日系車企半年考：神話不再？降價未能挽回在華銷量頹勢

21世紀經濟報道記者 宋豆豆 報道

“今年1~6月，車市最具影響力、持續時間最長、波及範圍最廣的一個關鍵詞，依然還是價格戰。”7月初，一汽豐田在其官方微信公衆號上發文稱。

從去年年初開始的價格戰延續至今，劇情走向與去年如出一轍，降價更加頻繁、優惠力度加大。當自主品牌用價格、能耗和智能化不斷擊穿現有的產品體系，以及合資車企曾在燃油車領域建立起的優勢，被不斷擊破燃油車防線的合資車企先後失守50%、40%的市場份額。

未能拿出有效產品反攻的合資車企被迫做戰略收縮，裁員、減產、停廠、降薪成爲近一年來籠罩合資車企的陰影，其中日系合資車企表現得尤爲明顯。

不過它們並未放棄自救，加速電動化轉型、狂補智能化功課、加強本地化研發，試圖快速超車，在中國市場找尋新的增長曲線。

“打不過就加入”

2021年比亞迪用DM-i技術向合資車企宣戰，2022年喊出“油電同價”對合資車企圍追堵截，2023年“電比油低”掀起阻擊合資燃油車的新高潮。期間長城汽車、吉利汽車、長安汽車等也成爲“插混戰役”的參與者，產品覆蓋8~30萬元價格區間，共同發力將合資車企“逼”到牆角，合資車企的份額也從2021年的51.6%下滑至2023年的38.3%。

比亞迪董事長王傳福認爲，新能源行業已進入淘汰賽，2024至2026年是規模、成本和技術的決戰。“中國汽車公司新能源產品加速投放將會蠶食合資品牌市場，未來3至5年，合資品牌份額將從40%降到10%，其中30%是中國品牌未來增長的空間。”

5月底，比亞迪發佈第五代DM插電混動技術，首搭車型秦L DM-i和海豹06 DM-i起售價不到10萬元，官方稱百公里綜合油耗2.9L，比亞迪對合資車企再次亮劍。事實上，今年以來，比亞迪在半個月內密集投放了超10款榮耀版車型，增配降價，軒逸、朗逸、帕薩特、凱美瑞、雅閣等合資品牌主銷燃油車型均受到不小衝擊。

爲了提升銷量，包括日系品牌在內的合資品牌“打不過就加入”，選擇通過降價來換取銷量，更有不少新車上市後不久就迅速降價，這對於以高保值率著稱的日系品牌而言並不常見，此前換代之際，爲快速清理庫存，老款車型會給出大額優惠，但今年“增配降價”的操作在合資品牌也屢見不鮮。

5月底豐田皇冠陸放換代車型上市，較老款最高降幅3.4萬元，疊加限時權益降幅最高接近5萬元；被寄予厚望的第九代凱美瑞上市時價格下探至17.18萬元，上市3個月後再次官宣降價。不僅如此，日系合資品牌在“618”也集中上演降價大促，一汽豐田卡羅拉、廣汽豐田漢蘭達和凱美瑞、廣汽本田ZR-V致在燃油車型等均推出3~5萬元不等的限時優惠。

21世紀經濟報道記者近日走訪多個日系合資品牌4S店後發現，降價成爲日系品牌的普遍操作，豐田卡羅拉和漢蘭達、本田雅閣和皓影、日產軒逸和天籟等熱銷車型終端優惠幅度在2~6萬元左右不等。

一位日產銷售告訴記者，目前軒逸經典款車型不到7萬元，若選擇分期貸款則還有額外優惠。對於衝上熱搜的“凱美瑞只賣12萬”，一位豐田銷售稱“店內沒有這個價格，有意向的話可以談至14萬以下。”

愈演愈烈的價格戰下，日系品牌的價格底線不斷被突破，其中中型轎車價格從20萬元下探至15萬元級別，緊湊型轎車的價格低至6萬元。在業內人士看來，價格是否還會更低目前無法判斷，但激烈的價格競爭仍將持續。

有經銷商人士告訴21世紀經濟報道記者，受比亞迪等車型影響，飛度、軒逸等庫存高企，“面對消費者詢問飛度比秦PLUS DM-i有何優勢時，銷售人員很難說服消費者。”

不知幾時休的價格競爭也加劇了消費者的持幣觀望情緒。有三位正在看車的消費者告訴記者，目前並未下定決心買車，擔心價格會繼續降，打算觀望一陣。

在華銷量承壓

背靠全球銷量基礎的合資品牌們用以價換量的策略與中國車企貼身肉搏，但只能刺激短期銷量，並非長久之計。

有合資品牌銷售人員告訴記者，降價短期內提振銷量作用明顯，但若大環境不好，銷量問題依然無法解決。

數據是直觀的證明，今年以來日系品牌在華銷量呈下滑趨勢。今年上半年，日產汽車中國區含乘用車和輕型商用車兩大事業板塊在內的累計銷量爲33.9輛，同比下滑5.4%；同期本田在中國的終端汽車累計銷量爲41.6萬輛，同比下滑21.48%；豐田上半年在中國銷量爲78.5萬輛，同比減少10.8%。

