手機爭霸賽，即時零售爲何成必爭之地？

來源|Tech星球

文|陳橋輝

秋季，全球消費電子行業兩大巨頭，華爲與Apple兩大品牌發佈會同日舉行。Apple發佈iPhone 16系列、Apple Watch Series 10智能手錶等新品，而華爲則發佈全球首款三摺疊屏手機華爲Mate XT非凡大師系列。

兩強正面對壘後，除了以往在新品營銷方面的角力之外，最值得關注的是，各家開始拼新品的銷售渠道。

Tech星球注意到，除了京東、天貓等傳統電商平臺外，美團閃購、餓了麼等即時零售平臺也持續參與Apple的新品預售和現貨發售。此外，快手今年也宣佈針對Apple新品發售推出“小時達服務”。

華爲在非凡品牌盛典及鴻蒙智行新品發佈會，推出了Mate XT非凡大師等備受矚目的新產品，發佈會同時，其與美團閃購披露了在即時零售領域合作的週年進展：入駐美團閃購的華爲授權體驗店一年增長超4倍，覆蓋城市增長超5倍。

Tech星球發現，不僅僅是華爲、Apple，OPPO、VIVO、小米等在內的行業頭部玩家，也都紛紛加碼與美團閃購、餓了麼、抖音、京東等即時零售平臺的合作。

顯而易見的趨勢是，即時零售對消費電子行業越來越重要，正在成爲主流的數碼家電銷售渠道。

“12年前，消費者進入店裡選擇手機基本上先說要哪個價位段的手機；9年前則開始在意手機的先進功能，到了現在，大家則是在意手機能不能當天準時送到”，一位迪信通店店長向Tech星球表示。

正如這位店長說的這樣，早期消費者購買手機，可能會經過長時間的考慮、比較不同品牌和機型，還會等待合適的促銷時機等。現在隨着信息傳播速度的加快和消費觀念的變化，消費者在看到心儀的手機產品後，往往希望能夠儘快入手，減少決策時間，快速滿足自己的消費需求。

這也透露出消費者的購物習慣正發生改變，從早期的線下賣場/經銷商，到電商平臺，再到如今的即時零售平臺，時效成了首選。

iPhone 16系列發售當日，官網中的熱門機型一如既往地“秒沒”，但有敏銳的用戶在貼吧表示，美團等即時零售平臺還有貨，而且還支持小時達，吸引部分用戶在美團下單。媒體報道，鄂爾多斯一位消費者在現貨開售後等了10分鐘，就收到了外賣小哥送來的“沙漠金”iPhone 16 Pro Max。

圖注：貼吧用戶討論搶購iPhone16。

在當前的大環境之下，各大廠商都在探尋新的競爭着力點，旨在吸引消費者更換手機，搶佔更多的市場份額。

而縱觀各手機廠商的發展模式，渠道戰略佈局及其落地都是無法避開的“必須課”，甚至“渠道爲王”。

其實，手機廠商早就開始尋找新渠道，嘗試“外賣送手機”。早在2020年，蘋果就入駐美團閃購，京滬兩地門店配送範圍內的用戶，可享受最快半小時送貨上門。2021年，憑藉線上發家、又大力建設線下渠道的小米推出“門店自取”功能，網友建議和美團外賣合作，時任紅米Redmi品牌總經理的盧偉冰回覆“好的”。次年3月，盧偉冰就發佈微博官宣了和美團的合作。

事實上，即時零售也爲手機零售商找到了增長密碼。

張婷婷近幾年先後在北京兩家Apple授權專營店擔任店長，兩家店都參與了去年iPhone15在即時零售平臺的預售，作爲親歷者，她對門店即時零售銷量的上漲深有體會。

她向Tech星球表示，疫情後，明顯感覺消費者習慣變了，不喜歡等快遞，喜歡在附近門店下單，當下就要，自己門店來自京東、美團的即時零售訂單佔了線上銷量的大頭，也呈現持續上升趨勢。“貨從家門口店裡送來，除了快，可能大家心裡也會更信任吧。”

在她看來，跟線下罕有優惠相比，線上有優惠也比較吸引人。“我們店入駐的幾個平臺，時不時都有優惠，確實能幫門店帶量，對經銷商蠻有幫助。”

消費電子商家加碼佈局即時零售並不意外。因爲，即時零售消費趨勢愈加顯著且不可逆轉的背後，是用戶“人無我有，人有我先”心智的日漸養成。

作爲消費電子最主要客戶羣體之一的年輕人，即時消費需求成爲顯著趨勢，而且他們消費行爲具有很強的“連帶性”特徵，很容易形成“配件—手機—電腦、數碼—家電”的連帶消費習慣。即時零售平臺能夠在爲消費者提供配件、手機等商品的即時零售購物體驗的同時，推動用戶對全品類的購買信任，由低頻消費走向高頻消費。

根據艾瑞諮詢《即時零售消費電子行業白皮書》（以下簡稱《白皮書》）的數據顯示，手機品類消費者，對比線下，即時零售平臺更偏年輕，手機即時消費更受95後、00後青睞，Z世代佔比近4成；家電品類消費者，相比全渠道，即時零售平臺更偏85後、90後，超5成青睞即時零售。

