特朗普最愛的豪車，只能“月銷1輛”了？

《韋伯斯特大詞典》形容“凱迪拉克(cadillac)”一詞爲“同類中最爲出色、最具聲望事物”。然而，最近其“月銷1輛”的傳言在互聯網內外持續發酵。從近期銷量來看，凱迪拉克的日子確實不好過，這家百年老企未來在中國的發展，光靠“以量換價”顯然行不通。

（圖/《綠皮書》）

還有一個多月，美國當選總統特朗普就要重返白宮。全世界每天都在追蹤他的一舉一動，汽車界自然也不例外。撇除特朗普在社交媒體裡“對電動汽車加徵100%關稅”的爭議性言論，以及他與世界首富、特斯拉CEO馬斯克之間日趨親密的關係，全世界的網友們還關心另一個看似嚴肅但又頗爲“花邊”的話題：特朗普二次上任之後，到底會不會扔掉那輛2018年生產的凱迪拉克牌“野獸”總統座駕？花邊消息往往更容易讓全世界的吃瓜羣衆腦洞大開。有人覺得按照特朗普的風格，大概率會把這輛“前任坐過的車”換掉；也有人開玩笑地稱，馬斯克“應該爲特朗普造一輛專車”……總而言之，這家美國老牌豪華車企又在互聯網裡刷了一波話題度。在大洋彼岸的中國，凱迪拉克同樣擁有聲量不小的話題度，只不過卻是在截然相反的維度。

2024廣州車展，凱迪拉克人氣不高。（圖/視覺中國）

中汽數研11月13日發佈的2024年10月燃油轎車銷量榜單顯示，凱迪拉克旗下9款在售汽車中有5款零售量僅在個位數級別。這其中，曾經月銷破千的凱迪拉克中大型轎車CT6，整個10月零售量只有1輛。有眼尖的網友隨後發現，CT6的終端量（即上險量，指購買汽車後的上保險數量）爲297輛，質疑“月銷1輛”的傳言有失偏頗。不過，剛過去的“金九銀十”銷售旺季，各項優惠政策刺激汽車銷量飆漲，月銷過萬的燃油車依然不少。相比之下，凱迪拉克的這一數據顯得平平無奇。新週刊記者曾聯繫凱迪拉克求證銷量數據是否準確，截至發稿時一直未獲回覆。但外界顯然炸開了鍋，哪怕最近凱迪拉克宣佈加入F1方程式賽事成爲2026賽季的第11支車隊，評論區裡依然喋喋不休：“曾經的二線豪華‘一哥’如今被傳單車月銷1臺，這你敢信？”

“爺爺輩”的美式豪車 從最近的銷量來看，凱迪拉克的日子確實不好過。今年上半年，凱迪拉克在華銷量只有6.2萬輛，同比暴跌28%，有專業媒體撰文據此分析凱迪拉克今年“可能賣不出15萬輛車”。此後幾個月，其月銷量基本上在7000輛左右徘徊，和過去隨隨便便就能月銷2萬輛的風光戰績不可同日而語。而倘若把時間軸往前拉，凱迪拉克在中國市場的銷量下滑，其實早已不是新鮮事。根據財報數據，凱迪拉克在2021年獲得23.3萬輛的歷史銷量新高後開始一路下滑，2022年只賣出了19.4萬輛車，到了2023年又降至只有18.3萬輛，直接回到了2017年的水平。

有人預測2024年凱迪拉克的全年銷量會繼續下跌。圖爲2017年11月，凱迪拉克舉辦的一場新品發佈會。（圖/視覺中國）

2017年的凱迪拉克剛剛邁過在華年銷量10萬輛的大關，其全球第一大市場也從“大本營”美國變成了中國，開始了在中國汽車市場的狂飆突進。一年後，凱迪拉克年銷量突破20萬輛，成爲繼奔馳、寶馬、奧迪之後首個年銷量突破這一數字的豪華品牌。當時有車評人將凱迪拉克與BBA相提並論，組合成“BBAC”的豪車品牌排列順序，某種程度上反映了凱迪拉克緊隨德系三強、領軍中國豪華第二梯隊的市場地位。當然，此番繁榮只屬於中國市場——在美國，追求個性的美國年輕人想要買車，絕對不會考慮凱迪拉克——當年的售後數據也顯示，其在美國的車主平均年齡在60歲以上，與平均年齡32歲的中國車主相去甚遠。畢竟對美國人來說，誕生於1902年的凱迪拉克實在過於old school，其特立獨行的設計語言和大排量、高油耗的美式“標配”，反覆出現在各年代的好萊塢電影裡，早就讓美國人形成揮之不去的肌肉效應，以至於有很多美國年輕人將凱迪拉克視爲——“爺爺纔開的車”。

