手機廠商的代理人戰爭：貼身肉搏與搶灘IoT
作者 / 羅京
編輯 / 封成
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我國智能手機市場“零和博弈”正上演一場新結構性變化。
2019年，華爲受到美國製裁，芯片斷供一下斬斷了華爲手機業務迅猛發展的勢頭，市場份額斷崖式下跌難以避免，子品牌榮耀也命懸一線，空出的大衆化市場份額成爲其他手機品牌虎視眈眈的戰場。
而一場新冠疫情，更是把一衆“小而美”的二三線手機品牌推到懸崖邊緣。
2020年上半年，手機庫存積壓成爲手機廠商面對的共同難題，不僅會吃掉企業利潤，還佔據着大量現金，一旦現金流斷裂，企業將不得不應對財務危機。
下半年，全球手機供應鏈的產能迎來緩慢復甦，包括主控、基帶芯片、電源芯片、電容等核心元器件出現了無法保障供應的局面，再加上元器件成本上浮，手機廠商的生產成本驟然升高，供應鏈生死考再次來襲。
腹背受敵下，不少二三線手機廠商以停產、賣身落幕。
一代手機品牌Blackberry在2020年2月宣佈停產；被字節收購的錘子手機也沒能順利存活下來，今年初，團隊宣佈取消手機硬件業務；堅守手機行業18年的魅族要轉型做IoT，手機業務頹勢難以扭轉……
就連財力雄厚的LG也不能倖免。近日宣佈退出手機業務。據悉，2015年至今LG的手機業務已連續虧損了23個季度，總計虧損額高達290億人民幣，最終黯然離場。
看着這些競爭對手相繼倒下，手機存量競爭紅海正浮現出一條裂縫，場上主要選手“小米OV”們早已蓄勢待發，一面高調宣佈進軍高端機市場，一面又打出子品牌Redmi、Realme、iQOO，在5G手機中低端市場重燃價格戰。
國內最早實行手機子品牌戰略的廠商不是小米，而是華爲。
旗下榮耀原本只是華爲衆多產品型號之一。2013年12月，榮耀手機從華爲消費品業務中獨立出來，成爲單獨品牌，專門負責做屬於年輕人的性價比手機。
彼時的紅米還是小米的一個系列，二者都做“極致性價比”，只不過紅米主要瞄準千元以下的手機市場。
2013年7月，定價799元的紅米1代一經發售，就成爲千元智能手機市場的性價比之王，因爲當時同樣配置的競品手機都賣兩三千元，業內給紅米起了一個非常形象的代號“血米”，意爲逼得別人滴血的紅米手機。
沒想到5個月後，榮耀跟進，推出榮耀3C，起售價798元，僅比紅米低1元，欲與紅米一決雌雄。雷軍聞訊，將紅米降低100元，榮耀也立馬把3C價格下調至698元。
但嚴格來說，沒有獨立運營的紅米手機只能算“系列”，而不能說是“品牌”。
在年初米9的發佈會上，雷軍宣佈紅米獨立運營，並由盧偉冰任CEO。
就在紅米宣佈獨立運營的一個月後，在互聯網手機領域失聲很久的藍廠Vivo也推出獨立子品牌iQOO，專注線上青年羣體，主打高性價比手機。
但當時國內性價比手機市場主要被小米和榮耀掌控，而在存量競爭市場中，想活下來的方法就是從敵方手中奪。
爲快速出圈成名，iQOO首戰就靠“碰瓷小米”。就像榮耀3C和紅米1，iQOO初代也以“一元價差”成功狙擊米9。
同樣的驍龍855芯片，iQOO初代在續航、快充、屏幕等方面都比小米9略勝一籌，售價卻低1元，營銷噱頭十足，外加備貨充足，銷量迅速反超米9。
隨後，iQOO新機發布幾乎都趕在米家手機發布前後，連網友都戲謔iQOO的第一大戰略是“在性能上比小米高一些，價格比小米低一些”。
2019年，iQOO拿下國內市場出貨量排名第七。據悉，Vivo已將旗下主打高性價比的Z系列手機剝離給iQOO，Z系列是Vivo家熱門機型，從初代到Z5，合計銷量已達千萬臺。
同是步步高系出身的綠廠OPPO則與藍廠Vivo的打法有所差異。
