上市兩週即加印，總碼洋370萬元，這本書如何衝破銷售低迷魔咒？
文/董超、範良儒 中國紡織出版社市場部
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商務君按：上市兩週內加印，總碼洋370萬元，一本專業又小衆、生命週期只有半年、銷售渠道受限的書，如何扭轉“所有人都擔心這本書賣不出去”的命運？
今年5月的北京“做書”圖書市集第一天，一位讀者徑直向我們的展位走來，拿起手機詢問：“這本書你們今天帶來了嗎？”彼時我們尚未完成布展，手忙腳亂間不得不提前開始營業。
我擡起頭，看見她的手機屏幕上是剛出版一週的《新京報書評週刊合訂本（2023年1月~2023年12月）》（簡稱“《合訂本》”）的封面。那一刻我知道：這本書的營銷算是做起來了！
《新京報書評週刊合訂本（2023年1月~2023年12月）》
《新京報書評週刊》是新京報社旗下的專業板塊，每週定期發佈文學、社科、歷史、藝術、書籍推薦等方面的深度文章，以“閱讀需要主張”爲口號。《合訂本》即這一專業書評刊物每年發行一次的年度合輯。由於《合訂本》在內容題材與裝幀設計上富有文藝氣息，因此今年我們選擇小紅書、抖音、B站等年輕讀者羣體聚集的新媒體平臺作爲這本書的營銷主戰場。
在小紅書，我們出版社的官方賬號產出了多篇10萬+閱讀的“種草筆記”和單篇轉化10萬元的爆款案例；在抖音上，“指定能成”“Jude讀書”“秋之子夜”等達人的薦書短視頻均突破了10萬的播放量；在B站上，我們也與“白思路白毛毛”等UP主合作，以長視頻的形式深度推薦《合訂本》，都有不錯的效果。
各平臺達人推薦《合訂本》
依靠自有媒體矩陣和中、小達人，採取多平臺、多形式、持續性的刷屏式曝光策略，在市場部整個團隊的努力下，《合訂本》上市兩週內一萬本庫存便售罄，實現加印。直至9月銷售期結束，今年《合訂本》的銷量比去年增長了一倍多。
起初，所有人都擔心這本書賣不出去
最初拿到《合訂本》時，同事們對這本書的第一印象就是特別“專業”。《合訂本》作爲《新京報書評週刊》的年度合輯，收錄了該刊全年的書評文章和熱點專欄，但該刊在選書標準上幾乎完全擯棄了“市場表現”這一指標，常常推薦內容質量很高但“冷門”的佳作，雖然在出版業內很有分量，可對於大衆讀者來說閱讀門檻比較高。達人的反饋也印證了我們的擔心。在新書上市前，我們將《合訂本》的試讀文件發給了幾位合作過的達人，有些達人看後便以“擔心太小衆，賣不出去”爲由拒絕了我們。
《合訂本》中的好書推薦欄目
地域和週期的因素也在一定程度上限制了它的受衆面。作爲《新京報》的子版塊，“書評週刊”最初僅隨報紙在北京地區發行，2022年纔開始在其讀者社羣裡少量發售合訂本。正式將全年的內容整合起來出版年度合訂本，去年是頭一回。又因爲是年度合刊，內容體量很大，出版社和《新京報》的編輯們需要在每年11月至次年3月趕完全年內容的編校工作，因而每年的《合訂本》都只能在當年4月至10月限定發售。一本書的生命週期只有半年，意味着以往的營銷打法與節奏很難複用到這本書上，這是團隊此前從未遇到過的情況。
《合訂本》的裝幀形式也是大家未曾見過的。爲了還原這部刊物最本真的面貌，編輯堅持用8開原版報紙的形式呈現。其實國內對於報紙的印刷用紙有特別嚴格的規定，對印廠資質、印刷機類型和工藝都有相應要求。又軟又薄的紙張增加了工藝難度，爲了還原報紙的質感，編輯和印務老師考察對比了多家印廠，打樣數十次，纔將《合訂本》打磨出來。
