清明檔新紀錄背後：你想吸引怎樣的觀衆？
質量是一切影片競爭的基礎，但是精準化的營銷纔是重新讓進口片同年輕觀衆嫁接的紐帶。
文/ 龐宏波
徹底被盤活。
今年的清明檔，以8.34億再次刷新了影史清明檔票房紀錄，尤其是一掃過去兩年的陰霾和遠超疫情前的同檔期票房，都看到了非常積極的市場信號。
在今年的清明檔，票房前三名均是進口片，票房相加佔到了整個檔期票房的80%以上。但是過去三年時間裡，進口片在年票房的佔比已經降到了兩成。所以在中小檔期，進口片重新引領市場，對於盤活全年是有積極意義的。
其次，由日本吉卜力工作室出品，中影進口發行、阿里影業協助推廣的動畫電影《你想活出怎樣的人生》創下多項票房紀錄，成爲檔期的票房冠軍。但比票房冠軍更重要的是中國內地票房已經超越日本本土票房，成爲這部影片全球最大的票倉。
同檔期裡，即便是《哥斯拉大戰金剛2》和《功夫熊貓4》如此下沉的IP內地票房在其全球票房的表現也算不上突出。如果放大到進口片整體現狀，內地票房佔比的下降趨勢其實非常值得關注。在這樣的大背景下，內地成爲《你想活出怎樣的人生》全球最大票倉，意義同樣巨大。而且從2020年至今日本電影在內地上映票房前四名，內地票房均是其全球最大票倉。
那麼，日本電影爲什麼能夠走出“逆行”趨勢，其實這個問題的答案也回到了進口片在內地頹勢的根本問題。
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—“前置”營銷，吸睛才能吸金—
電影營銷“前置”的標誌節點。
根據相關數據顯示，《你想活出怎樣的人生》雙平臺想看人數突破了140萬，在兩個平臺均排名年度第三，這樣的期待數據遠超同檔期其他影片。這自然來源於“宮崎駿”這一IP的吸引力，也來源於獲得奧斯卡最佳動畫長片這樣的品質保證，但更重要的是這部電影的營銷動作終於脫離了程式化的口碑背書，開始通過更精細化的用戶運營來提升目標觀衆的注意力。
今年1月份，阿里影業與吉卜力工作室達成戰略合作。3月11日，獲得第96屆奧斯卡金像獎最佳動畫長片的宮崎駿新作《你想活出怎樣的人生》確認引進。隨後，吉卜力工作室物語沉浸式藝術展全球首站也宣佈將於今年4月在上海落地。
3月28日，《你想活出怎樣的人生》首映禮和藝術展同步聯動。吉卜力工作室董事長兼製片鈴木敏夫來到上海，出席電影《你想活出怎樣的人生》首映禮。當日電影中文配音演員劉昊然、大鵬、朱亞文首映禮結束後進入吉卜力工作室物語展內進行參觀。這無疑會最大程度提升電影初期的口碑，而且這種比較罕見的同期聯動極大程度上讓電影迅速吸睛。此外4月12日，在電影上映的第二週，藝術展將正式對外開放，副館《千與千尋》湯屋商鋪街、以及展覽專程爲中國觀衆打造的限定周邊區域和主題餐飲空間也將同步揭曉。這無形中爲電影后續票房走勢提供了更猛的動力支持。
一是提前兩個多月時間達成相關合作，在影片引進的同時開啓籌備沉浸式藝術展；其次是首映禮和藝術展聯動，延伸了觀衆體驗。這不僅僅滿足了核心觀衆的場景和情感需求，更重要在於這種比較罕見的聯動營銷讓電影擁有了更易破圈的話題。
話題吸引——用戶轉化——品質背書，可能纔是現階段真正能讓進口片重新成爲內地觀衆焦點的完整鏈路。
從2018年開始，進口片在內地票房佔比已經開始出現了下降趨勢，直到現在票房佔比不足兩成。缺乏足夠有吸引力的內容、過去三年同年輕觀衆“脫軌”以及程式化的營銷，其實才是進口片走向今天頹勢的“三害”。
