蘋果，也沒有魔法了

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作者｜周遊

編輯｜程心

對於手機行業而言，9月13日絕對是可以被記入史冊的一天。

兩大高端機頂尖品牌在同一時間交鋒，如同西門吹雪和一葉孤城決戰紫禁之巔。

僵持許久，同樣也是一招定勝負。

蘋果在衆目睽睽下，發佈了iPhone 15系列、新款Apple Watch，業界首款3nm芯片、全系列擁抱USB-C充電、4800萬像素，加量不加價的蘋果，將硬件捲到極致似乎也並沒能刺激到用戶的“爽點”。

有人評價“蘋果真的老了，很明顯能感覺到創新乏力”；有人感慨“創新的最後把老祖宗的東西丟了，畢竟物理靜音鍵可是曾經高貴蘋果用戶的身份象徵”，也有人戲稱“蘋果15pro原來是款遊戲手機”。

顯然，手機捲到頭了，蘋果的魔法也失靈了。

與之相對比的，是幾個小時前的華爲發佈會中，餘承東對Mate60隻字未提，有的只是偷偷將Mate60的出貨量目標提高了20%。華爲像個突襲者一樣點燃引線，留給爆炸現場的只有背影。

沒有發佈會、沒有鋪天蓋地的宣傳、沒有明星代言，華爲用一種非常沉默的方式向蘋果宣戰。

事實上，即便拋開華爲的“偷襲”，市場留給蘋果的時間也不多了。從2014年，庫克推出Apple Watch、2016年推出Airpods 兩款創新性產品後，8年的時間裡，所有人一直等待庫克將創新能力遷移在覈心產品手機、汽車、MR眼鏡中，但是等來的卻只有邊緣創新和雞肋登島。

ChatGPT以來，無數人引用了“iPhone 時刻”，唯獨蘋果，沒有再造“iPhone 時刻”。

在手機市場整體衰退和對手的強力阻擊下，蘋果，到底還值得期待麼？

今年應該是蘋果歷年以來最冷的一期秋季新品發佈會。

只因爲發佈會還沒開始，華爾街就給蘋果潑下了一盆冷水。

最先發難的是對衝基金Satori Fund創始人丹·尼爾斯（Dan Niles），他公開做空蘋果公司股票，認爲華爲Mate60 Pro的技術突破將讓蘋果面臨的競爭加劇。之後，摩根大通又發佈報告調低了蘋果的目標股價。摩根大通表示，即將發佈的蘋果iPhone 15並沒有實質性的升級，因此也不會吸引大量用戶更新換代。

在國內，號稱爲蘋果“母公司”的羅永浩也公開表示“蘋果沒有新東西”，該段視頻被網友剪切成片，似乎所有人都在等待蘋果走下神壇。而受此影響，蘋果股價近5日累計下跌6.05%，市值蒸發1783.49億美元（約合人民幣1.3萬億）。

事實上也是如此，曾經被稱爲科技圈春晚的蘋果秋季發佈會，越來越讓人感到乏味。

這次發佈會沒有one more things，開頭就提到了大家心心念唸的Vision Pro，但也只有一句，告訴大家不要着急。除此之外，整個發佈會的東西並不多，只有兩個產品——手錶和手機。

首先是Apple Watch，這次一共發佈了兩款，分別是Apple Watch Series 9和Apple Watch Ultra 2。

Series 9重要更新一共有三個。

亮點之一是芯片，Series 9搭載了全新的雙核S9 SiP芯片，是這次最大的更新。性能上S9 SiP CPU晶體管達到56億，比上一代多60%。GPU速度提升30%。

其次Series 9還搭載了二代超寬帶(UWB)芯片，可以實現精準定位。

最後，也是最重要的功能——Double Tap。基於兩款芯片，Series 9更新了一個手勢操控的功能，用戶戴上手錶，只需要拇指和食指輕輕觸碰兩次，就能夠實現掛/接電話，關閉鬧鐘、操控智能疊放等動作，解決了一隻手不方便操作手錶的難題。