凱迪拉克是好萊塢電影裡的常客。（圖/《重返好萊塢》）

但在中國，凱迪拉克顯然要年輕不少。時間回到2004年。剛進入中國的凱迪拉克在故宮太廟正式亮相，其中就有後來被譽爲“21世紀最經典車型”的CTS。一改過去油膩、老派的“高級轎車”印象，CTS迷人的腰線和獨特的造型頗爲吸睛，直接虜獲了不少新中產——畢竟，和當時已經爛大街的BBA比起來，凱迪拉克CTS更像是一款“未來之車”。更何況，這並非是CTS第一次和“未來”掛鉤。2003年，科幻動作電影《黑客帝國2：重裝上陣》在國內收穫4200萬票房，也衝進了年度票房第五名。在影片中，當時尚未上市的CTS，曾在長達5分鐘的追逐戰中出盡風頭——就算被打成馬蜂窩，CTS仍然在高速上穩穩地急剎甩尾，這波充滿力量感的“未來營銷”，成功地在主流消費羣體面前刷了一波存在感。

不少中國人對凱迪拉克的第一印象便源自於此。（圖/《黑客帝國2：重裝上陣》）

到了2006年，凱迪拉克CTS在全球一共賣出了超過25萬輛，在中國則合計賣出4000輛，成爲了凱迪拉克在國內嶄露頭角的重要車型。

以價換量， “洗浴神車”的自我祛魅 嶄露頭角的CTS幫助凱迪拉克成功進入中國市場，讓這家從著名汽車城底特律誕生的百年車企在中國豪華車市場逐漸站穩腳跟。很多見慣了BBA的消費者，要想選擇馬力大、功率強、配置高、車體更大更霸氣的豪華品牌時，往往都會考慮凱迪拉克，其“豪華車第二陣營領頭羊”的位置愈發穩固。伴隨着凱迪拉克聲勢壯大的，還有各種各樣與“洗浴”有關的都市傳說。這起源於2016年高德地圖聯合交通運輸部科學研究院發佈的一份城市交通分析報告，從導航數據分析豪車品牌用戶的出行習慣。耐人尋味的是，大多豪車用戶都能夠對應多個城市目的地，唯獨凱迪拉克車主高頻出現在洗浴推拿場所，凱迪拉克“洗浴神車”的花名由此傳開。

在國內的社交場中，凱迪拉克常常活在各種跟“洗浴”有關的段子裡。（圖/視覺中國）

調侃歸調侃，市場依然給凱迪拉克送去了耀眼的銷量成績。但當10萬大關、20萬大關、“百萬俱樂部”的銷售門檻逐一邁過之後，不少人發現凱迪拉克“似乎變飄了”。汽車圈裡，“七折豹，八折虎，凱迪拉克五折五”的段子廣爲流傳，講的便是凱迪拉克屢試不爽的“以價換量”營銷方式。早在2008年，凱迪拉克就3hy.uddodekki.com曾對SLS賽威全系列進行價格和配置調整，降幅分別爲10%和11%；2013年推出的C級轎車XTS定價36.9萬元—57.9萬元，但迭代升級後售價區間卻大跳水至最高35.29萬元，讓不少老車主欲哭無淚。老車主的眼淚顯然沒有動搖凱迪拉克的銷售策略，畢竟降價換來的銷量優勢擺在眼前，這種甜頭誰都樂意吃。在此之後，凱迪拉克的官降力度一茬比一茬強，前腳新車剛上市，經銷商後腳就推出“官降×萬元”的宣傳海報吸引持幣觀望的潛在車主。到了後來，凱迪拉克官方甚至也親自下場，樂此不疲地用“以價換量”來賣車。今年9月28日，凱迪拉克全新XT5正式上市，隨即推出26.59萬—33.59萬元的“限時一口價”策略，較官方指導價便宜13萬元，官降力度再創新高。但前所未有的優惠力度，換來的卻是一句“再等等”，對凱迪拉克情有獨鍾的消費者，都在心裡默默盤算着“萬一又降價呢？”

