日式快餐，爲什麼賣不動了？

最近的汽車展覽會並不缺乏吸睛的焦點。如果不是最近去了趟魔都上海出差，我也許根本就不知道“平價日式拉麪之王”味千拉麪的日子並不好過—— 每當到了就餐高峰期，各種各樣的麪館總能獲得一撥又一撥的客人，唯獨開在各大商圈裡的味千拉麪是個例外。財報上的數據似乎能略顯端倪。味千（中國）最近公佈的財報數據顯示，今年第三季度，味千（中國）快速休閒餐廳業務的同店銷售增長率爲-11.1%；而在今年上半年的財報裡，味千的企業營收額僅爲6.77億元，淨虧損1.07億元。

味千拉麪，風光不再。/圖蟲創意

在投資市場，味千早就已經風光不再。自從2011年味千奪得每股12.85港元的高位股價後，便開始跌下神壇，如今的股價連1港元都沒有，徹底淪爲了交易市場裡無人問津的“爛股”。有着同樣遭遇的，卻又不止味千拉麪一家。今年8月，吉野家宣佈其旗下品牌“花丸烏冬面”將全面退出中國市場，而專營牛丼飯的吉野家在今年上半年也關閉了約30家。另一家日式快餐品牌——丸龜制面，近期也在中國內地進行全面閉店，目前僅剩4家門店繼續苦苦支撐。

丸龜制面關剩4間店鋪，讓不少人覺得可惜。/嗶哩嗶哩截圖

和麥當勞、肯德基等西式快餐店的發展經歷一樣，以味千拉麪和吉野家爲代表的日式連鎖快餐店原本也是風頭無兩的潮流餐飲。數十年過去了，麥當勞和肯德基在新消費時代裡依然強勢，而味千拉麪和吉野家們如今卻乏人問津，處境如履薄冰。這也不是日式連鎖快餐店第一次面臨慘淡經營的困境了——早在去年2月，吉野家就關閉了全球150家門店，味千拉麪今年上半年也關閉了國內的68家門店。日式連鎖快餐店的日子並不好過，死忠粉們也許會感到可惜，但可能也只剩下一聲嘆息罷了。

“高檔日料”

拉麪和牛丼飯，本來就是日本最常見的平民美味。每到飯點，行色匆匆的打工人走進餐館，點上一份拉麪或牛丼飯，三兩下便能解決一餐。畢竟對很多打工仔來說，效率就是金錢，既方便又價格親民的拉麪或牛丼飯，自然是首選。如今大名鼎鼎的味千拉麪和吉野家，在將自家的品牌做大做強之前，都只是日本國內名不見經傳的小店而已，店鋪面積也不見得有多大，最多也只有20多個座位。不做外賣、不讓打包，用餐高峰期來店的客人站着吃飯，這種場景往往都是家常便飯。

平民化的拉麪館，是日本打工仔們的最愛。/《蒲公英》

但與在日本走平民化路線的策略完全相反，進入中國的日式快餐品牌無一例外都選擇了往高處走，將自己包裝成跨越大海的“高端品牌”。1992年，吉野家進入中國大陸的第一家門店便開在了繁華的北京王府井，一碗牛肉飯售價6.5元，在當時可以買到將近3斤豬肉或16斤大米。五年後，剛取得中國地區代理權的女商人潘慰，在上海最繁華的地帶之一——淮海中路開設了味千拉麪在中國大陸的首店，30塊錢一碗的“大骨熬湯”拉麪更成了日式拉麪的代表作。那時候的中國社會，日本文化浪潮正如日中天，電視裡播的是《東京愛情故事》，村上春樹的《挪威的森林》幾乎人手一本。而日式快餐也順理成章地自帶濾鏡，成爲人們心中“高檔日料”的代名詞。