2018年5月，OPPO選擇先在印度推出子品牌Realme，對標小米，做極致性價比的手機。
當時，小米在印度市場已經站上市佔第一的位置，全球手機出貨量也逆襲上升，取代OPPO，成爲第四。
要知道，小米印度僅僅花三年時間就戰勝包括三星在內的競爭對手，市佔率從2016年的6.1%快速上升至2018年的28%，年複合增長率達114%。
如此高速增長讓對手OPPO產生強烈的危機感，同時也看到印度等新興國家的市場紅利。子品牌Realme旗下首款千元機Realme 1發售2個月後，賣出40萬臺，拿下印度智能手機市場1%的份額。
三個月不到，Realme走上獨立運營之路，勢頭不減反增。據Counterpoint數據，Realme已連續兩年獲得全球第一增長率，併成爲全球智能手機出貨量第七大品牌。
2019年5月，Realme帶着X系列回國，在國內首場發佈會上，創始人李炳忠表示：“Realme要做‘敢越級’的產品，給年輕消費者提供在同價位段內更有驚喜感的產品……成爲屬於年輕人的潮流符號。”
然而，歷史的進程總會因一些“黑天鵝”事件而出現轉變，同一時間，來自大洋彼岸的一紙芯片斷供禁令，讓榮耀跟隨母品牌華爲一起陷入手機產能危機。
榮耀的暫時落後，讓已是紅海的互聯網手機競爭市場出現一條裂縫，疊加5G換機潮，這些子品牌化身手機界新勢力，背靠大廠，籌備突圍。
橡樹資本（Oaktree Capital）管理人霍華德·馬克斯在《週期》中曾言：“歷史不會重演細節，過程卻會重複相似。”
有觀點認爲，隨着手機平均售價中樞不斷提升，互聯網手機性價比之戰將步向消亡，但事實並非如此，性價比之戰愈演愈烈。
按經濟學的定義，性價比是商品的性能與價格之間的比例關係，具體公式爲：性價比=性能/價格。
產品之間的性價比較量應該建立在相似的性能或者價格基礎上對比，如果公式的分子、分母同步擴大，最終的比例不變。
不可否認，在5G換機喜提漲價潮下，國內低端千元機的市場份額正在縮水。據GFK2020中國手機市場年報，手機消費水平已從低端（2000元以下）向中端升級，中高端（3000-5500元）手機銷量進一步放大。
然而，一場以“旗艦手機”爲賣點的“新”性價比之戰已經吹響號角。場上爭鬥的品牌也從榮耀、小米、OPPO、Vivo過渡到各家子品牌紅米、Realme和iQOO，但各大廠商競爭之激烈，可謂是有過之而無不及。
年初至今，三大品牌的旗艦手機相繼亮相，iQOO 7、Redmi K40 Pro、Realme GT無一例外，都搭載高通旗艦芯片處理器驍龍888。據中關村數據顯示，三款機型在各類核心配置上非常相似。
爲了讓自己的旗艦更具競爭力，廠商們不約而同地把目光投向手機售價。
當時，國內首發驍龍888的手機並不是iQOO 7，而是在去年年底發佈的小米11，起售價3999元。
在榮耀缺席的日子裡，iQOO要狙擊的目標很明確，那就是小米。今年1月11日，iQOO 7旗艦發佈，同樣的驍龍888，定價3798元，比小米11低201元。
然而，這次接下iQOO挑戰的是Redmi，就在iQOO 7發佈一個月後，Redmi盧偉冰決定讓K40 Pro以2999元的售價拿下“性價比之王”稱號。讓盧偉冰頗爲意外的是，對手Realme來了個背刺。
就在Redmi舉辦K40發佈會的當天，Realme徐起發微博宣佈Realme GT定價將會小於2999元，直擊紅米。
薑還是老的辣，盧偉冰在得知Realme動作後，再砍200元，將K40 Pro 6G+128G版本售價調低至2799元，而8G+128G的起售價纔是宣傳的2999元。
沒想到，在3月4日Realme GT發佈會上，徐起將8G+128G配置的售價直接定爲2799元。
