數位時代/Cover story-打造網路潮品牌

圖、文/數位時代

網路賣家產業發展十個年頭,催生出擁有年營收超過新臺幣20億元的原生品牌,年輕化、個性化、時尚化網路上不再只是賣廉價商品臺灣電子商務賣家的經營,已經進入品牌操作階段,賣家們帶着濃厚的本地特色底蘊,從網路拓展銷售,殺出臺灣品牌新道路

採訪.撰文╱羅之盈 攝影╱賀大新

逛過了日本國民品牌UNIQLO、西班牙流行服裝ZARA、法國保養名品歐舒丹、美國戶外休閒品牌Timberland⋯⋯,過去在重視製造代工的產業生態下,臺灣錯過發展生活消費品牌的機會。

但隨着數位環境的成熟,如今網路提供絕佳機會,讓六、七年級生白手起家,透過電子商務的方式,創立一個又一個的生活消費品牌。

如果你路過臺北東區敦化南路161巷,經過去年經濟不景氣的洗禮,商家全面洗牌,如今進駐的是一家家的網路品牌,包括小三美日、I' MIUSA、QUEEN SHOP、starMIMI、Oh my girl、UDI、Simple MiXi等,網路賣家聚集成熱鬧商圈的景象,展現出六、七年級電子商務創業家所創造的品牌實力。

再從經營數字看起。《數位時代》連續五年舉辦網路人氣賣家100強評選,今年第三次奪冠的東京着衣,五年前奪冠時是年營收新臺幣2億元的賣家,五年後已是年營收突破20億元的零售企業

今年拿下總排名第六名的86小舖,2009年營收4500萬元,如今同樣十倍成長,年營收上看4.5億元。美容名人牛爾單飛兩年之後,同樣靠着網路拓展全新NARUKO品牌,年營收挑戰4億元!

電子商務不再只是小生意,而是一個可持續做大的新產業。

探究目前市場上年營收上億元的賣家,多半是「通路型」起家,也就是不生產商品,直接採購成品銷售,賺取買賣之間的差額,第一波成功者奠基於優異的行銷能力。

緊接着爲了與競爭對手拉開距離,網路賣家開始與工廠合作,打上自家標籤製作獨家款商品,天母嚴選、OrangeBear中大尺碼小婷電腦等皆爲此波勝利組。

隨着大者恆大的通路定律,後進者爲了嶄露頭角,逐漸走向獨創品牌道路,又從大衆化市場分化成小衆化品牌,從臺灣國民品牌Lativ走向甜度百分百的公主品牌Ruby's露比午茶,還有衆多食品類賣家,都是第二波達陣者

第二代子弟改造品牌

前兩波成功賣家許多闖蕩過中國市場,但在最近兩年因爲中國賣家大量崛起,臺灣賣家失去優勢,因此多數退守臺灣。

更讓人焦慮的是,臺灣消費者被更低價的中國淘寶網商品吸引,臺灣賣家即便退守寶島仍舊與中國賣家相互競爭,依循過去「平價」爲主的銷售模式,已經失去市場空間。

年輕賣家們反思:「什麼是臺灣品牌?我們的島難道只有鳳梨酥嗎?如果需要與中國競爭、與全世界競爭,臺灣還有什麼?」臺灣擁有的是這個美好的島嶼文化,相較於中國,臺灣人很親切,大部分溫和樂業,不見得汲汲營營,有着自己的生活品味。

於是新興網路賣家重新包裝臺灣的美好,開發出一個個帶有本地元素的商品,異地人可以從中體驗寶島農作的富饒、好品質的多元特色,更具特色的「臺」品牌崛起,包括大窩口木醋液、快車肉乾果貿吳媽家餃子、歐可茶葉OK TEA、北緯23.5、豐興餅舖等,成爲2013年網路人氣賣家100強榜單的最大特色!