甚至連紅極一時的校園偶像劇都願意爲其打廣告。/《十八歲的天空》

同樣是大米飯和麪條，但做法和口味卻又完全不同，加上中央廚房式生產方式在當時還是罕見的生產方式，十幾秒的出餐速度，讓日式快餐成爲很多人進店淺嘗一下的用餐選擇。於是乎，這些新奇、陌生，但又熟悉的新產品，很快虜獲了一衆80後、90後的心。去味千拉麪聚餐、和三五知己到吉野家打打牙祭，都是那個年代的年輕人寫進願望清單裡的“to do list”。也正是如此，即便一碗牛丼飯的價格不菲，吉野家入華初期，最高能賣出2000碗牛肉飯。至於後來者味千拉麪，據說只用了三個月就將首店昂貴的租金成本收回，將其引入國內的潘慰賺得盆滿鉢滿。也難怪有人感慨，拉麪和牛丼飯明明只是日本版的“沙縣小吃”，到了中國就雙雙翻了身，成了需要排隊叫號、花上上百元才能享用的餐品。

日式快餐爲什麼不火了？

日式快餐切中了當時市場上的空白，也讓味千拉麪和吉野家們找到了攻佔市場的機會。一時間，龜丸制面、CoCo壱番屋、和民等日式快餐品牌迅速在中國落地生根。日本農林水產省和外務省2017年聯合發佈的一份調研數據顯示，2015—2017年三年間，日本以外的地區一共新增約3.1萬家日料餐廳，超過一半開在了中國。與此同時，中國日料餐廳數量增速達到74%，是日本本土之外增速最快的市場。餐廳數量鋪張開來，單品價格也應聲上漲。比如頭號“扛把子”味千拉麪的單品價格，從最開始一碗29元漲到35元，再漲到45元，最後漲到如今的50多元，然而出餐的品質卻一點沒見提升——菜式來來去去只有那幾款，豚骨拉麪上的叉燒不是少了一塊，就是肉眼可見地小了半圈，湯汁裡的味精喝得讓人懷疑人生，拉麪的量也大不如前，一頓下來最後只吃了個半飽。

一碗牛肉丼二三十塊，但只能吃個半飽。/圖蟲創意

類似的情景也同樣適用於專注牛肉丼的吉野家。也正是如此，在“日式快餐爲什麼不火了”的微博熱搜裡，網友吐槽最多的，便是味千拉麪和吉野家們“貴得離譜”的餐品。然而，餐品“貴得離譜”，卻只是味千拉麪和吉野家們“塌房”的冰山一角——又貴又單調，而且還夾帶着一大堆食安問題，纔是日式快餐店濾鏡破碎的真正原因。 2011年7月被曝光的味千拉麪“骨湯門”事件引發高度關注，味千有關負責人事後承認湯底確實是由大骨熬製的濃縮液勾兌而成，讓味千的市值一夜蒸發了42億港元。

當年能讓門戶網站用整個版面來報道的新聞，擱現在應該也能在微博上拿下好幾個帶“爆”字的熱搜了。

“骨湯門”事件拉開了濾鏡破碎的序幕。在這之後，味千拉麪和吉野家們面臨的食安問題層出不窮：牛肉沒煮熟、炒飯夾蛋殼、兒童套餐送蟑螂，都只是家常便飯。端上來的餐品來自骯髒的後廚、牛肉三天前就已經過期變質，甚至米飯是上一位食客吃剩之後回爐再造的……這些想都不敢想的情景，在味千拉麪和吉野家們的店鋪裡都發生過。

更有甚至從餐品中吃出了蜘蛛。/華聲在線

眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了——接二連三的食品安全問題，讓消費者對日式快餐品牌逐漸祛魅。更不用說在經營之外屢屢曝出內部醜聞，而且是一個比一個荒誕，消費者一邊吃瓜，一邊把它們划進了“不值得信任”的名錄，最終徹底“粉轉黑”。

真就一個比一個荒誕。/每日經濟新聞、中國新聞網

畢竟連企業管理都做不好，還怎麼用匠心賣好一碗麪、一份飯呢？

消費者纔不會一直“長情”

