時趣狂攬2021TMA七項殊榮！

2021年11月26日，第8屆TMA移動營銷大獎頒獎盛典在廣州圓滿收官。時趣此次提報的案例在800多件作品中突圍，狂攬多項大獎榮譽。其中，味可滋X999#姨媽奈我盒#跨界創意更是摘得金獎。時趣CEO張銳憑藉“時趣3A戰略”與“時趣平臺化”等創新管理舉措，獲評「年度移動營銷領軍人物」稱號。

2018年，時趣在CEO張銳的帶領下，提出3A戰略“AI+ A-Class Talents + A Platform”，並開始進行“平臺化”的組織戰略轉型，同時搭建“強中臺+靈活前臺”的企業架構模式。 如今，在張銳的領導下，時趣已經轉型成爲一家平臺賦能型的組織架構，爲營銷從業者提供創新的技術工具、全新的分配模式、強大的中臺賦能，最終形成一個集人才網絡、人機協同、前中臺協作的共創價值平臺，實現“AI+ A-Class Talents + A Platform”的3A戰略。

張銳畢業於北京大學，是湖畔大學2期學員、清華五道口金融EMBA；同時擔任新華社“國家品牌日”顧問、艾菲獎大中華區董事、寶潔數字營銷學院榮譽導師、聯想之星星友基金合夥人；2017、2018、2020三屆獲得由《哈佛商業評論》評選的管理界至高榮譽 ——拉姆·查蘭管理實踐獎。

項目背景

品牌聯名並不是品牌間/LOGO間的單純組合，而是從用戶、產品、品牌，到創意四個維度的吸引力組合。品牌在具體執行中，需要規避潛在問題，通過聯名放大合作優勢。 在對味可滋與999紅糖薑茶的受衆用戶和產品等維度進行洞察後，時趣敲定了兩個品牌的聯名合作計劃。

策略執行

在本案例中，產品作爲與粉絲溝通的橋樑，是聯名合作最重要的內容。品牌從雙方的目標人羣需求和洞察入手，針對女性姨媽期間會面對身體不適、溫度敏感等問題，推出一系列的聯名產品，讓女性在經期保持溫暖，緩解經期不適。

在傳播上，則配合一個既具備年輕語言文化，又暗含策略主題的概念——“不涼少女”，用新鮮創意戳中目標用戶的興趣點，並在白露節氣以懸念創意“9月9日推出供暖計劃”進行預熱，爲這次聯名實現了出色的開局。

時趣通過前期對品牌在用戶、產品層面的分析後，認爲同樣是針對女性健康的產品，就可以通過更Social的風格推出關愛女性“姨媽”期的聯名禮盒：「姨媽奈我盒」，激活兩個品牌的社交聲量。 在具體創意中，以出色的視覺和文案表達吸引消費者產生話題，同時在禮盒中特別設計了：熱水杯、暖寶寶貼、長筒襪、暖水袋四大保暖單品，製造“新奇而稀缺感”姨媽神器。

這系列海報創意和禮盒設計本身的成本並不高，但在社交平臺推出後，卻因爲話題優勢瞬間吸引大量用戶的關注和討論，同時新鮮稀奇的產品也吸引一衆粉絲喊着：買買買。

品牌選擇匹配的聯名對象，通過創意放大聲量外，核心是要傳播落腳到實際的價值上。很明顯禮盒並不是此次用來要打造成網紅銷量爆品的目的，所以案例本身更大的目的在於——在創意中反哺母品牌。爲此，在禮盒外，又推出了一系列海報，幫助品牌和年輕女生進行情感上的溝通。

這系列更傾向溝通情感的海報，既保持了年輕的文案風格，也在潤物細無聲中體現了品牌對用戶的關心。

項目背景

沙宣聯合聚划算·歡聚日以及新星樂隊組合「五條人」，希望通過一場傳播吸引受衆進入電商平臺購買產品，並實現出色的品牌曝光與認知建設。

策略執行

時趣認爲，品牌選擇新星偶像營銷，需要注意到：新星的粉絲經濟能力還在成長過程中，粉絲不會因一個無趣的廣告站臺而產生消費決策，所以對創意的挑戰會更高。 對此，時趣的解決方案是：1）時趣洞察到2020年以來，大衆生活工作停滯，社交隔離和口罩常伴讓年輕人寸步難「型」。而五條人率性的個性，有型的造型與沙宣品牌調性不謀而合。並且五條人連登熱搜，覆蓋人羣廣泛，非常適合沙宣產品針對的多種消費市場，爲此時趣向品牌推薦啓用五條人，並以「從頭型動事務所」爲核心創意，推出了一支創意廣告大片。

