商業地產將轉向商旅文融合？大咖論劍商業低潮下的行業新發展

經歷了商業低潮，商業地產正以前所未有的速度發生改變，迎來全新變局。

日前，以“繁榮週期：消費與變革”爲主題的2024觀點商業年會在上海召開，當天的全體大會聚焦“繁榮週期”，把握週期脈絡，探討行業新路下的商業可能。

“我們可以樂觀，相信市場信心會逐步恢復，但問路在何方？”中國百貨商業協會特聘副會長兼商業文化旅遊地產委員會秘書長蔡雲給出方向。她認爲，商旅文融合發展有着內在聯繫,旅遊可以促進商業的繁榮，文化可以成爲旅遊的亮點，商業可以擴大文化的傳播。在綜合效益倍增的基礎上，商業地產已經從單純的以購物、觀光爲主，發展成爲商業集聚地、旅遊目的地、文化展示地。

商業地產未來將轉向商旅文融合發展

論壇上，中國百貨商業協會特聘副會長兼商業文化旅遊地產委員會秘書長蔡雲指出，當前世界經濟處於百年之未有大變局，進入持續性的低增長過程。當前在新消費時代背景下，以經營性物業爲特徵的商業地產、各具不同屬性類地產項目市場活躍，商業文化旅遊地產市場正在以極速融合發展的態勢，不斷創造無邊界感的新型市場環境。

蔡雲認爲，原有的商業地產發展要素是投資、開發、品牌經營，而在消費選擇的多元化下新質生產力發展的靈魂是創新、科技、品質、環境、爲主的新資產運營要素構成。商業地產的傳統模式是以房地產開發商在提供具有商業屬性的活動空間，用出租運用的方式獲取租金的一種手段，事實上，這種傳統的方式在供大於求的市場環境下已遠遠不適應發展。“實踐證明，純粹單一的商業綜合體、旅遊景區、辦公空間、產業園區等在運營中均暴露出現不可持續弱點，相反，近年來成功的項目如大唐不夜城、阿那亞、麓湖、上生新所、只有紅樓夢·戲劇幻城，特別是帶着戶外氣息的商業場所吸引了消費者的聚集，如嶺南天地、濱水商業臨山，以模式創新爲社會帶來新的產品和服務，我們幾乎無以界定它的傳統業態，用商業地產、旅遊地產、產業地產都無法表達他的準確定位，然而它卻推動產業結構的優化升級。”

蔡雲認爲，科技已經成爲商旅文地產發展的核心要素之一，以數字技術、人工智能等爲代表的新技術促進新業態蓬勃發展，成爲帶動文化產業增長和文旅消費的重要引擎。商業文化旅遊進入沉浸式體驗階段，XR大空間、全息投影、裸眼3D、體感交互等多元數字場景。國家高度重視數字經濟的重要作用，將進一步影響科技賦能商旅文發展。從景區到文化館、博物館，從影院到演藝場館，從動漫到遊戲電競場所......數字經濟帶來更高效的運營管理方式、帶來全新的營銷與互動方式、帶來多元化沉浸式商業場景如元宇宙、電競等，改變了傳統的服務模式，促進了資源的優化配置和產業的智能化發展。

蔡雲認爲，商業地產市場仍在繼續修復之中，伴隨着宏觀經濟的企穩以及更多穩增長、促消費措施的落地，以商業地產爲主的特色商業旅遊、文化爲內容打造的城市更新、城鄉一體化等新業態等成爲未來商業地產發主要特徵。商旅文融合發展有着內在聯繫,旅遊可以促進商業的繁榮，文化可以成爲旅遊的亮點，商業可以擴大文化的傳播。在綜合效益的倍增的基礎上，已經從單純的以購物、觀光爲主，發展成爲商業集聚地、旅遊目的地、文化展示地。未來商業與文旅、藝術、文創、教育、體育、康養等的結合將更深一步，特別是文商旅的結合，從滿足傳統單一的購物、餐飲、娛樂需求，到滿足整體商業、旅遊、文化的全方位的需求，通過多業態融合構建起復合場景消費生態圈。