不能說疫情成爲日式快餐店難以爲繼的直接原因。但即便沒有疫情，在中國消費市場發生巨大變化的環境之下，味千們也早就難以爲繼了。那些這幾年開始活躍的本土競爭者，早已掌握了當代食客的美食味蕾。除了在菜單上推陳出新，更是用價格來和曾經的“日料頂流”在市場上分庭抗禮。同樣是吃拉麪，去和府撈麪、歌志軒、陳香貴等就能吃得更好，而且還不會重樣；反觀味千們，來來去去都是那幾款產品，閉着眼睛都能猜到味道，讓人空有口腹之慾，同時抹掉了任何期待。也不能說日式快餐店沒有做出邁進新消費的嘗試。比如吉野家就曾試過推出寶可夢限定餐具，把餐廳裝修成咖啡館模樣，甚至推出女性愛吃的甜點。而在去年，味千拉麪決定將旗下門店陸續升級爲“味千拉麪燒烤屋”，用二次元風格重新裝潢門店，並對外宣稱，計劃在上海開30家這樣的“混搭燒烤店”。

吉野家聯名寶可夢推出的限定餐具。/吉野家廣告截圖

2021年12月20日，上海日月光裡的味千拉麪燒烤屋。/視覺中國

推出的新嘗試看上去很打動人，但現實卻十分骨感。有上海消費者光顧過“升級”後的味千拉麪燒烤屋，發現所謂的燒烤店“其實就是在門口加了個電烤爐”，不僅菜單上的燒烤品類少得可憐，端上桌的菜品質量更是敷衍了事，吃過之後“瞬間就動了拔草的念頭”。另一方面，從進入中國市場開始，日式快餐店的菜品絕大多數都是採用中央廚房配送模式——用今天的消費術語來解釋，就是風頭火熱的預製菜中國連鎖經營協會的一份調研結果表明，頭部連鎖餐飲企業的預製菜佔比極高，吉野家等品牌的預製餐食比例甚至達到100%。既然都是用預製菜製成的牛肉丼，在吉野家花40塊才能吃上的“一人食”，在家同樣也能實現，甚至還能吃得更好——畢竟牛肉丼無非就是大白米飯上面鋪滿牛肉和洋蔥，又何必要多花錢出去當冤大頭，讓親戚看見我一個人吃吉野家呢？

“餐廳裡三、四十塊一份的肥牛飯，在家裡用同樣的錢肥牛就可以吃到撐。”/小紅書截圖

日式快餐店逐漸在中國式微的同時，過去並不受青睞的中國餐飲品牌連鎖店，已經走出國門開到地球上的各個角落，當然也少不了日本。有意思的是，這些“正宗中華料理”登陸日本之後，讓過去信奉“中華丼”“天津飯”就是中國菜的代表的日本人，顛覆了對中餐的認知——原來過去100多年在日本吃的“中華料理”，居然是正兒八經的冒牌貨。有日本網友曾統計過，池袋車站周邊半徑150米的範圍內，就聚集了高達60家賣着“真中餐”的中國料理店。一些過去只服務在日華人的中餐館，前來就餐的日本人比例越來越多，高峰期能和中國客人分庭抗禮。更有人甚至還編寫攻略叢書，教日本人如何看似熟練地吃上正宗中餐，其剛上架不久就瞬間售罄。

正宗中國菜，在日本火起來了。/Find my Tokyo

而從這個角度來看，解答互聯網上“日式快餐爲什麼不火了”的答案，也變得理所當然——當新世代消費者的口味變得越來越刁鑽，“一成不變”的餐品早就跟不上消費者口味的變化，甚至是日漸增生的疲倦感。畢竟連賣“兩餸飯”“三餸飯”的平民小店都會定期更新菜式吸引客人，千年如一日地用套路化的手段，賣同一碗配方不變的牛肉蓋飯、同一碗昂貴且縮水“大骨熬湯”拉麪，怎麼可能會讓消費者垂涎三尺呢？餐飲形式在改變，消費需求在不斷升級，消費者是不會一直“長情”的。這也是給所有試圖套路顧客胃口的餐飲品牌的一個警醒。

參考資料：[1]退市、閉店、虧損、拋售，日式快餐“大退潮”？ 餐企老闆內參 2022-9-18[2]燒烤救不活味千拉麪 新零售商業評論 2022-11-10[3]日式快餐在中國不香了，中餐館卻在日本火了，爲啥？ 東亞信息網 2022-10-22[4]日本人終於吃明白了，樓下中華料理是冒牌中餐 虎嗅網 2022-8-8