屈臣氏再被罰，還有救嗎？

出品｜新品略財觀（原NBS新品略）

作者｜吳文武

宣稱92%蘆薈膠只有0.41%被罰的屈臣氏，還有救嗎？

沉寂已久的屈臣氏再次以不光彩的事件登上熱搜，新品略財觀關注到，屈臣氏因爲虛假宣傳被罰。

據多家媒體報道，國家企業信用信息公示系統（湖北）官網顯示，近日，武漢屈臣氏個人用品商店有限公司（下稱“武漢屈臣氏”）因違反廣告法，遭漢陽區市場監管局行政處罰。

相關信息顯示，經查，武漢屈臣氏在天貓平臺屈臣氏官方旗艦店從2021年8月開始發佈“屈臣氏韓國自然樂園納益其爾蘆薈舒緩保溼凝膠清爽溫和滋潤300mL”廣告，使用了“92%蘆薈原液成分”“92%蘆薈膠”的廣告用語。

武漢屈臣氏提供的中文標籤證明，產品名中“蘆薈”指本品含有成分“庫拉索蘆薈（ALOE BARBADENSIS）葉汁”，包裝圖中的“92％蘆薈葉汁”92％指含有成分庫拉索蘆薈葉汁的1號配原料整體添加量爲92%，但庫拉索蘆薈葉汁的實際添加量爲0.414%。“92%蘆薈原液成分”“92%蘆薈膠”的廣告用語，與商品成分不符。

此外，武漢屈臣氏使用“補水戰痘”“不含防腐劑蘆薈膠配方不含防腐劑”“始祖”廣告用語，但未提供相關證明材料。

武漢漢陽區市場監管局認爲，武漢屈臣氏違反了廣告法，責令其停止發佈虛假廣告，在相應範圍內消除影響，並處罰款4263元。

雖然處罰金額不多，但對屈臣氏來說是一件極不光彩的事情，“年邁”的屈臣氏再現負面聲音。

不過，屈臣氏反應很迅速，已經將涉事商品從屈臣氏天貓官方旗艦店下架，客服還表示：目前沒有這款產品。

武漢屈臣氏被罰的背後，也直接反映出這家傳統美妝連鎖巨頭在中國市場的經營現狀。

在傳統百貨零售商超時代，屈臣氏憑藉港資背景和李嘉誠商業版圖身份，曾引領國內美妝連鎖市場，力壓一衆競爭對手。

然而進入電商時代和新零售時代後，屈臣氏就漸漸失去昔日榮光，特別是在與新一代美妝集合店和網紅美妝集合店品牌的門店形象對比下，屈臣氏顯然像是“上個世紀”的產物。

屈臣氏的市場表現以及在消費者印象中，負面聲音越來越多，連連關店、違規被罰、業績下滑、投訴不斷，屈臣氏的經營現況如何？

首先，屈臣氏在國內市場的門店數量持續減少。

對於線下美妝零售行業來說，線下實體門店不僅是市場網絡，更是直接觸達消費者，門店數量往往決定經營實力。

屈臣氏在巔峰時期以每年新開300家門店以上的門店數量推進，屈臣氏2008年在內地只有410家門店，到了2020年突破4000家。

從2020年開始屈臣氏開始減少開店，2022年上半年屈臣氏首次出現門店數量負增長，特別是2022年下半年，屈臣氏在北京市場的門店進入集中調整期，有的店鋪到期不續約，有的關店。

數據顯示，2022年上半年，屈臣氏門店數量減少了124家。

其次，屈臣氏國內市場營業額持續下滑。

相比門店數量巔峰而言，屈臣氏的業績巔峰要早幾年，早在2016年屈臣氏就首次出現了營收和利潤雙雙下降，此後幾年雖然還在不斷增加門店，但經營業績表現卻不亮眼。

據屈臣氏母公司長江和記實業有限公司發佈的2022年上半年財報顯示，當期屈臣氏中國市場銷售額爲96.85億港元（約合人民幣83.34億元），同比下滑17%，取得息稅前利潤6.23億港元（約合人民幣5.36億元），同比下滑60%。

新品略財觀認爲，按照屈臣氏目前的市場表現來看，預計去年下半年屈臣氏的市場表現遠遜色於市場預期，即使是在2023年，屈臣氏的線下門店市場表現也很難會快速恢復。

第三，屈臣氏負面纏身，負面聲音持續不斷。

輝煌時候的屈臣氏是行業的引領者，而現如今屈臣氏可謂是負面纏身，屈臣氏的負面聲音近年來從未間斷。

這次武漢屈臣氏虛假宣傳產品蘆薈膠被罰，並不是第一次，近年來全國多地的屈臣氏都曾被市場監管機構處罰，比如2022年6月，屈臣氏固安的一家門店因銷售商品存在欺詐行爲被當地市場監管機構罰款，2021年廣州、上海的市場監管機構對屈臣氏門店進行過處罰。

雖然每次屈臣氏被罰的金額不大，涉及產品虛假宣傳，銷售過期產品等，但只要每多一次負面，屈臣氏的品牌信譽就會降低一次。

屈臣氏在如今的美妝行業中，顯然早已經沒有昔日榮光。

那麼，有一個很有意思的問題值得思考，那就是屈臣氏到底被誰拋棄了？

在新品略財觀看來，屈臣氏不僅被這屆年輕人拋棄，同時屈臣氏更像是自己在拋棄自己。

先說，年輕人拋棄屈臣氏，這已經不是一個什麼新鮮話題了，幾乎每隔一段時間，屈臣氏被年輕人拋棄的類似話題都會出現，甚至是成爲行業常態化話題。

年輕人是美妝產品消費主力軍，在新品略財觀的印象中，70、80後消費者是屈臣氏的消費主力軍，隨着電商時代到來，後來加速進入移動電商時代，年輕人都去網購了，誰還會去屈臣氏。