更讓人興奮的是,他們多半是承襲上一代苦心經營的商品,由第二代學習過行銷與市場學的年輕子弟經營,重新塑造品牌性格,全面投入網路推廣。這一個年代,將是臺灣在地品牌重獲新生,走向規模化、國際化的時刻。

網路賣家該如何深耕品牌?全球品牌顧問公司Martin Roll Company執行長馬汀羅爾(Martin Roll)表示,執行長的心智(mindset)是啓動品牌改變的起點,品牌建構的三個步驟:

第一先問公司存在的目的,品牌要從公司的核心精神開始,故事才能說得長久。

第二是由上而下啓動改變,品牌是由經營管理階層決定,影響廣及整體組織的策略。

第三不能逃避文化的根,與其佯裝成歐美品牌,不如發揮本身的文化特色。

現代行銷學大師菲利普科特勒(Philip Kotler)在《行銷3.0》一書解構品牌概念,他指出,訂定一個好的品牌使命,就等於找到一個全新的商業觀點,可以改變消費者生活,良好品牌使命的三大要件:創造非比尋常的生意、傳播感動人心的故事、提升消費者力量

其中「生意」是指商業點子(ideas),網路賣家多半是指商品力。

至於最困難的「故事」,科特勒說明:「多數有遠見的領導者不會杜撰故事,而會將日常生活中的可用素材,順手捻來成爲故事,因此大多數的故事早已存在,練習有足夠的敏感度,捕捉到這些故事。」

發揮消費者的力量

最後的「消費者力量」,意指社羣之間的溝通對話,讓消費者有參與感

根據行銷研究機構Wetpaint and Altimeter Group 2012年針對全球100大品牌所做的社羣運用研究,發現積極利用社羣網站經營品牌的企業,12個月平均營收增長18%,運用較淺的企業則是下降7%。

因此,在今年的2013年網路人氣賣家100強評選中,也首度加入社羣評分,在初選的232位賣家之中,共有202位經營網路社羣,其中多數經營Facebook粉絲團,少數經營部落格、新浪微博、論壇,擁有粉絲數最多的86小舖,Facebook粉絲數高達68萬人。

Facebook大中華區及東南亞中小企業總經理郭駿弦分析,「品牌的潛在消費者在Facebook上,不再只是接受訊息的被動者,而是一同參與,並扮演整個品牌建立過程中的主動傳播分享者。」

郭駿弦舉例,「臺灣賣家myDress的成效很好,同樣透過產品照片刊登在粉絲專頁的方式,取得五到十倍的投入產出比。現在這樣的貼文方式不僅已經被大多數網路賣家採用,更成爲Facebook最佳直效行銷之一。」

擁有社羣影響力之後,網路賣家降低對開店平臺的依賴,擁有繞過開店平臺導引流量的管道,因此,最近兩年賣家獨立網站如雨後春筍般涌出,過去獨立網站門口羅雀的景況消失了,只要賣家用心經營社羣,就能導引消費者連往獨立網站消費。

協助超過40位賣家建立品牌官網的康德科技總經理邱秉豪指出,自行設計的獨立官方網站,不只可以從視覺和行銷組合上做出多樣化,也可設計更適合自家族羣的購買動線

消費者進到自成一格的官網,第一眼就能看出你的品牌和別人不一樣,品牌特性隨即顯現,讓消費者有感,即使賣得貴一點也能被接受,不像在開店平臺只能拚價格、拚速度,「網路賣家在開設官網之後,總營收提高少則50%,多則四倍!」

有了獨立網站之後,網路賣家不見得要放棄平臺上的賣場,那裡仍是接觸新客羣的重要場域

但有了獨立網站,才能從後臺辨認消費者所在地,提供精準行銷或變化出多種語言版本,拓展海外市場。例如已在新加坡招募員工的東京着衣,將在第四季推出英文版網站,將潛在消費者擴大到全球。

(本文未完,更多精彩內容請見2013年9月號《數位時代》─ 打造網路潮品牌─2013網路人氣賣家100強,全國7-11、誠品各大書店熱賣中!)