“以價換量”的銷售模式被凱迪拉克頻繁應用。（圖/視覺中國）

“以價換量”到底是好是壞，着急用車和不着急用車的消費者心裡顯然已經有桿秤。但豪車市場競爭力的核心，銷量數據只爲其一，品牌溢價能力同樣很重要——換個角度講，降價很容易，但頻繁大幅降價造成的影響卻是牽一髮而動全身。早在2018年，凱迪拉克就成爲首個成交均價跌破30萬元的豪華品牌；5年後，其燃油車成交均價已降至不到25萬元。而在二手保值率方面，中國汽車流通協會發布的《2023年度中國汽車保值率報告》顯示，凱迪拉克的3年保值率只有55.47%，不僅遠低於BBA和同爲二線豪華品牌的雷克薩斯，也比不上比亞迪、理想、領克等國產自主品牌。

蹭流量換不了銷量 凱迪拉克的官網介紹裡，用《韋伯斯特大詞典》爲“凱迪拉克(cadillac)”一詞下的定義是“同類中最爲出色、最具聲望事物”。到了今天，很難說凱迪拉克是否已經跌下神壇，但已經有不少車友單方面將凱迪拉克“開除豪車籍”。在智能電動時代裡，凱迪拉克並非是反應慢半拍的“後進生”，它很早就確立了採用智能化純電動平臺打造新車型的方式，更在2019年就宣佈將在2030年全面電動化。但直到2022年，其首款純電動車型IQ銳歌才姍姍來遲，儘管之後曾獲得不小的市場關注度，但很快便泯然衆人矣——除去43.97萬起步的昂貴售價，不少下單IQ銳歌的車主還發現前後燈、輪圈等多處“貨不對板”，口碑尚未建立就栽了跟頭。

2022年上市的IQ銳歌是凱迪拉克在華銷售的首款純電動車型。（圖/視覺中國）

今年4月推出的中型SUV“IQ傲歌”，在產品和價格上都拿出了誠意，但此時中國汽車市場已經是各路新能源汽車“神仙打架”的時代，20萬元區間的賽道上擠滿了小米SU7、極氪007、特斯拉Model3等實力超羣的競爭者，只比IQ銳歌小一號的它在新車市場裡濺起的水花，遠不及造車新勢力的一個零頭。而且，讓人大跌眼鏡的是，凱迪拉克爲了宣傳這款新上市的IQ傲歌，先後在社交媒體上蹭小米SU7上市和極氪車型換代爭議的熱度，被輿論一通譴責，濺了一身髒水。凱迪拉克明晃晃的“碰瓷”，更遭到極氪副總裁的猛烈回懟：“英雄遲暮，夕陽餘暉，曾經是經典，終歸是前浪。電動時代，中國崛起，底特律榮光不再……（極氪007）比你快，比你智能，比你年輕，還比你實惠。”不過，凱迪拉克很快便在官微發文迴應：“大家的批評、關注都一一收到了，沒想到這回潑天的流量輪到我了，我們只是皮了一下。”

小米SU7上市和極氪車型換代事件引起輿論關注的時候，凱迪拉克的“蹭流量”行爲被輿論廣泛抨擊。（圖/凱迪拉克新浪微博及小紅書截圖）

看上去，這是凱迪拉克在蹭流量博關注。而這樣的營銷手段能夠換得多少實打實的銷量，也許沒人能夠說得清。不過，弔詭的是，面對中國新能源汽車市場如火如荼的發展，考慮到全球電動車市場嚴峻且不明朗的形勢，凱迪拉克突然“改口”，撤回了2030年全面電動化的戰略目標。這種道不清、理不明的“食言式決策”，能否令凱迪拉克在風雲變幻的中國汽車市場上繼續立足，顯然是個未知數。

中國汽車市場變化非常迅速。（圖/視覺中國）

有人想起了凱迪拉克的同門兄弟別克，其剛入華時也曾是高大上的品牌，別克的林蔭大道被不少人視作豪車的代表。但隨着別克價格的一路走低，今天的消費者說起別克的在售車型，第一反應除了GL8，便是被廣泛用作網約車的微藍6。很難說“敢爲天下先”的凱迪拉克未來是否會複製粘貼別克的發展路線，但市場經驗告訴我們，靠無休止地降價來迎合消費者，終究非長久之計。

參考資料

[1]IP化漸濃的Vday，讓你重新認識凱迪拉克.autocarweekly,2018-05-30. [2]凱迪拉克以價換量，贏得現在或將失去未來.界面財經,2020-10-27. [3]凱迪拉克只賣13萬多了.市界,2024-05-26.

編輯 安菲爾德

校對 遇見

運營 系和