當然線下美妝店並沒有消失，反而是國內以調色師、WOW COLOUR等爲代表的新一代美妝集合店更能吸引年輕人。

這些新一代美妝集合店性價比高、品類豐富、門店設計更年輕化、地理位置好，多在購物中心。市場數據顯示，新式美妝集合店的年輕人客戶數量，要遠高於傳統美妝集合店的數量。

屈臣氏過去的品牌優勢和供應鏈優勢在新零售時代的競爭力日漸下降，特別是屈臣氏的店員導購模式，在傳統零售時代是一把殺手鐗，但在現在的年輕人看來，進店後導購的推薦模式，非常讓人不愉快，甚至是排斥。

新品略財觀關注到，在如今的屈臣氏門店裡，似乎店員的數量會多於顧客的數量。

不過，更爲重要的是，不僅年輕人拋棄了屈臣氏，如今的屈臣氏似乎更像是自己在拋棄自己。

中國美妝市場競爭激烈，新式美妝集合店和傳統美妝集合店競爭更是一年比一年激烈，而屈臣氏作爲傳統美妝連鎖巨頭受到的競爭壓力。

如果要站在企業經營角度來看，早在2014年3月，李嘉誠突然將屈臣氏24.95%的股權出售給新加坡國家主權基金淡馬錫，僅賣了440億港元，大幅低於市場預期。

一位曾在屈臣氏工作的朋友向新品略財觀表示，屈臣氏總部近年來一直在調整和收縮在中國內地市場業務，所以纔出現了門店負增長的情況和關店。

面對經營困境，屈臣氏也積極進行業務調整，比如發力線上業務，進軍電商，與美團、京東等電商平臺合作，開展線上下單、門店自提或者是1小時閃電送服務。

屈臣氏也試圖創新線下門店經營模式，在2018年推出了Colorlab彩妝概念店，屈臣氏藥店、高端護膚體驗店Liberte，只是在短期內給屈臣氏帶來了亮點和業績提振效果，並沒有持久下去。

屈臣氏被年輕人拋棄，也沒有留住老客戶，儘管屈臣氏很努力地求變，但屈臣氏給市場和消費者的印象還是老樣子。

畢竟對消費者而言，線下實體門店購物體驗是最直觀的感受，現如今的屈臣氏無論是店面設計、產品陳列、產品品類，還有導購模式、門店導購員的形象和服務態度，一切都還是老樣子。

難怪有網友曾這樣評論屈臣氏：屈臣氏還是那個屈臣氏，只是顧客的需求變了。

新零售時代的各行各業都在加速更新迭代，每一個玩家都要快速適應這種不斷變化的市場環境。

屈臣氏曾表示新的定位爲線上線下保健及美妝產品零售商，觸網多年，但線上業績表現遠不及預期。

據易觀千帆數據，屈臣氏APP自2017年上線以來，活躍人數在2017年12月達到歷史峰值78.75萬，但自2018年以來，數據便一路下滑。

屈臣氏線上業務早就轉移到了微信小程序，反而不重視自己公司重金開發的APP，不過屈臣氏微信小程序的受歡迎程度也並不高，據第三方平臺數據顯示，屈臣氏官方雲店沒有進入前20名。

線上業務轉型不及預期，屈臣氏線下業務更是走下坡路，已經是一個不爭的事實。

那麼，屈臣氏，還有救嗎？

先從行業市場前景來看，美妝未來是一個萬億級規模的大市場。

據Euromonitor數據，2015-2020年中國護膚品、化妝品的市場規模呈現逐年遞增的趨勢，在2020年中國已成爲世界第二大化妝品消費國，預計到2025年，中國將成爲世界第一大化妝品消費市場，達萬億規模。

未來萬億級規模的美妝大市場，屈臣氏依然會是一個玩家，面臨值得抓住的市場機遇。

但在新品略財觀看來，屈臣氏唯有加速求變和蛻變，才能跟得上美妝消費時代的變化。

一是瘦身，屈臣氏首先要做瘦身。

有超過4000家門店的屈臣氏，在傳統零售時代，市場網絡和門店數量是優勢，在新零售時代，門店數量並不是唯一的衡量標準，龐大的線下門店反而拖累了屈臣氏發展。

門店越多意味着成本越高，如果一家門店營收不足以支撐運營，屈臣氏就應該毫不猶豫地關閉，降本增效不再是互聯網大廠的專屬，也同樣適用於傳統零售行業。

二是蛻變，屈臣氏必須要再造一個“新屈臣氏”。

如果說求變只是創新，而屈臣氏需要的是完全蛻變，必須要再造一個“新屈臣氏”。

雖然屈臣氏已經觸網，開始進行線下門店的創新，但這些都做得不夠徹底，屈臣氏應該從戰略層面、經營層面，再到一線市場層面進行全面蛻變。

屈臣氏要加速進行門店全新升級，加速年輕化轉型，開啓年輕化經營模式，甚至要聘請年輕導購員，拋棄傳統導購基因，加速蛻變自己。

如今的屈臣氏猶如一隻大象，正在艱難轉身，大象要想跳舞，就必須要經歷痛苦，即使再不容易，屈臣氏也必須要轉型。

如果屈臣氏還一直走傳統連鎖零售的老路，不求蛻變，那麼屈臣氏未來只會被更多消費者拋棄。

你認爲，屈臣氏還有救嗎？