市值榜》拆解美團，閃購是個有想像力的故事嗎？（劉毅）

圖爲在合肥市包河區，美團外賣小哥徐發祥在一家餐館外取外賣。（新華社）

■ 美團2021年過得怎麼樣？

■ 美團靠什麼增長？

■ 美團閃購能成爲第二增長曲線嗎？

3月25日，美團交出了2021年的答卷。

從收入端來看，美團仍然是一個強勁的增長機器。2021年，全年營收1791億元（人民幣，下同），同比增長56%。

用戶數和交易量都在增長。2021年，美團交易用戶數達到6.9億人，同比增長35.2%，活躍商家數同比增長29.2%。每位交易用戶平均每年交易筆數增長了27.2%。

但開始出現了虧損，經調整的EBITA和經調整淨利潤均爲負值，經調整淨虧損額爲156億元。而在2020年，美團還曾實現了盈利，並盈利31億元。

爲什麼出現虧損？新業務是拖累還是助力？美團去年的戰略調整是否合理？我們試圖通過拆解美團這份新的財報，來解答這些疑惑。

01爲什麼會出現虧損？

由賺轉虧，有多方面的原因。

有騎手配送成本增加的原因：騎手配送成本增長38%至682億元。也有研發投入增加的原因：全年研發投入167億元，同比增長53%

但最大的原因還是源於對新業務的持續投入。

過去，美團有個說法叫「無限遊戲」。它是本地生活的頭號玩家，而本地生活的範疇又太廣。所有的日常消費都可以叫作本地生活，不能說吃飯才叫本地生活，而買個電池就不叫本地生活了。

也正因爲如此，美團的業務邊界是持續在擴大。只要你翻開美團歷史財報，不管啥時候都永遠有「新業務」。

對於一家還有雄心的交易平臺來說，看它的增長要比看它的成熟業務更爲重要。

2021年，美團新業務收入同比增長84.4%，主要來自於三個板塊：美團買菜、美團優選和美團閃購。

其中前兩個是自營的零售業務，自營業務需要投入重資產，需要花錢搞倉配物流網絡。而且之前在社區團購火熱的時候，就被大家所熟知。

這裡面值得關注的新業務是美團閃購。

美團閃購是一個聽起來概念很新的故事，但它的本質其實就是即時零售電商。

是在搶阿里、京東、拼多多的生意。

這幾家綜合電商平臺更爲準確的叫法是「遠程零售電商」。買家下單，賣家往往從數千公里以外的地方發快遞來實現履約。

而美團閃購是買家下單，賣家可以用外賣配送的方式實時發貨，短途、即時，配送距離往往只是幾公里、十幾公里的距離，配送時間只需要半小時。

看一個交易平臺的新業務怎麼樣，最重要的參考數據是它的交易量和交易人數。

根據電話會裡的信息，美團閃購的 GTV 在 2021 年已經達到了外賣 GTV 的12 %左右，年交易用戶是2.3億。

02能否從遠程市場裡搶到市場？

2021年，美團戰略從「food+platform」升級爲「零售+科技」。

零售是目的，科技是手段。

很多東西，「做」要比「說」早。美團很早就意識到自己爲了外賣打造的即時配送網絡，已經成爲即時零售的基礎設施。

過去提到外賣，消費者只會想到「吃」「三餐」「下午茶」。但外賣已經成爲新一代消費羣體的一種生活方式，很多人已經習慣在外賣平臺上去搜索一切，去買一切。現如今的年輕消費羣體並不只是互聯網原住民，他們還是「外賣生活」的原住民。

所以美團才順勢做了閃購。

美團閃購的優勢在於「閃」。用過外賣和快遞的人都可以體會到二者之間的差別。外賣是點對點，沒有中間節點的中轉時間，外賣員是履約一單之後再去完成下一單。從速度上來說，外賣要比快遞快得多。

但美團閃購要達到三個條件，纔會擴充到更多品類，纔會成爲越來越多人的購物首選。

第一，上面的SKU足夠多。

讓消費者習慣在外賣平臺上去買衣服，是需要時間的。這種心智的建立並非一日羅馬，而是慢慢建立起來的。

先是一些和餐食茶飲一樣本身就具有保質期的東西，比如生鮮，比如鮮花。然後是日用品：洗髮水、五號電池，口罩。用戶對這些物品送達的時效性要求要高於對價格的敏感。等三四天快遞，並不太現實。

美團自營的平臺本身就可以滿足小額、高頻的日用品的需求，但大多數相對低頻的產品需要大量的第三方商家來提供。

交易平臺是雙邊網絡效應，商家必須足夠多，優質商家足夠多，才能吸引更多的消費者來，而更多的消費者和交易額也會吸引更多的商家來入駐。

「萬物到家，萬物可外賣」的第一個前提是你得有「萬」物。

第二，是即時零售的主要商品價格不能比遠程電商上高出太多。

「萬物到家，萬物可外賣」的第二個前提是「萬」物得便宜。

如果價格高出太多的話，很多消費者只會出於「急」的需求才會選擇在外賣平臺上下單，時間稍微富足就會選擇在遠程電商零售平臺上下單。

解決方案和第一條是一樣的，增加足夠多的商家。足夠多的交易量纔會把價格打下來，足夠多的商家也會讓價格「卷」起來。另一個方案，就是增加品牌商家的數量，品牌商家的價格體系相對統一，本地商店和其自營電商的價格相差並不會太多。