但也因爲這個形式，庫房老師承受了很多額外的打包工作，也給發貨工作造成了較大的負擔。同時，這種裝幀形式也在一定程度上限制了售賣渠道，傳統電商和線下渠道對於異形開本的書都比較牴觸，這本書只能在新媒體渠道發售，市場部的壓力更大了。
最好的營銷，就是與讀者對話
好在，去年第一本《合訂本》出版時，我們收到了一些讀者的正向反饋。專業又小衆、限定時間和地區、超大開本裝幀，這些固有認知裡的侷限性，在真正愛書的讀者心中卻是獨一無二的優點，這給了團隊一些信心，勢必要將這本“書單之書”“年度之書”“報紙之書”推向更多讀者面前。
我們也更願意相信，比起花重金鋪天蓋地地打廣告，真正好的營銷方式就是與讀者以真心換真心。先刺激讀者的好奇心，再將大家的好奇心轉變爲分享欲，吸引大家自發推薦和宣傳。換言之，營銷就是與讀者對話的過程，識別讀者的核心訴求，再滿足之。
於是，我們將重視用戶“種草”和經驗交流的小紅書平臺作爲《合訂本》營銷的“試驗田”，並在上市前一個月裡進行了多次預熱宣傳，來收集大家對這本書的真實痛點。首篇預熱“筆記”以“贈書約評”的形式發佈，即我們邀請全平臺的讀者來自薦，發表自己對這本書的認識，最終選出10位博主，免費將圖書寄給他們，並請他們以圖書“種草筆記”的形式發佈書評。
贈書約評“筆記”
而正是這10篇路人讀者的書評“筆記”，給了我們驚喜與感動，也爲我們提供了初步的營銷靈感。這之中，有正處在書荒中的深度書友，跟着《合訂本》列完了全年書單；也有熱愛寫作的業餘書評人，在《合訂本》上寫滿了精讀筆記，學到了撰寫書評的乾貨；還有讀者有感而發，在《合訂本》中找回了兒時讀報的珍貴體驗。預熱期的這些“種草筆記”取得了較好的曝光效果，也讓我們瞭解到讀者們對這本書的關注重點。在此基礎上，我們總結了讀者反饋中的核心關鍵詞，將其作爲營銷語加以使用，爆款“筆記”便應運而生。
部分入選讀者的書評“筆記”
《合訂本》上市首周，出版社官方小紅書賬號發佈的三篇“筆記”都爆了，閱讀量均突破10萬，贊藏數均破千。其中，題爲“什麼書只賣三個月？”的“筆記”取得了單篇閱讀量破20萬、轉化冊數超1100冊、GMV超11萬元的成績，並獲得小紅書官方點名，作爲優秀商品“筆記”案例在全行業商家中進行推薦展示。
《合訂本》上市首周的3篇爆款“筆記”
爆款“筆記”也帶動了商品銷量和店鋪排名的提升。《合訂本》上市首周便登上了小紅書“圖書教育-成人閱讀”板塊的13個商品紅榜，我社旗艦店也登上了小紅書“圖書教育-成人閱讀”板塊的11個店鋪紅榜。
《合訂本》登上小紅書“商品紅榜”
在熱鬧的營銷動作背後，我們也發現一些讀者對《合訂本》存有誤解或疑慮。比如，在口袋書甚至豆本愈漸風靡的當下，有讀者質疑《合訂本》的開本過大，不便閱讀和收納。又因爲是報紙的內文用紙，有讀者擔心《合訂本》不宜反覆翻閱，容易破損，使用壽命不長。還有讀者詢問包裝、運輸和退換貨等問題……
收集到這些反饋之後，我們高度重視，第一時間對相關評論和私信進行回覆。但這樣點對點的解答效率並不高，可能錯過很多不願留言互動的“i人”讀者。我們意識到，這說明我們與讀者的對話還不夠充分。於是，我們的賬號和店鋪運營同事整理並彙總了銷售期間收到的所有負面評論和售後請求，並在《合訂本》上市一個月時在出版社各個官方新媒體賬號上發佈了“答疑彙總”的視頻。這條視頻取得了意料之外的效果，累計播放量超20萬次，又賣出去了數百本庫存。