2）在轉化端，爲完成“聚划算歡聚日”的電商效果，項目在廣州、杭州兩座城市的核心商圈爲沙宣打造了一個「史上最小的沙龍」，並聯合淘寶直播爲全國粉絲帶來一場精彩的見面活動。

從頭型動事務所Campaign，通過深挖小衆明星的內在特質，以創意的加持讓小衆偶像快速出圈。同時傳播鏈路設計上，打通線上和線下、明星和粉絲、社交媒體和電商平臺，共同導流聚划算·歡聚日，引發熱議同時助力產品爆賣，超預期完成拉新任務，締造了歡聚日個護現象級案例。

項目背景

近年來雙十一、618大促狂歡愈發狂熱，天貓隱隱與消費主義掛鉤，爲消除用戶牴觸心理和消費疲勞，搭建與年輕圈層的溝通橋樑，希望將品牌IP形象“貓天天”進行迭代升級、賦予人格，成爲天貓的年輕活力化抓手。

項目洞察

2020年天貓深入「年輕化」和「二次元」的溝通語境，跨界攜手 B 站線下年度大事件BML&BW，以 B 站頭部up主身份「出道」，集中造勢圈層定製引爆話題和轉化，完成品牌形象塑造與迭代。

解決方案

2020的B站年度大事件BML選擇以雲live直播方式播出，時趣基於天貓作爲活動冠名的頭部UP主，爲其策劃一出聲勢浩大的出道計劃。

1.通過爲天貓虛擬IP形象“貓天天”打造趣味有梗的“打工人”人格畫像，創作動畫式專屬番劇，積極融入B站的社區文化氛圍，與Z世代真誠溝通，0距離交流

2.聯動4位嗶哩嗶哩百大up主，製作深度延續BML主線故事的系列劇集，配合B站虛擬形象2233，一起完成一場拯救B站的次元漂流，將用戶對BML的關注巧妙承接到品牌動作上，爲BML現場的合作舞臺持續預熱。

3.在BML現場改編虛擬偶像初音未來的神曲《買買買》，完成與up主的聯合種草， 藉由“貓天天”的出道舞臺打破B站與天貓之間的文化屏障，強勢圈粉收割流量。

4.聯合潮玩、3C、服裝、洗護、美妝品牌，在天貓站內設置H5活動入口，將品牌元素和優惠券獲取路徑包裝在貓天天與B站的故事線中，品商聯動塑造年輕化形象，打造線下——線上的流量閉環。

“富家小少爺”“有梗會玩電力十足”是網友對“貓天天”的形象認知，“貓天天”在BML&BW通過洗腦神曲和線下沉浸式場景完成流量轉化，出道僅兩月餘，即引發大量話題討論，B站粉絲迅速攀升10萬+。

最終天貓與B站合作的BML活動直播觀看人數達2000萬+，回播播放量達200萬+，通過與人氣UP主的破次元壁合作，“貓天天”以神曲《買買買》正式出道後，視頻播放量比預熱視頻增長54萬+，互動量增長3萬+。

項目挑戰

2020年，隨着全網熱播《乘風破浪的姐姐》、《三十而已》、……“女性話題”引發當下熱議，2020年幾乎成爲女性態度元年。三生花作爲國貨護膚品牌，如何藉助雙十一營銷戰役，爲中國女性發聲，將品牌理念融入社會議題，打造真正觸動女性消費羣體的創意，從衆多借勢“女性態度營銷”的品牌中脫穎而出，強化品牌形象與心智，提高品牌聲量。

借勢雙十一傳播節點，助力三生花品牌突圍，打破女性主張的刻板印象，塑造不同於以往的個性化品牌理念，讓品牌打出一張破圈牌。

時趣解決方案

三生花立足於當下社會現狀，跳脫出男性凝視的框架，迴歸到女性本身，並洞悉到：在女性意識覺醒的同時，“母裡母氣”“娘”“X爺”等詞卻成爲潮流，一種 “⼥性去⼥性化”的偏見成爲了女性身上新的枷鎖。難道，“MAN”可以自由，“娘”就不能自由嗎？基於此洞察，三生花提出“要你管，與你無關”的爲自己盛開品牌態度，攜手張大鵬導演打造品牌大片，讓每一位想做公主的女性，與想成爲強⼈的⼥性都擁有自由。

