雙十一晚會停辦，改變的還有電商生態

10月30日，據晚點報道，淘寶天貓雙11晚會將不再舉辦，淘天方面並未迴應這一消息。一位接近淘天內部的人士表示：“這時候肯定要把錢花在刀刃上，補貼商家、消費者。”

最新財報顯示，截至2024年6月30日，阿里巴巴的現金及現金等價物餘額爲4057億元。

淘寶天貓雙11晚會，也被稱爲“貓晚”，起源於2015年，爲了慶祝“雙11”購物節。阿里巴巴與湖南衛視合作舉辦的一場晚會，將雙11從一個購物狂歡節升級成爲全民盛典。

而後，雙11晚會也走出阿里巴巴，成爲行業雙11標配。2020年，雙11晚會進入巔峰期，當年有四場雙11晚會同時進行，承辦電視臺包括湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、北京衛視，每家晚會少則請了超50位明星，多則超過70位。

在2020年10月31日的天貓雙11開幕晚會中，淘寶將薇婭、李佳琦、雪梨等17個直播間搬到了湖南衛視的晚會現場進行直播。

2022年，天貓、京東、拼多多等電商平臺都未再和電視臺合作舉辦雙11晚會，當年正處於新冠疫情時期。

2023年，雙11晚會低調重啓，天貓再次與湖南衛視合作舉辦了《天貓雙11驚喜夜》。

過去，雙11晚會實時直播銷售額。2015年，淘天銷售額912.17億元、2016年銷售額首次突破千億級別，達到1207億元。2017年-2018年，淘天銷售額分別爲1682億元、2135億元。此後，雙11再未提供具體銷售額信息。

雙11大促起源於2009年，淘寶商城（天貓）在11月11日舉辦了網絡促銷活動，營業額遠超預期效果，於是雙11就此成爲淘寶舉辦大規模促銷活動的固定日期。

2024年的“雙11”從10月24日開始，較去年再次提早十天，堪稱史上最長雙11。在618大促被取消的預售制再次迴歸，玩法越來越複雜，簡單的購物變成囤貨，這些都曾被消費者詬病。

另一方面，日常低價已經開始消解雙11原本的低價促銷原則。不少消費者發現，雙11購物反而比日常更貴，還充斥着無盡的湊單滿減，複雜的紅包規則。

爲了解答上述疑問，售賣文玩的淘寶賣家黃宇算了一筆賬：滿300-50的機制接近於83折，那麼商品上架的時候就可以把這17%預先加上去，然後通過打折或者活動工具減價，其實日常也是這樣的價格。

一個顯著的變化是，不少中小商家開始退出雙11，黃宇便是其中之一。

“雙11最大的傷害，在於打破之前的經營秩序。”他解釋稱，現在活動期很長，預熱階段消費者會觀望，如果大促期間單量急劇增加，對商家的承接能力有很大考驗。原來十天的活要兩三天內幹完，還附加上延遲發貨等賠付問題需要解決。

“如果連這幾天都沒有獲得增長，商家就會更慘，相當於這一個月都沒有生意。”黃宇說。

七八年前，大促能爲黃宇這樣的賣家帶來平時幾倍甚至十幾倍的銷售額，但現在不會再有。他告訴界面新聞，這家淘寶小店過去的年營業額可以兩三百萬元。現在不足四分之一。“運營成本上去了，各種扣點和售後損耗，實際根本無法賺錢。”

像這樣的賣家，在電商生態中，只是一條“小魚”，逃離雙11更像是“逆流而上”。不過當這樣的小魚成羣結隊，或許生態就會發生改變。

改變的不只是雙11晚會和逃離雙11的店家，還有電商生態的人際關係。“親”是淘寶客服們對客戶的一個稱呼，最終成爲一個流行詞彙，進入日常生活。

現如今，買家和賣家的關係越加對立。電商平臺的僅退款制度被認爲是一邊倒向消費者，儘管這一制度在今年開始逐步“鬆綁”。

黃宇的淘寶店達到兩皇冠時，在他的溝通處理下，沒有一箇中差評。不少同行佩服他的溝通解決問題能力。最近兩年，店鋪發生的任何一起售後，黃宇不再溝通，全靠賠錢了事。

早年，黃宇總是能跟顧客成爲朋友，店鋪名也是特意讓一位顧客朋友題寫的，“雖然她寫的不是特別好，但找她寫特別吻合店鋪的意義。”

在他看來，以前不僅是做買賣，是分享好東西。前兩年，他還會問是不是自己不夠努力，跟不上趨勢，今年只想躺平，能做到哪天算哪天。

過去，消費者會守在雙11晚會屏幕前倒計時，爲參與達成千億“小目標”狂歡，分享自己的購物清單。經濟下行週期，消費者捂緊荷包，反消費主義開始流行。

在消費升級的呼聲中，消費者從淘寶小店走向旗艦店。如今，人們從品牌走向白牌。雙十一晚會則是成爲上一個消費時代下的註腳。

（應受訪者要求，黃宇爲化名）