大咖衆論商業低潮下的行業新發展

論壇上，華潤萬象生活執行董事、副總裁王磊認爲，創新可能是所有商業永葆活力的源泉。據他介紹，華潤萬象生活在規模化發展之後，現在每年也會拿出10%-15%的資源進行創新。當然這個創新是多維度考量的，從拿地之前就會探討怎麼用好這個資源。

瑞安新天地有限公司行政總裁張斌表示，瑞安在2016年開始意識到，這個行業正從增量結構性地往存量發生變化，存量市場下怎麼突破、創新是一個繞不開的話題。另外，客戶需求其實並沒有被滿足，市場上推出的大部分產品都非常同質化。在張斌看來，靜下心來做好產品，使這個產品能夠跟城市、客戶建立深層次的連接，是這個時代裡非常重要的一個話題。而現在的市場是最好的市場，讓商業從業者有機會以乙方的心態關注客戶沒有被滿足的需求，拿出創新的產品。

至於創新的方向，招商商管副總經理賈晉燕給出了自己的觀察結果。“隨着後疫情時代的到來，線上和線下的消費場景也有了明顯的變化，通過今年第三季度，大家能夠明顯感受到兩個趨勢。”

賈晉燕說，第一是更多的客羣爲了自己的精神付費，也更多地關注情緒價值。第二是整體線下的人貨場也更多地轉變爲聚焦體驗類的消費，傳統的商品品類依舊還是以線上爲主。典型的例子就是，線下的養生館現在開店越來越積極。而除了一些消費行爲的變化以外，隨着Z世代成爲主力消費羣體，核心羣體的更迭也帶來更多的自我展示的可能。在這些因素的推動下，購物中心也可以向體驗式消費場景來轉變。

SM購物中心總裁陳森原表示，商業最需要注重的不僅是實體空間打造，更在於如何在日常運營和危急時刻回饋社區，與人們攜手共進。開一家商場不是蓋樓那麼簡單，要從瞭解進駐的社區開始，這是一個深思熟慮且個性化的過程。通過深入瞭解當地文化、民風民情、生活方式，導入契合當地需求和期待的業態組合，確保每一處空間溫馨舒適、充滿活力且彰顯地域特色，從而打造鮮活靈動的社區中心。

歐派國際集團創始人、董事長劉平軍認爲，在消費降級下，重塑新零售業態要以人爲中心。“消費者有兩種需求，對於情緒價值需求，可以做一些二次元、潮牌。但是消費者更多的是理性需求，理性需求就是要極致性價比的商品，把貨品做好，賣場做好，服務體系做好，其他的只是加分項，貨品、服務是必需項。”

消費需求迭代的市場環境下，企業運營會面臨類似老齡化、少子化、消費降級等時代主題，雅居樂商管公司總經理劉聰聰認爲，在大家都不想花太多錢但又想要相對優質服務的時候，酒店進社區是很好的選擇。

而面對變化的市場，如何找到發展的“穩定器”？深業商業管理有限公司董事長鍾革惠認爲，聚焦到大灣區，甚至深圳，在不確定的環境下獲得確定的收入，需要着力做的是首店經濟。她認爲，目前在北上廣深裡面，唯一最大的確定性就是深圳有來自香港的客人增量，港人消費的“頭啖湯”加上引入首店經濟，能夠爲深圳商業帶來很好的經濟動能。而究其核心，“首店”意味着新鮮，是從同質化、千店一面的商業競爭中，打出差異化效果的有效方式。

在關於融合發展方面，鑫苑商業總裁蔡文豔認爲，如果提前做好戰略規劃，商業可以反哺房地產。“如今，商業的經營服務有了新的全週期模式，房地產是一個很好的資源，從業主購房到後期的服務，再到經營，這是商業完全可以獨攬的流量入口。”

採寫：南都·灣財社記者 邱永芬