誰還記得“合創”？

導語

Introduction

身在將“卷”進行到底的大環境，對於合創等同一梯隊的新勢力來說，生存愈發成了一個要耗費心力的課題。

作者丨小 新

責編丨楊 晶

編輯丨靳鵬輝

2023年已經過去了快一半的時間，中國車市所存在異樣是那樣的清晰。發生在新能源產業進程中的種種變故，不僅擊碎了衆多投機者的內心，在內卷越來越嚴重的趨勢下，也對那些誓要改變市場格局的新勢力，提出了更爲苛刻的要求。

前幾個月，我們看到了理想、特斯拉、埃安等爲數不多的新能源品牌，奔着新的銷量新高就去了，但是市場的美好從來都不是相通的。始終平衡不好品牌和銷量的蔚來、跌跌撞撞往前騰挪的智己、飛凡，以及一堆二三線新勢力，儼然成了這場戰爭下的受難者。

而時至今日，隨着停擺或倒閉的威馬、愛馳、天際和恆馳，給所有人敲響了警鐘，我們不得不感慨，經歷數年的市場洗禮，中國車市從來就沒有什麼歲月靜好。對於身在發展風口的新源車企，看似機會多多的前路，很可能就埋有深坑。

除了日常活躍在輿論前線的“蔚小理”之外，細數一下剩下的新勢力品牌，要麼在無盡的內卷中掙扎，要麼被市場推搡着向前，沒有哪一個是活得瀟灑的現實，不就擺明了在凸顯這點嗎？

很多人都在猜，下一個會被消費者選擇性放棄的新勢力是誰？雲度、高合、創維等都曾傍上有名。對此，我們雖然無法拿出篤定的答案，但是，就拿最近才推出新車的合創來說，身在將“卷”進行到底的大環境，被市場遺忘會遠比爲了銷量和產品犯愁，來得更加焦慮。

合創亟需一場翻身仗

自從2023年進入下半程，我們很明顯能察覺，發生在新勢力間的暗戰不僅未因而變得平緩，在小鵬、智己、問界等品牌發動一輪又一輪的低價攻勢後，太多所謂的友商都亂了陣腳。而說起合創，不管此刻是基於怎樣的考慮推出V09，市場由外向內滲透的寒冷是躲不過去的。

脫胎於廣汽蔚來的合創，曾經有過自己的規劃。爲了和廣汽旗下的新能源板塊廣汽埃安做出區隔，從產品到營銷，合創都在試圖跳出那個固化的圈子。

到了2021年，經歷了一系列變故，合創將自己的未來主導權交給了“珠江投管”。那時，對於前景的安排，沒有人可以預知這家從國企和新勢力聯姻中解脫的新創企業，接下來的路該如何去走。而面對愈發洶涌的電動車市場，要想令合創完成最初的使命，唯有珠江投管的掌舵人朱一航可以。

他給出的辦法是，利用廣汽的技術爲自己搭建起產品陣線之餘，將推銷合創的重任與他的超競集團綁定。

起初，當超競旗下EDG戰隊利用電子競技的標籤點燃年輕人關注合創的興趣，這個品牌曾長時間在年輕圈層中停留過。數月間，Z03的月交付量也迎來過一波小高潮，基本將合創拉回到主線市場。但很現實的情況是，一直依託於廣汽的合創，要想徹底以新勢力的身份與對手競逐，聚焦某一領域的打法，其保鮮期太短。

是的，直到去年，合創都還在試圖以電子競技的產業規模，說服外界要相信這個市場的潛力。Z03的銷量上漲不會是偶然。從Z03開始，只要緊跟年輕人的思想，完成從0到1的建設並不難。可惜，後來的A06證明了這條路的侷限性。

英國廣告教父大衛·奧格威說過，“所有廣告都應該有助於建立一個複雜的象徵符號，即品牌形象。”

合創與EDG的聯動是一次很出圈、很成功的營銷事件。縱觀新能源車市，吸引年輕人羣的營銷手段，我們見過很多，能與電子競技綁定得如此之深的，合創是第一個。既然如此，從Z03到A06,銷量增長的勢頭漸漸熄滅的原因又在哪裡？

