，品牌爆發依賴大促。今年“一切聚焦品牌增長”，就是要在日銷上找增量。

流量遊牧時代結束，品牌進入定居文明，同樣也要在日銷上精耕細作。

不過，“日銷+大促”的飛輪是否能夠完全跑通，眼下尚無法得出結論。

從2023年初開始，品牌一直活在焦慮之中，不少品牌在做2024年度展望時，都把“活下去”列爲了第一、甚至唯一的目標。

這個時候，還有平臺將“品牌增長”而非“薄利多銷”列爲目標，至少能讓品牌感到些許暖意。

其實這一切未必有想象的那麼糟，這次toptalk上，天貓服飾的樞問給出了不一樣的答案。

清洗2023全年數據後，樞問發現，在羽絨服、T恤、牛仔褲、襯衫、女士包袋、休閒褲等多個品類，單價遠遠高於主力價格帶（紅色）的趨勢價格帶（藍色），需求增長的速度仍然是超過供給的。

這意味着品牌的機會仍然存在。

過去的15年，天貓雙11是中國最大的流量黑洞，天貓用流量創造了中國零售史上的最大奇蹟。從流量時代進入轉化率時代，天貓能否和品牌一起穿越週期，開創下一個15年，是天貓也是所有成熟品牌關心的問題。