《合訂本》答疑彙總短視頻
可以說，《合訂本》營銷的各個環節，均是在與讀者的對話中完成的。在每一篇“筆記”的評論區裡、在每一條視頻的腳本和文案裡、在每一個直播間的直播手卡上，都寫滿了我們對達人的細心叮嚀，以及對讀者的耐心解惑。倘若編輯的工作是將“閱讀需要主張”的Slogan注入書裡，那麼營銷的工作便是匯聚主張發出後的迴音。
線上賣書不過癮，還要吸引大家線下摸書
進入暑期，《合訂本》的銷售已近尾聲，儘管今年《合訂本》在銷量方面已取得比去年翻倍的成績，但我們總覺得少了一些環節，營銷得不“過癮”。
在一次與書店老師的交流中，大家都感慨當下實體書業艱難，很大程度上是因爲現在讀紙質書的人越來越少，很多人可能一年到頭都不會摸一次書。我突發奇想：不如我們辦一個展，呼籲大家來摸一摸書吧！而《合訂本》用報紙做書，富有懷舊質感，摸上一頁便能喚起大家對兒時讀書看報的閱讀記憶。加之《合訂本》裡收錄了過去一年的上百本佳作好書，本身就是一份大型書單，其“閱讀需要主張”的口號更是對於迴歸書面閱讀的極好呼籲。
於是，爲《合訂本》辦一個專屬展覽的設想提上日程。經過一番緊鑼密鼓的策劃和設計，爲期一個月的“看報！看報！——《新京報書評週刊》年度閱讀特展”於8月6日在北京三里屯的春風習習朝陽城市書屋開展。
看報！看報！——《新京報書評週刊》年度閱讀特展
本次展覽，我們將整個春風習習書店打造成了一座書報亭。在書店一樓的南側櫥窗前，觀展者可以與櫥窗上的漫畫貼紙合影，定格下一張正在看報的自拍，帶上這張照片和相關話題分享到小紅書，便可以領取一張展覽限定的書籤。
登上書店二樓，讀者將進入一個沉浸式的書報世界。在入口樓梯處，我們寫下了本次展覽的寄語：
“時間從指間輕輕拂過，卻沒有人能夠觸摸它的形狀。幸而有文字與紙張的出現，我們才能夠觸摸時間路過時落下的一頁頁斑駁碎片。觸摸它並思考的過程，也是我們雕刻自己的過程。感謝你，願意在這個報亭與書店緩緩消逝的時代駐足於此，觸摸這些碎片。”
讀者在報紙前駐足閱讀
這些碎片，便是指二樓的牆面上貼滿的從《合訂本》中撕取下來的報紙內頁，它們按照一年12個月的順序組成一個個專欄，對過往一年的文化事件和好書佳作進行復盤，記錄下時間路過的點滴瞬間。觀展者既可以駐足停留，靜靜閱讀報紙上密密麻麻的文字，又可以直接動手觸摸報紙上粗糙的紋理，甚至可以將它們從牆上摘下，側耳傾聽報紙翻頁時那清脆悅耳的聲響。這一整套需要調動五感的閱讀體驗，是書報刊才能提供的，也是這個時代的紙質讀物有別於電子閱讀器的價值所在。
展覽最後的“2023年度閱讀推薦”
在展覽的最後，我們根據《新京報書評週刊》編輯部評選出的“2023年度閱讀推薦”獎項，向12家出版同行發出倡議，邀請他們各自提供一本獲獎的年度好書，在一個月的時間裡任由來往讀者翻閱品讀。這項提議很快獲得了同行們的積極響應，當我們前去撤展時，這12本書幾乎都被讀者們翻得卷邊甚至脫頁了。
今年《合訂本》的告別“筆記”
9月13日，我社小紅書官號發佈了《合訂本》的告別“筆記”，宣佈今年的《合訂本》已全部售罄，與讀者們約定明年再會。
覆盤下來，在這本書絕版之前，我們算是完成了我們所能做的全部工作。但回看這半年內評論區裡的上千條留言，我想，在未來的很多年裡，我們還能爲仍沉溺於紙質閱讀的讀者們做很多事情。
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