與此同時，三生花在全網發出靈魂拷問#Man是褒義娘就是貶義麼#話題，引發全網的軒然大波。並通過多維度、多梯度、多形式進行矩陣擴散傳播，推爆話題熱度。

1.話題造勢期間，三生花邀請專業態度媒體—新世相領銜發聲，通過真實案例剖析女性枷鎖，鼓勵女性爲自己盛開，擁有man、娘自由。並通過嘉人大刊專訪三生花代言人周冬雨，說出爲自己盛開的理念。

2.話題爆發期間，脫口秀犀利風格女藝人楊笠站臺，從新時代女性的角度出發，以脫口秀的風格說出女性自由的態度，助力三生花品牌傳播。特雷西胡打造的走心條漫，全網矩陣傳播，感動萬千網友。

3.話題互動期間，邀請B站up主谷阿莫配音二次演繹態度大片，更通過社會公知類自媒體、新聞媒體聯合站臺，帶動話題聲量。

三生花“Man是褒義娘就是貶義麼”以女性態度短頻、多矩陣KOL媒介資源進行遞進式傳播，整合聚焦微博平臺，輻射B站，本站雲音樂等多個social平臺，引發全網熱議，並獲營銷圈媒體爭相報道，獲得總曝光1.5億+、總互動近20萬，視頻播放量：524萬次、微博熱搜話題榜呈現2次傳播高峰；並在傳播期間內，爲三生花品牌累積各類正向評價。Campaign期間三生花的討論關注度遠高於同期其他品牌傳播。

項目背景

對於舒膚佳而言，主打的洗手產品與健康天然相關，能夠匹配到當下大衆對健康愈加重視的需求點，自2020年起，舒膚佳一直在持續推進“健康傳中國”的品牌活動，將大衆健康與品牌價值相互綁定。那麼在春節期間，舒膚佳該如何抓住品牌營銷的機遇，從而活動品牌、流量、銷量的三方提升，便成爲了本次舒膚佳CNY傳播的主要目標。

策略執行

1月24日，舒膚佳官方微博和微信發佈主題爲“過年最值錢的禮物”的春節大片，表現疫情下老人的春節狀態，面對這屏幕，跟兒女們一起牽手過年。 在春節大片發佈的同時，舒膚佳還帶動了16位視頻&媒體號，27位權威KOL進行傳播擴散，進一步實現話題的破圈傳播，從而引發了千萬網友的熱烈討論。大量用戶開始在微博等線上社交平臺中分享自己#過年最值的禮物#，講述親身故事。

而在網友的UGC內容中，我們也可以發現，大部分網友都認爲“健康”纔是過年最值錢的禮物，與舒膚佳的品牌理念相互呼應。 截止CNY 傳播期結束，舒膚佳的“過年最值錢的禮物”春節大片總播放量達到414萬，總互動量達到7.8萬。 爲了不斷助推春節大片所帶來的話題熱度，項目相繼發佈了春節暖心海報以及長圖H5，前者海報更適合進行快速社交傳播，而後者H5更適合進行用戶深度互動。

第二步，項目推出傳播主題#春節前最重要的事#，並選擇權威媒體澎湃進行合作，主要講述春節期間平凡英雄的故事，在露出品牌和產品價值點的同時，引爆#春節前最重要的事#話題討論，從而進一步深度輸出“健康傳中國”的理念。

1月31日在“平凡英雄”紀錄片發佈之後，截止CNY項目結束，全網曝光量達1.5億，#春節前最重要的事#微博話題熱點達1.4億，澎湃新聞分發渠道的視頻總播放量超過300萬。此外，共有61位各領域的意見領袖、KOL進行轉發傳播轉發，“平凡英雄”視頻全網總播放量達到1038萬，總互動量達19.4萬。從數據對比上可以看出，相比於第一波#過年最值錢的禮物#的推廣，舒膚佳伴隨話題進一步破圈，引發更多大衆的關注。

權威媒體發聲之後，又邀請高圓圓、王一博、宋威龍等明星前來助力話題傳播，激活粉絲羣體。2月1日起，高圓圓等明星在微博上發佈助力視頻，並在後續與舒膚佳賬號互動，吸引粉絲點贊。明星傳播視頻最終獲得了307萬的播放量，總互動量也達6.9萬。