觀衆對於進口片的“失焦”已經無法通過單一的“質量”來扭轉頹勢了。一旦觀衆長期對進口片缺乏關注，即便是高質量影片也無法吸引觀衆入場。
過去五年在國內商業院線上映的奧斯卡獲獎影片爲24部，奧斯卡獲獎系影片除了質量有充分保障的藝術電影，也有品質獲得認可的商業視聽大片。奧斯卡當然不是定義“優質佳片”的唯一標準，但是在最頂級電影節獲得認可的視聽大片和藝術電影，某種程度上具有更紮實的內容基礎。可是24部影片無論是商業大片還是藝術電影，整體票房表現卻有些不孚衆望，這一點在2019年之後上映的多部焦點影片的票房表現方面尤其明顯。
從這一點也能看出，依靠內容本身實際上已經無法讓進口片在內地電影市場走得更遠，而有效的、精細化營銷纔是進口片需要發力的核心所在。在這24部電影裡，除了中影的坐鎮，有7部背後均有阿里影業的參與。從結果來看，有大熱的《綠皮書》不必贅言，有分線發行票房接近1億的《波西米亞狂想曲》，也有重映票房破億的《海上鋼琴師》、重映票房大超行業預期的《入殮師》，以及進入影史紀錄片票房前十的《徒手攀巖》。
幫助優質外片影片頻頻破圈，實際上體現的就是阿里影業對於進口片營銷上的精準運營能力。除奧斯卡系藝術影片的出圈再到《你想活出怎樣的人生》通過“沉浸式”聯動營銷在清明檔的強勢突圍，能應該看到營銷前置對於進口片的重要性。
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—抓緊年輕人—
將年輕觀衆的注意力轉換爲購買力。
2023年春節檔剛結束，《黑豹2》在2月7日登陸內地市場。結果這部全球票房8億美金的超級大片內地票房僅拿下1.06億，內地票房排在其全球票房的第九位。時隔三年漫威電影歸來，但粉絲粘性卻出現了明顯下降，尤其是20歲以下觀衆的轉換率降低，等於讓漫威多年的用戶培育需要重啓。
《你想活出怎樣的人生》在清明檔一騎絕塵，力壓《哥斯拉大戰金剛2》和《功夫熊貓4》這樣的IP電影，就在於這部電影更有效的帶動了年輕觀衆入場。
根據燈塔專業版的數據顯示，《你想活出怎樣的人生》20-24歲年齡佔比爲34.1%，青少年年齡佔比爲19%，均爲檔期最高。
除了首映禮和藝術展的聯動這樣吸睛的營銷方式外，背後的阿里影業實際上還進行了一系列匹配影片品質的精細化營銷。例如，影片定檔海報和終極海報，均爲特約設計師黃海所製作，品質感、契合度拉滿；“告別版”特別視頻中的情緒滿溢，極大地喚起了影迷心中的吉卜力記憶。
在微博、抖音、小紅書、b站，影迷爲愛發電的熱情高漲。在抖音，一款AI製作宮崎駿畫風的特效延續了影迷的離場熱情，用戶只需要把自己的視頻或者照片上傳，AI就能自動轉化成宮崎駿畫風的畫作。其中“明星也在玩宮崎駿特效”也在映後第三天登上了抖音熱搜榜。
更貼近年輕觀衆流量高低的營銷打法，無疑讓電影進一步下沉破圈。
其次在檔期上，電影本身的“告別之作”、“人生電影”以及反戰主題、亡靈世界的奇幻設定在內容上都更加貼近清明檔。而在電影之外，宮崎駿動畫本身對年輕觀衆來說就是金字招牌，再加上平臺營銷的不斷加持，自然延長了電影的戰線。
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—電影營銷需要匹配觀衆需求—
更“真誠”的營銷，爲觀衆提供了更大的情緒價值。
