上半年增長41%，高端面霜市場銷量迅猛

作者/黎思林

編輯/韋霞霞

今年雙11，各大電商平臺不再卷低價，更爲看重品牌產品、營銷運營的實力，美妝行業線上競爭變得更加白熱化。不過從Nint任拓最新發布的《美妝細分市場機會與策略》報告來看，即使市場競爭加劇，美妝行業還是可以通過細分產品找到第二增長曲線。

報告指出，2024年上半年線上電商銷售額突破2萬億元，同比增長3%，其中美容護膚行業實現增長7%，面霜單品還在活動大促期間賣出了34億元，而主打緊緻抗老功效的高端面霜銷量增長達到41%。

對此，美妝網結合Nint任拓發佈的《美妝細分市場機會與策略》報告，從上半年的消費市場數據中洞察消費趨勢，爲品牌帶來啓示，以便搶佔市場先機。

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線上競爭白熱化

美容護膚品類更細分

報告顯示，國貨品牌的線上渠道銷售額同比去年增長19%，而國際品牌卻下降了4%。 國貨品牌與國際品牌在線上的競爭變得更爲激烈，出現這樣情況，很大部分原因離不開國貨品牌在線上的長期佈局。

此外，美容護膚行業細分的護膚套裝、面部精華、乳液麪霜、面膜、潔面、防曬、爽膚水、眼部護理、脣部護理等 9 大品類，在內容電商與貨架電商的佈局競爭也在加劇。

各大品類對比去年，整體線上銷量都呈現正增長，僅有防曬和眼部品類增速下降，而護膚套裝、面部精華、乳液麪霜的增長都超過10%，其中護膚套裝品類銷量增速達到16%，表明市場用戶對於護膚套裝的需求增加。

在內容電商與貨架電商的佈局中，僅有護膚套裝與面膜在內容電商佈局超過50%，其它品類佔比則是以貨架電商爲主。根據護膚套裝與面膜的銷量增速情況來看，品牌佈局內容電商帶貨這兩個品類有利於帶動銷量的增長。而今年上半年銷量增速出現下降的防曬以及眼部護理品類，則可以適當調整帶貨形式，增加內容電商的比重。

從細分類目主流平臺內容詳情概況來看，面部彩妝與脣部彩妝的種草內容互動聲量最高，而這也直接體現在銷量上，對比 2023 年上半年，彩妝品類整體銷售額增長了 15% 。內容種草讓用戶所見即所得，帶動效果較爲明顯，而香水主要依靠的是嗅覺，難以通過視覺形式展現，所以種草的影響力被削弱。

02

大促節點產品洞察

精華與面霜銷量出色

大促節點作爲線上電商最重要的營銷活動，各項參考數據對於品牌佈局洞察消費習慣具有重要的作用。報告特別指出今年618美容護膚行業出圈兩大產品，分別爲精華與面霜。

通過數據可以觀察到，2022年到2024年618營銷節點，精華品類銷量增速是上升的，其中貨架電商仍然是品牌銷售精華產品的主要形式。不過在內容電商方面，精華產品的佈局則出現明顯下降。

此外，從今

年618精華分子品類增長趨勢觀察發現，次拋正躍居成爲精華品類中發展最迅猛的產品。

次拋精華成了今年大促節點跑出的黑馬，目前 10 家頭部品牌已經入局，市場新品銷售額佔比達到了 10% ，銷售實現增長的品牌超過 6 家，其中一品牌賣出 5 億，同比增長 140% ，增速迅猛。

在今年雙 11 開局，次拋精華更是成爲了熱門，李佳琦在直播間稱，可復美膠原棒銷量爲“直播間第一”。其在 3 分鐘內預定量超 50 萬件，以商品圖所標的最低價 358 元來算，銷售額至少超 1.79 億，直接助推品牌可復美一舉超過珀萊雅和歐萊雅，在預售期間位列李佳琦直播間第一。該品類有望成爲品牌發展關注的重點。

相較於次拋精華的出圈，今年大促節點，面霜的表現更突出，線上電商平臺賣出34億，同比增長了12%。不過競爭也變得更爲激烈，今年國貨品牌與國際品牌分別賣出了14億元、22億元。二者銷售額有差距，但是國貨品牌銷量增長22%，增速遠超國際品牌的2%。

值得一提的是，中高端價格的面霜增長速度迅猛，其中800元緊緻抗老功效的高端面霜銷量增長達到41%。從銷量增長較好的面霜來看，主打緊緻抗老、舒緩抗敏、滋養修護的功效更爲突出，成爲消費者關注的主流。

在大促中，貨架電商仍然是以單件售賣爲主，雙件以及套組佔比並不多，而在內容電商上，套組與雙件售賣形式主要出現在主流內容旗艦店上。因此，單件面霜出售仍然是品牌線上售賣的主要形式，不過爲了吸引用戶，品牌也嘗試套組與雙件的形式進行售賣，主要是與內容KOL合作的時候出現較多。

目前，美容護膚行業品類越來越細分，國貨品牌也正在縮小與國際品牌的距離，但是從面霜銷量來看，國貨品牌在產品創新以及研發上還有很大的發展空間。此外，功效護膚仍然值得關注，甚至有望成爲國貨品牌往高端美妝發展的重要路徑。