“2024年上半年，中國市場的狀況依然複雜。”日產中國管理委員會主席，東風汽車有限公司總裁山崎莊平表示，爲了更好地適應市場和消費者需求的快速變化，日產汽車在上半年增加了在售車型的配置選擇，並利用本土資源優勢，加快新能源汽車的開發。

有業內人士告訴21世紀經濟報道記者，中國純電動汽車的大規模崛起，對傳統汽車的衝擊是全方位的，涉及生產模式、市場競爭、供應鏈、就業以及能源結構等方面。“儘管日系車在新能源汽車領域擁有一定的技術優勢，但在中國市場的新能源汽車戰略似乎未得到充分實施，一定程度上影響了市場地位。面對比亞迪等本土製造商日益激烈競爭，日系車企如何穩固並拓展自身的市場地位，是一場對智慧與實力的考驗。”

在國內電動車市場，自主品牌新能源車因起步更早也擁有了先發優勢，中國用戶呈現出願意爲電動化、智能化、個性化付出更多資金成本的態勢。

得益於在新能源汽車領域持續發力，自主品牌已拿下近六成的市場份額。此消彼長，由於燃油車市場的逐步收縮，合資品牌的銷量和市場份額同環比出現了一定下滑，6月日系品牌零售份額14.3%，同比下降3.5個百分點，成爲跌幅最大的合資品牌。

“我們也意識到我們存在很大的風險，經銷商收益下降，有的甚至出現虧損，我們在想辦法幫助解決這一問題，不能爲了銷量而銷量。迫於市場的壓力，經銷商日子並不好過，這個勢頭再延續下去，2024年大批燃油車經銷商會退出，這是不小的衝擊。”豐田中國高管曾在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，主流車企在燃油車時代造車的積累，在電動化上依然是強項，一旦路徑打通了，主流車企會快速發力。

有合資車企內部人士對記者表示，合資車企有固定的產品換代週期，新技術要與新產品做匹配，有時新技術出來了，但沒有合適的車型承載，在等待車型換代和改款的過程中浪費了不少時間。

21世紀經濟報道記者瞭解到，中國汽車品牌的新車研發週期已從傳統的40個月壓縮至20個月，中國新勢力車企推出的產品平均週期約爲一年半，傳統車企推出的車型一般要5年纔會更換。

特斯拉CEO埃隆·馬斯克沒有想出新的賣車手段，更多在成本端進行收縮，包括幾輪全球範圍內的大規模裁員，供需失衡也讓合資車企開始進行戰略收縮。有消息稱，日產汽車計劃將中國汽車產能最高縮減30%，從160萬輛降至110萬輛；本田計劃將中國工廠的年產量削減20%，從近150萬輛降至120萬輛左右。

戰略收縮的現實表現之一是延長假期。一合資車企員工告訴21世紀經濟報道記者，今年清明節放了十天左右的假，端午節後便開始休高溫假。

又一表現是直接裁員。今年5月廣汽本田削減生產團隊，涉及上千人，主要集中在生產領域，裁員名額“供不應求”；6月日產宣佈正式關閉其位於江蘇常州的與東風汽車合資的工廠，這也是日產在中國首次關閉乘用車工廠；7月“一汽豐田銷售總部將從北京搬到天津工廠，人員面臨大幅度調整和優化”的消息傳出，內部人士闢謠稱“裁員消息不實，搬家的事還在討論，但可以肯定的是不會搬到天津工廠，無論最終的決定是什麼，和坊間傳言的經營壓力並無直接關聯。”

日系在華銷量承壓的背景下，變革成爲大勢所趨。日系品牌已然意識到電動化是大勢所趨，只是在全盤押注電動化和多種技術路線並舉上的選擇不同。

7月初，雷克薩斯國產化這一“狼來了”的故事再次上演——豐田正尋求在上海設立獨資雷克薩斯工廠，用於生產高端電動汽車。不過，無論複製特斯拉模式在華建廠的終局如何，在智能化、電動化浪潮下，豐田推動雷克薩斯加速國產是其擺脫被動局勢、迎戰中國品牌豪華新勢力的關鍵一搏。同樣在本月，廣汽本田發佈名爲“蘊新智遠”的企業戰略轉型升級計劃，廣汽本田表示，包含e:NP2極湃2在內，至2027年廣汽本田將全新推出6款純電車型。

除了電動化外，席捲全球的智能化浪潮正在重新刷新國外消費者認知，日系汽車品牌側重於與中國科技公司在智能化領域展開合作。

日產汽車與百度簽署諒解備忘錄，雙方將開展在人工智能與智能汽車領域戰略合作的可行性研究；本田也公開了與華爲、寧德時代等中國供應商的合作，並表示本田會以開放的姿態，在先進技術領域積極與中國優秀的專業廠家進行合作；豐田宣佈和騰訊合作，將結合騰訊的AI大模型、雲、數字化生態等優勢能力，與豐田的SDV（Software Defined Vehicle）等相融合。

“外國傳統車企必須找到方法與中國品牌競爭，否則可能會如上世紀80年代美國車企將國內小型車市場拱手讓給日本車企一樣，將平價電動車市場拱手“讓”給中國品牌，未能擺脫舊思維的傳統品牌將面臨被顛覆的風險。”艾睿鉑合夥人兼董事總經理、大中華區聯席負責人及亞太區汽車及工業品諮詢業務負責人戴加輝告訴記者。