白皮書中提到了一位28歲的廣州消費者，近些年來的外賣行爲習慣。2016年，其第一次使用外賣，後因應急需要，拓展到快消品類，併成爲生活習慣；2021年，初次嘗試購買手機配件，並持續復購，最終拓展到路由器、iPad、手機新品。

圖注：《即時零售消費電子行業白皮書》顯示，消費電子產品即時消費成爲趨勢。

因此，即時零售平臺不再是簡單的賣貨平臺，而且具備着更大營銷優勢，能夠精準地影響年輕人的消費決策。這也爲消費電子商家們帶來了新的增長空間。

今年2月27日，品勝電子與美團閃購簽署合作協議，在門店佈局、商品供給、系統對接、營銷聯動、用戶心智打造等方面進行合作。

截至當時，品勝電子在全國470餘城市超過 7000 家商家已入駐美團閃購，旗下手機充電器、充電寶、數據線、耳機等數碼配件產品均可在美團買到，並計劃2024年第一季度完成10000家門店上線，成爲美團閃購平臺首個數碼家電品類萬店品牌。

和消費電子傳統銷售渠道相比，即時零售還創造了新需求和場景。

首先，是消費者在外賣平臺買消費電子產品，逐漸從剛需轉爲非剛需場景，從應急走向常態化需求。

消費者選擇即時零售的主要動機中，54%是因爲“不用出門”，40%是因爲“惡劣天氣”，宅家休閒、聚會禮贈、24小時營業、出差旅行、休閒放鬆也是常見動機。

消費電子品類構成廣泛，覆蓋生活不同使用場景，和傳統渠道如線下、電商平臺相比，突發應急、外出差旅、社交禮贈等場景更適合即時零售。

近期出圈的遊戲《黑神話：悟空》，開售當日引爆整個遊戲圈，但由於遊戲的配置要求較高，讓不少玩家沒有準備好顯卡、手柄等硬件設備。於是，能夠即買即送的外賣平臺成爲了部分玩家應急渠道之一。數據顯示，開售前2天，該遊戲在外賣平臺上的相關搜索量環比增長超15倍。

最後，則是即時消費習慣的滲透過程中，品類延伸性和不可逆屬性會持續強化。消費者的即時需求，會順着餐食、日用品、百貨、消費電子自然延伸到其他品類。

即時零售除了“快”，還同時滿足了高潛場景下更新、更全、更省的服務訴求，不斷釋放消費潛力。

譬如，蘋果 iPhone 16系列發佈後，一些即時零售平臺與蘋果官方授權店合作，許多消費者在發佈會後的第二天，就能通過這些平臺下單並在幾個小時內收到新手機。這比傳統電商等待數天的物流時間大大縮短，滿足了消費者追求新鮮產品的願望。

而“更全、更省”方面的場景和案例，在日常生活中也比比皆是，比如，當消費者想要裝修新房或者更新家電時，他們可以在美團、京東等即時零售平臺上找到從大型家電（如冰箱、洗衣機、空調）到小型家居電器（如掃地機器人、空氣淨化器）的全品類商品。消費者不需要分別去不同的店鋪或者平臺購買不同的家電產品，而是可以一次性下單，平臺會整合多個倉庫和門店的庫存，將所有商品在短時間內配送到家。

即時零售平臺，也在主動爲消費電子行業創造新的增量。

譬如，依託在主流電商平臺上近幾年的快速生長，即時零售業態涵蓋了不同年齡、地域、消費層次的廣泛羣體，爲消費電子產品提供了龐大的潛在消費市場。

除了龐大的用戶羣體外，各大即時零售平臺的運營能力趨於精準、高效，更加符合消費電子品牌對於增量渠道的需求。例如，針對今年Apple新品發售，美團閃購在供給、履約、權益等多個方面進行升級。包括：入駐平臺的Apple授權專營店數量由2023年的4700家增加到7000家；將覆蓋本地消費場景的神會員、分期免息等權益匹配到新機銷售場景，使即時零售成爲消費電子品牌商、零售商更具效力的“生意場”。

即時零售成爲越來越多數碼3C門店的主流銷售渠道的同時，也幫助消費電子行業逐漸下沉到二三線城市甚至鄉鎮市場，撬動新的市場增量。

在今年美團閃購的Apple新品銷售中，新增門店供給主要集中在三四線城市和縣域等下沉市場，並且躋身首批預售當中。這使得廣大下沉市場消費者也有機會快速收到新機，免於長時間的等待。即時零售平臺在下沉市場的供給提升，有助於培養這部分消費者“外賣買萬物”的消費習慣，幫助消費電子行業在下沉市場“掘金”。

《白皮書》顯示，即時零售正在爲消費電子行業的發展注入了強勁的增長勢能。除了手機賽道，電腦數碼賽道同樣體現出強烈的即時消費需求，即時零售超7成用戶表現出在即時零售渠道復購的意願。家用電器賽道的表現同樣出色，在家電市場零售規模增速放緩的情況下，即時零售渠道更靈活、多元的隨買屬性，爲趨於飽和的家電零售市場帶來短鏈路轉化、高效增長的新可能。

作爲一種“即想即買即得”的購物模式，即時零售正在滿足消費者更爲多元的需求以及不同的場景。而這一點，也帶動包含消費電子在內的各個行業在產品、服務、體驗等方面的創新不斷涌現，對行業的上下游、供給端和需求端產生影響，進而形成全產業鏈持續繁榮並不斷進階的正循環。