瘋狂的價格戰仍在持續，“性價比之王”最後花落誰家已經不重要了，場上的品牌商們已經紅了眼，心理戰、價格戰輪番上陣，以量取勝的競爭策略重回大衆視線。
利用價格戰來搶佔對手份額，不亞於是種“傷敵一千、自損八百”的做法，如此艱難的打法，可爲何還是吸引手機廠商們紛紛投入這片紅海市場？
醉翁之意超出“手機”，5G+IoT時代來襲，手機更像是一個引流的入口，本身可以“不賺錢”，卻是個用來抓住用戶挖掘、以獲得更多高利潤的業務。
每個手機廠商都把用戶手上那薄薄的機子當作跳板，用以撬動更大的流量。
時間撥回至2018年，當時手機廠商的增長主要依靠行業紅利，但當國內手機行業出貨量到頂之後，市場競爭轉向零和博弈，單靠手機業務難取穩定增速。
互聯網手機出道的小米深諳此點，在2014年就開始佈局AIoT戰略，根據公司財報顯示，目前小米的loT業務正穩步發展，截至20Q3末，小米IoT平臺連接數2.90億（不包含手機和筆記本電腦），擁有5個以上IoT產品的用戶數已超過4百萬。
IoT設備規模的擴大可以實現流量變現上的快速增長。智能電視是小米loT設備的核心產品之一，最近幾年的業務毛利率在8-10%之間，但跟手機一樣，可以通過互聯網進行變現，包括廣告、會員付費等，加之智能電視的使用時長一般爲5-7年，也就意味着一臺電視出售之後，可以在5-7年間持續貢獻互聯網收入，從而彌補硬件本身的低毛利率。
此外，IoT硬件也是可以改變電商競爭格局和消費者購物方式的關鍵點。以空氣淨化器爲例，由於不同地區空氣中PM2.5含量不同，因此應該多久更換濾芯是因人而異的，小米的智能硬件產品與手機進行綁定，能時刻監控到濾芯的損耗，及時提醒用戶進行更換，更換時只需要一鍵下單即可完成購買。
同時淨化器可能檢測到空氣太乾，又會提醒消費者購買加溼器，而加溼器可能發現消費者往裡面加的水水質有問題，又會提醒消費者購買淨水器等等。
根據IoT Analytics Research預測，2022年全球IoT設備數量將達到135億臺，超越非IoT設備（指智能手機、平板電腦、筆記本電腦、固定電話）數的116億臺。
IoT設備將保持17.91%的複合增長速度，相比之下，非IoT設備數已經增長停滯，也就意味着物聯網連接的設備數將遠遠大於移動互聯網，因此物聯網所能產生的價值也將遠超移動互聯網。
與手機贏家通吃的競爭格局相反，目前IoT市場集中度很低，CR5也僅有5.8%的市場份額，未來市場集中度有充分的上升空間。
Realme CEO李炳忠就曾在去年1月Realme X50發佈會上宣佈將進軍AloT領域，並將AIoT發展爲公司戰略級業務，未來將推出電視、可穿戴設備、音頻產品等。據悉，Realme在2020年發佈了27款AIoT產品，推出物聯網應用程序Realme Link，可控制Realme旗下TWS、健身手環等IoT產品。
而藍廠iQOO手機則依託與母公司Vivo共享底層系統OriginOS，協同打造loT生態。截至目前，Vivo已發佈兩款TWS真無線耳機和一款智能手錶，支持產品的SKU也超過了1200個。
國內智能手機行業儼然進入下半場，對手機廠商而言，手機是流量入口，而價格戰不過是獲取流量的營銷手段，這背後直指loT，但未來誰能勝出？還需交由時間驗證。
參考材料：
1. 酷玩實驗室.IQOO與小米的相愛相殺：永遠強一點，永遠便宜一塊錢
2. 新眸，Realme的陽謀_詳細解讀_最新資訊_熱點事件_36氪
3. Realme推出物聯網應用程序Realme Link，可控制TWS、健身手環等IoT產品！
4. 東吳證券《 流通損耗、渠道變遷與小米生態的競爭優勢 》
5. 中信證券 《小米集團離萬億市值還有多遠？》
6. GfK通訊市場年報. 不念過去，不畏將來，新局勢下的中國手機市場