商業週刊／「熊本熊」打敗Kitty 推手竟是小公僕
文／郭子苓
去年12月31日，當基隆黃色小鴨爆裂，成爲國內話題，同一時間，在日本最知名的賀歲節目《紅白歌合戰》上，一隻黑色大熊，也成爲全日本人的焦點。
在這個只有當年最受歡迎歌手才能踏上的舞臺上，得以與當紅明星並列的，就是「酷MA萌」（編按：Kumamon的官方譯名，臺灣粉絲暱稱爲熊本熊）。
根據調查，雖然酷MA萌「出道」僅三年，但針對特定年齡消費族羣，在好感度、商品購買慾上，酷MA萌都已超越兩大「前輩」：米奇與Hello Kitty。
更難能可貴的是，孕育酷MA萌、讓牠在三年內暴紅的推手，竟是一羣來自九州的農業省分、毫無行銷經驗的地方公務員。
2010年，因意識到熊本縣較九州他縣認知度低、觀光客日益減少的危機，縣政府找上當地出身的作家小山薰堂、設計師水野學，設計出酷MA萌的原型，做爲熊本縣的吉祥物，於隔年九州新幹線通車時正式亮相。
只是，有了討人喜歡的外型後，推廣的重任又回到縣政府身上。這羣門外漢利用日幣9千萬（約合新臺幣2610萬）的預算，不到三年，就讓酷MA萌的相關產值衝上日幣1244億（約合新臺幣360億），熊本縣觀光人數也增加近19萬人，甚至掀起日本各縣市的吉祥物熱潮，究竟怎麼辦到的？
讓利，是讓酷MA萌成功踏出第一步的關鍵。
不像Hello Kitty等卡通人物，透過聯名商品、圖像使用等賺取授權金，酷MA萌完全不收取授權費。任何企業、機構只要證明其在商品中使用熊本縣的農產品，或內含有助於提升熊本縣形象的設計，就能夠無償使用肖像。
這讓酷MA萌在初期就迅速提升曝光量。現在，不只在Pocky、泡麪、口香糖、麪包、果汁的外包裝上看得見酷MA萌身影，就連BMW都爲酷MA萌粉絲打造限量版MINI；三井集團飯店也推出酷MA萌的主題房，德國百年玩具廠商Steiff的1500只酷MA萌玩偶更在5秒內完售。
目前市面上累計超過兩萬件的酷MA萌聯名商品，一年可爲廠商帶來超過日幣300億（約合新臺幣85億）的營收，酷MA萌也因此用最短時間深入全國，製造縣政府與廠商的雙贏成果。
不過，要在第一時間做出讓利的決策、放棄稅收卻不是件易事。熊本縣知事蒲島鬱夫說，酷MA萌的授權問題的確曾陷入兩難，不過，他很清楚，透過酷MA萌，縣政府希望賺取的是熊本縣的知名度與形象，不是錢，因此走上與其他卡通明星不同的路。
有了曝光量，能否創造同樣的好感度，是熊本縣的第二個課題。
對此，縣政府從酷MA萌的角色設定上着手，不走遙不可及的偶像路線。而是將酷MA萌塑造成一個活生生的公務員，賦予「熊本縣營業課長」的職位，讓酷MA萌實際走訪各地、宣傳熊本縣，並透過臉書等社羣媒體，記錄牠每天的差旅生活。
有多萌？開會、拍廣告，粉絲追着跑
酷MA萌會依吃多吃少，身型忽胖忽瘦，有時還必須與企業端開會，有時則進棚拍廣告，有時在路上發放名片。每天所有的行程，都會提前公佈在網頁上，讓粉絲易於「追星」，也透過隨時更新，提升黏着度。
爲了達到完美的「弄假成真」，縣政府動員超過十人組成專責小組。他們規畫行程、甚至發起特殊事件，如酷MA萌在出差過程中失蹤，，或弄丟自己的腮紅等，請在地民衆協尋，增加互動頻率。
現在的酷MA萌，不只從熊本縣走向全國，更以日本最受歡迎的吉祥物之姿，躋身爲日本觀光的宣傳利器。在臺灣朝野爲一隻舶來小鴨爭吵不休時，日本地方公務員卻能以酷MA萌，創造雙贏，也許是最好的借鏡。
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