事件營銷以PGC帶動UGC，讓消費者成爲我們的傳播者
在互聯網的浸潤下，品牌營銷進入了“以用戶爲中心”的時代，單向投放必須轉向互動傳播，而事件營銷因其#強話題性、#強傳播性成爲品牌的絕佳選擇。
圖源：微博截圖
在於品牌很難平衡“破圈”與“精準”兩大營銷目標，破圈注重的是人羣增量，精準注重的則是人羣轉化，傳統的打法很容易顧此而失彼。
戰略篇：關於謀定事件營銷
01
事件營銷的刻板印象誤區
刻板印象之一：事件營銷的成本非常高，轉化效率低。事實上，相對於傳統的大廣告投放，事件營銷的成本大大降低了。一般而言，品牌冠名綜藝的價格在5000萬至2億之間，而事件營銷的成本大幾百萬即可。
圖源：柑檸檬茶微博
刻板印象之二：事件營銷不適合新品牌。衆所周知，新銳品牌擅長利用KOL進行內容種草、在電商平臺投放效果廣告等流量玩法，但伴隨流量的減少、廣告價格的上漲，越來越多的新品牌開始注重以打造品牌力爲主的事件營銷，來尋求破圈。
02
如何正確看待事件營銷？
在媒體盤變得碎片化、UGC大量涌現的時代，事件營銷成爲任何一個品牌任何一個階段都需要去思考的重要marketing手段，以聚焦用戶注意力。事件營銷分爲借勢營銷和“造”勢營銷。借勢營銷：是利用一些大事件藉機傳遞品牌信息。“造”勢營銷：是創造活動並長期堅持，逐年形成品牌IP。
事件營銷成功與否的關鍵，在於其能否成爲進入大衆輿論的商業內容，因爲只有被大衆談論，纔會最終實現PGC帶動UGC的願景。這也是對品牌而言最具挑戰也最有意義的地方。
圖源：微博截圖
03
品效合一是衡量的唯一標準
更準確地說，“品效銷”三合一纔是衡量事件營銷成功的標準。“品”即品牌的美譽、形象，而“效”並不等於“銷”，一些事件營銷的結果確實能非常即時地反映在銷售數字上，而還有一些事件營銷並不立即帶來銷量猛增，可長期來看，品牌的增長十分穩健，這就是“效”。
圖源：公衆號圖庫
事實上，品牌的塑造正是通過一場場事件營銷積累而來。而品牌始終是科學與藝術的結合體，我們並不能僅僅用一些數字對其進行衡量與判斷。
04
品牌“破圈力”不受產品品類限制
實際上，事件營銷只是一個爆發點，真正的基本功在於品牌平時的深耕，能否成功破圈還取決於品牌在心智和渠道上的滲透情況，不會受制於品類。
圖源：中國青年網
品牌價值分爲三個階段，功能價值、情緒價值與文化價值，所以，抓住文化價值也就實現了品牌的最高價值。而每一種品類的產品都可以擁有自己的文化價值，在社會文化不斷變遷的過程中，品牌能否找到那個屬於自己的點，纔是破圈的關鍵。
05
純線上品牌
事件營銷的效果是否會降低？
事實恰恰相反，傳播的最終目的還是用銷量接住流量，所以，對於線上品牌而言，由於種草——轉化——購買的全鏈路都在線上形成閉環，反而更容易實現這個目標。不過，線上整體的盤子偏小，在國內整個市場裡，線下才是主盤，這也是新品牌從1走向10需要突破的地方。
戰術篇：關於操盤事件營銷
01
品牌如何設計“事件的起點”？
迴歸品牌初心：即想清楚做這件事的目的是什麼、預期的效應又是什麼，而不是爲了做而做或單純地蹭流量。
從消費者角度出發：用戶對什麼感興趣？什麼樣的內容會促使他們自發地進行分享？
圖源：品牌湖南計劃組委會
這兩者，一個是事件營銷的核心，一個決定了事件營銷的可行性，只有兼顧兩者，才能形成一場真正的事件營銷。事件的起點終究還是要回到消費者本身，並結合品牌想實現的目標。
02
如何找到意識層面的文化斷層？
準確來說，我們尋找的亞文化有兩個特徵，其一是具有文化力，文化力表現在這個圈層能不斷地生產出新的觀念，例如說唱，rapper們本身都是愛表達的人。
其二是具有生命力和凝聚力，體現在圈層具有擴大的潛力，品牌能借勢和其一起成長，實現內容共建，這樣的亞文化近年來很多，例如脫口秀。
最後，需要注意的是，品牌的操盤沒有定式，所謂的套路其實是在無數次的失敗後摸索出的適合自己的一點經驗，而業內總有更新穎、更新潮、更高大上的案例出現。
03
事件營銷是否可以複用？
複用，是指事件營銷中可以複製的地方。正如建立用戶心智也是一個長期的過程，事件營銷同樣需要圍繞一個原點具備可持續、可重複的基因，由此才能與消費者逐漸形成共識。
圖源：奧利奧官網
但值得注意的是，事件營銷的具體創意則需要在不同場景下與時俱進。例如，奧利奧每年都以自己的產品爲核心進行事件營銷，而創意則在不斷地變化，冬奧會期間推出白色餅乾，櫻花季推出粉色餅乾，將IP玩到極致，並擁有了一衆“坐等新品”的粉絲。
品牌營銷的困境基本上存在於兩個維度：在傳播內容上，高度依賴PGC內容，成本高、數量少；在傳播渠道上，用戶接受信息的渠道碎片化，注意力粉塵化。
因此，我們在傳播內容上，用PGC帶動UGC，撬動用戶參與創作；在傳播渠道上，基於事件打造主陣地，利用社交媒體引爆。而這兩個維度正好可以合二爲一用事件營銷來同時實現。
只要掌握事件營銷正確的營銷策略，就可以幫助品牌節省投入、放大收益，達到“四兩撥千斤”的效果，既可以幫助品牌借勢，也可以爲品牌自己造勢，還可以充分發揮明星的合作價值，這些都是以小搏大的撬動槓桿的價值。
稿件來源：品牌湖南計劃公衆號
本期編輯：劉德
部分圖文：中國青年網、增長黑盒、柑檸檬茶微博