第三，快遞服務的降級。

快遞業之間常年的價格戰，導致很多快遞服務的質量也開始下降。現如今，在很多城市，電商快遞的配送員幾乎不會主動配送上門，甚至不主動徵得用戶同意就直接塞到快遞櫃和驛站裡。

相比之下，從履約交付的及時性和準確性來看，可以送上門的外賣服務要更好一些。

要看美團閃購搶了多少遠程電商的市場，不能只是看低客單價高頻率的日用品，也要看那些低頻高客單價的品類如今在美團閃購的進展。

比如數碼產品。

美團閃購去年的主要數碼業務增速迅猛，平均每月增速達三成。2022年1月-2月，更是同比去年增長8倍。增速很猛。

從合作品牌的數量來看，整個2021年與美團閃購合作的數碼3C品牌數量比2020年增長了兩倍多。Apple、小米、華爲、vivo、聯想來酷、SAMSUNG三星，都是美團閃購的合作品牌。合作的數碼類品牌門店近萬家，覆蓋全國299個城市。

理論上，除了一些稀奇古怪的低頻物件仍然需要在電商平臺上購買，大多數物品，已經可以通過美團的即時配送網絡來實現履約交付。

03即時零售是不是零售的未來形態？

在電商普及之前，商品過去的主要零售渠道是經銷商+超商+賣場+大大小小的夫妻店。消費者想要買一個東西，不需要等快遞拆包裹，但得自己去店裡買。

時效性強，但是又沒那麼強，因爲你還需要出門。

這是零售1.0版本。

有了遠程電商以後，商品的主要零售渠道成了電商。

尤其是品牌在電商平臺上開了自營店以後，一部分經銷商環節和原先很多不必要的物流成本、本地終端的租金成本被打掉了，商品終端價格變得便宜。

但時效性弱了，需要等快遞，而且越來越多的快遞被放到了驛站和快遞櫃。

這是零售2.0版本。

當即時配送網絡形成以後，時效又比1.0版本更強了。從下單到收貨，幾小時內就能完成。而且還不需要出門。

這是零售的3.0版本，時效性最強。

人是有依賴性的動物，是慾望升級的動物。體驗了更有時效性的外賣配送以後，很多人對物品配送方式是有新的期待的。

如果能夠形成規模化，那麼價格也會被打下來。用戶爲什麼捨棄時效、願意花時間等快遞，其實大多都是爲了便宜。

如果即時零售也可以做到同樣的價格或者只比遠程電商的價格貴一點，那麼一大批更在乎時效性和履約即時性的用戶就會傾向於選擇美團閃購。

如果即時零售成爲了更多消費者的首選，成爲了一家商超主要的收入來源，這其實會倒逼着本地零售業態發生改變。

過往的小型商超、便利店會盡可能去開到人流量多的地方。但這樣的地方往往租金是貴的，租金成本會體現到終端售價上。

但如果線上流量變成了主要流量，那麼很多小商超可能會選擇地理位置更爲偏僻但租金更便宜的地方。

租金便宜會導致美團閃購的商品價格降低，又會促使消費者用腳投票，從遠程零售電商平臺轉移到即時零售電商平臺上。

消費者的遷徙會讓連鎖商超的收入增加。尤其在疫情期間，連鎖商超本身的租金成本擺在那裡，多了一個成本低的線上平臺，可以觸達更多的消費者。

現在美團的全國交易用戶數是6.9億人，已經接近全國人口的一半。

從投入成本和收益來看，自己花大錢搞配送網絡也好，搞交易平臺也好，很難達到和美團的規模和體量。即使花了，也達不到同樣或者類似的效果。

對於品牌廠商而言，多了品牌曝光的觸手。品牌廠商本來就需要花大量的錢去維持經銷商網絡，去佔領貨架，現如今多了一個成本低的全國性貨架，是划算的。

對於有自營門店的品牌廠商而言，這也是另外一個可以直接面對消費者的窗口，門店的用戶反饋可以直接被品牌方看到。過去品牌商爲了獲得線下流量，佈局大量門店，但線下門店的具體銷售策略如何，品牌商搞不清楚。多了一個即時零售平臺，會帶來更多的用戶數據。甚至可以通過消費數據來判斷哪些地方還可以開新的門店。

這是一個多方共贏的局面：消費者得到了便利，商超增加了流量，品牌廠商得到了更多的決策數據。

零售業是動態的，這些變量的調整會導致整個零售業的格局發生新的變化。

無論如何，萬物到家，至少從當下看，還是一個很有想像力的事。

（本文來源：「市值榜」公衆號，授權中時新聞網刊登）

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