與此同時，舒膚佳官方聯合碧浪、海飛絲、幫寶適、華帝、美的、好麥多六大藍V賬號，進行舒膚佳禮包的加碼，進行產品層面的滲透與轉化。

第三步，在種草端前期通過微博話題進行種草預熱，以提高品牌和產品曝光爲主，而在後期側重於在小紅書平臺的流量收割，轉化前期的品宣流量。 整體來看，微博的種草內容更加貼合於疫情與冬季流感，強調洗手的重要性，以用戶教育爲主，輔之以電商折扣機制。採用了硬科普、防護妙招、plog等方式多維輸出，並針對疫情地區進行內容優化。

而在後期小紅書種草階段，則更加聚焦與產品功能性，內容也側重於防護妙招、洗手妙招等技巧知識帖，並對舒膚佳洗手必備套裝進行深度功能解讀種草，從而促進產品的最終轉化。

舒膚佳本次的CNY營銷以用戶情緒洞察爲突破口，針對2021年春節的大衆獨特痛點切入，藉助不斷的話題承接與發酵，輸出整個“健康傳中國”的品牌主旨，形成了順暢的傳播通路，實現了社會議題-品牌價值-產品種草的遞進式承接，將“健康”與“洗手”兩大關鍵詞與舒膚佳品牌進行強關聯，更難得的，舒膚佳通過社會媒體的公關傳播，推動整個品牌價值表達，將舒膚佳品牌及產品的健康屬性深入人心。

項目背景

品牌都知道講一個好故事的重要性，但越來越容易忽略講好一個故事的能力也很重要。 對講一個好故事來說，媒體環境雖然在改變，但人性的共情能力不變，所以在品牌創意中，講一個好故事所要觸及的人性痛點，總體是不變的。 而改變的，只是講好這個故事的方式。進一步來理解，“講好一個故事”，就是指品牌從“一對多”的單向渠道時代，變成面對數以十萬計的“自媒體”、“KOL”的多渠道時代，這種變化下，講好一個故事，就是指創意的“觸達能力”。 紙巾品牌潔柔希望通過2021年情人節主題營銷事件，以情動人，取得聲量與銷量的雙重增長。

策略執行

在“講一個好故事”層面，時趣洞察到作爲一個紙巾品牌，潔柔的產品優勢是：柔軟又有韌性，可問題在於這個優勢在紙巾行業並不特殊，顯然會面對同質化的產品優點，很難成爲強有力的種草點。

那麼品牌如何把這種優勢，換一種方式輸出給消費者呢？ 時趣是從情人節所關聯的情感角度出發，洞察到：在離婚率越來越高的當下，品牌所想溝通的年輕羣體，大多都會面臨“一年紙婚”的問題（所謂的紙婚問題，是指年輕人心中認爲結婚一年，婚姻關係脆弱如紙的認知）。同時，時趣認爲所有步入婚姻的人，一開始的初心一定是希望“紙婚可以柔韌”。而“柔韌”恰巧可以關聯到品牌的產品特性。 於是，《紙婚》的創意誕生了。

整個創意收效是極好的，創意所講的故事，切中了當代年輕人的兩性情感議題，上線僅兩週時間就突破6500萬觀看量。且產品的柔韌特性，能夠填補紙婚的脆弱，讓產品的特性與消費者形成巧妙的情感鏈接，這是整個創意的點睛之筆。

在“講好這個故事”階段，因爲整個項目傳播週期卻僅有5周，節奏非常的快，但創新的是，時趣拍攝的品牌大創意不再通過傳統渠道釋放，而是精準且精細化地選擇了上百位KOL/KOC，覆蓋微博、微信、抖音、小紅書等全媒體平臺來進行投放。

在執行時，時趣把在「種草領域」積累的優勢，全盤轉化給此次項目，讓「品牌創意要表達的情感」像「產品種草」一樣，通過海量精準的KOL與各具方向內容設計，在引導用戶觀看《紙婚》創意的同時，讓KOL內容從各個角度輸出創意背後的情感價值，促進用戶能夠輕鬆瞭解品牌要說什麼，以及認同品牌要表達的情感態度。

TMA移動營銷盛典專注於移動互聯網營銷領域，每年吸引上千名移動營銷精英人士雲集一堂，探討移動營銷的發展趨勢，展示最新的技術與方法，分享成功的營銷案例。經過8年的發展，已成爲移動營銷領域最具影響力的活動之一。

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