對於《你想活出怎樣的人生》來說，營銷可易可難。易的部分在於奧斯卡最佳動畫長片的獎項背書和“宮崎駿”個人IP足以讓核心觀衆“盲入”；但難的部分在於對於一部動畫長片，想要持續帶動增量用戶入場有着非常大的瓶頸。
從結果來看，《你想活出怎樣的人生》以破24項影史紀錄的方式在清明檔奪冠，顯然在營銷上有着非常多的亮點。覆盤電影的整體營銷動作，總結下來主要是三個方面：
一是足夠“真誠”，充分體現了對中國市場的重視。作爲宮崎駿耗時7年二封奧斯卡動畫的“告別之作”，在電影的首映禮上83歲高齡的宮崎駿特意爲中國觀衆錄製了一段問候視頻，並託鈴木敏夫帶來了親手繪製的角色簡筆畫。這是宮崎駿首次出面爲這部電影的上映進行宣傳工作，同時也是鈴木敏夫時隔40年後，再次來到中國開啓中國行，而中國上海的首映禮是該片在全球範圍內，主創團隊唯一進行站臺宣傳的國家。
二是揭秘式營銷，降低觀衆門檻。實際上關於電影，“難懂”一直是圍繞着電影的熱門標籤，這也讓電影一度引發了爭議。作爲宮崎駿“最後一部”電影，這部電影的複雜性實際上並不應該回避。
所以在評估後，又通過針對本片特別設計的分場燈塔試映，最終確認了“揭秘式營銷”的核心策略：映前爲觀衆提供“鑰匙”打開宮崎駿人生電影的大門，以提升觀衆對影片的整體理解度、喜愛度和推薦度。
針對電影比較難懂的部分，電影都有官方物料通過驚喜細節彩蛋的方式進行“揭秘”。無論是人物原型、十三塊積木、隧道上的拉丁文還是“DUCH”牌子以及同名書，都進行了非常詳盡的解釋。除了官方的物料外，不少觀衆也對電影進行解讀，“宮崎駿電影版閱讀理解”也一度登上熱搜。此外，鈴木敏夫轉發也迴應了宮崎駿新片難理解的焦點話題。
在電影公佈了中文配音演員陣容後，電影發佈了“揭秘宮崎駿人生電影”的特別視頻，通過中文配音演員的解讀圍繞着宮崎駿的人生經歷、過往作品投射、反戰主題以及人生的遺憾，全方位對電影進行了解讀，這也進一步幫助普通觀衆理解電影。
一方面，通過細節解讀“揭秘”來降低觀衆門檻，另一方面營銷直面電影的複雜性，通過真誠的溝通來化解爭議，這都最大程度上緩解了普通觀衆的困惑，從而爲電影吸引增量觀衆提供了空間。
三是電影圍繞“宮崎駿”做營銷加法。其實關於電影片名，一度也引發了一些觀衆不解。在別的國家和地區，電影都是《蒼鷺與少年》這個片名。但經過評估，阿里影業向吉卜力爭取到了《你想活出怎樣的人生》這個片名，並由鈴木敏夫先生親自手書。
“你想活出怎麼的人生”本身有很強的情緒渲染力，在營銷上可以有更大的空間。此外，作爲宮崎駿最後一部電影，制定了“人生電影，告別之作”的核心策略，這樣的片名本身也更貼近主題。現如今，本土電影“情緒價值”已經成爲了電影成敗的關鍵。實際上這樣的營銷策略屢屢成功，原因就在於觀衆對於電影情緒價值的需求在不斷加大。對於進口片來說想要扭轉整體票房的頹勢，首要考慮的是如何讓營銷匹配當下觀衆的需求。
當然，中國電影市場瞬息萬變，“情緒營銷”這個炙手可熱的“超概念”趨於大而無當。而這個春天，一場爲觀衆遞上鑰匙的“揭秘式營銷”，一場串聯大銀幕、映後沉浸式展覽的“IP共振聯動營銷”，聯手描出了這個營銷賽道的全新線稿。一如“飛馳人生”IP在開年的影劇共振聯動實踐。當內容本體的超強設置足以成爲宣傳的一環，文娛產業的價值迴歸也就有了新方向。
那麼，你想吸引怎樣的觀衆？行業仍需像宮崎駿筆下的少年少女一樣，奔跑起來。