營銷的本質是，將同樣的產品賣出不同來。對於任何一次廣告投放，車企總希望聽到消費者說：“這真是個好產品”，而不是說：“這真是個好廣告”。

換句話說，營銷出圈從來只會是暫時的，合創的品牌形象並未因爲EDG的賦能而具象，這就導致了本就遭遇“四小龍”集體出拳的A06並未斜街上Z03的節奏。

快速蛻變的市場格局，無法允許任何一個新勢力品牌在同一個地方跌倒兩次。A06的市場表現不好，對於合創而言，是一道坎，更應該是一次重新認識市場的契機。此刻，V09的入市是中國MPV混進入戰江湖的一個節點，但我們必須要承認，眼看新能源市場漸漸飽和，合創再經不起反覆試錯了。

時間不等人，V09任重道遠

回望過去的一年，合創的累計交付量突破了2萬輛，對比品牌初創時的落寞，這樣的成績已經對得起合創爲重塑品牌而做出所有努力了。不管市場接受度如何，007、Z03和AO6的組合，無疑也成了合創多角度拓寬市場後的結果。

可今時今日，就像關注新能源發展的每一個人所期待的那樣，當市場逼得越來越多的新創車企選擇退出，合創又是否能讓人繼續記住？又是否能吸引更多的潛在消費者，爲新車V09買單呢？

產品層面，進入新的市場發展階段，隨着細分市場加速細化，車企難免會產生一些錯覺認爲，只要加入一些電氣化的元素，任何一個相對小衆的領域都可以得到野蠻發展。而從最初的轎跑、各個尺寸SUV到後來的旅行、GT跑車，都是在這樣的期待中成長起來的。

那於眼下不斷亮相的全新MPV們，它們誕生目的都直指，搶先於別人，在這樣一個細分市場中建起新的優勢。但話到這裡，當大多數行業先驅始終沒能建起銷量高牆，我想，在暢想V09的未來以前，站在這個時間節點的合創，要解決的問題還得落足於最基本的品牌建設。

不知你是否已經發現，在V09尚未上市以前，合創就迎來了一位新的“主理人”。曾任職科大訊飛股份有限公司高級副總裁的杜蘭，成了合創汽車的聯席總裁。

而對於合創汽車的未來發展，杜蘭確實給出了迴應，一方面依靠廣汽帶來的產品性能和生產製造方面的保障，另一方面依靠珠江投資管理集團多元化的資源，包括智能網聯科技上的一些佈局。

由此一來，是不是可以認爲，合創仍將圍繞此前的營銷戰略另闢蹊徑？繼電子競技之後，當藝術、潮流漸漸被合創推上了品牌造勢的舞臺中央，合創很期待，主打高端的V09可以和這一切聯繫在一起，從而推動銷量上漲。

對於這樣的訴求，市場將給出怎樣的迴應，我們並不知道。唯一可以肯定的是，合創的品牌號召力至今都建立在廣汽下屬業務的基礎之上。和其他推新如下餃子的新勢力相比，合創亟需用產品和渠道能力去贏得消費者的認可，而不是一味地尋求外部包裝。

或許，V09有着自己可以獨擋一面的實力，從杜蘭等高管的介紹中，諸如H-VIP 3.0智駕互聯繫統、雙高通驍龍8155芯片、800V高壓平臺等高階名詞出現的頻率也很高。但我會始終認爲，推銷高端新能源MPV的重點依舊要聚焦在MPV車型本身該有的特點。

現在的年輕人很難“搞”的，對於品牌和產品，二者缺一不可。所以，無論煥新過後的業務團隊接下來要在多寬廣的領域將“合創”二字嵌入其中，藉着V09的入市，合創都要想清楚品牌的真正定位，找到Z03、A06和V09之間的共通點。

照目前的市場走勢，明年的新能源車市不會變得很太平。新勢力間，如果小米的加入再次挑起多方爭鬥，對於所有尚未進入正軌的新能源車企，又將是一次衝擊。屆時，包括合創在內拿着股東方真金白銀“練號”的玩家，要是還未能建起自己的工事，信心挫敗事小，前景黯淡事大。

THE END

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