在Series 9的基礎上，Ultra 2擁有更大更亮的顯示屏，全天候視網膜顯示屏擁有3000尼特峰值亮度，Series 9只有2000尼特。此外，基於Ultra 2更大的錶盤，蘋果針對性推出了一款專屬錶盤——Modular Ultra，可以使用錶盤最外延來實時顯示一些信息。

整體上，量寬產品就是中杯和大杯的區別，核心體現的是庫克精準的刀法。

其次登場的是手機，iPhone 15。

和發佈會之前大家預測的一樣，並沒有什麼革命性的突破。當然，如果在Pro版本上取消了實體音量鍵這個蘋果標誌性設定也算的話，那突破還是挺大的。

迴歸正題，這次iPhone 15大的變化有四個，即3nm的A17 Pro仿生芯片，攝像系統升級、全系配備type-c接口和靈動島。但重要的其實只有前面兩點，並且這些在發佈會前也都基本預告了。

同樣先說芯片。

A17 Pro仿生芯片，這是目前業界首款3nm手機芯片，由臺積電代工。其包含190億個晶體管，6核CPU，6核GPU，其中CPU性能提升10%，GPU峰值性能提升20%，幾乎達到一些PC的水平。

強大的芯片只用來刷抖音顯然是小材大用，所以蘋果給強悍的性能找到了一個出口——遊戲。

這次發佈會上蘋果也展示了王者榮耀、原神、崩壞等多款遊戲的使用場景。以至於有網友表示，沒想到手機捲到最後，竟然是一款遊戲機。

但有一點需要注意的是，基礎款的iPhone15採用的仍然是上一代的A16芯片，只有Pro及以上版本纔會搭載強大的3nm A17 Pro。這裡又不得不再次感慨庫克的刀法。

其次是攝像系統。

iPhone 15號稱搭載了史上最強的攝像系統，“就像隨身帶了七個專業鏡頭。”

iPhone 15採用新4800 萬像素攝像頭，具有2倍長焦功能，1200萬超廣角。Pro版本在此基礎上，擁有3倍或5倍長焦鏡頭，傳感器增大25%。且超廣角支持微距，整體可實現微距、13、24、28、35、48、120mm七個焦段的拍攝。

值得一提的是，這次Pro系列還支持空間視頻拍攝，可以搭配Vision Pro使用觀看。但你會爲了這個功能再多花兩萬三千多塊錢嗎？這其實是個問題。

從芯片到攝影，蘋果通過強大的技術，生生在手機裡塞下了一顆GPU和一顆單反，多少有些“力大磚飛”的感覺，少了一些“四兩撥千斤”的技巧和藝術。

除此之外，iPhone15更新的就是一些小細節了。

比如全系搭載靈動島，且融合了更多實用場景，全系配備type-c接口，以後所有的蘋果設備都可以用一個充電頭充電了，但這些都是蘋果被詬病了無數次的問題，不值得再誇獎。

此外，和國內手機普遍適配衛星通話功能一樣，iPhone15也具備了衛星信息通信能力，但目前還無法像華爲一樣實現通話，只能發送信息或通過地圖軟件求救。而其優勢在於，可以在更多國家和地區使用，且衛星服務在iPhone 15上免費試用兩年。

最後就是顏色，這也是蘋果發佈會上重點介紹的內容，蘋果還特意強調了這些顏色是用什麼工藝。但也有眼尖的網友一眼就發現，這是中國的男士內褲和女士內褲配色。

事實上，不知道從什麼時候開始，手機發佈會上“發明顏色”成爲了一種非常重要的創新，甚至成爲最重要的亮點。而當這種情況發生在蘋果身上，確實可能說明手機的發展走到盡頭了。

蘋果似乎也江郎才盡了。

顯然，新發布的iPhone 15並不那麼讓人滿意。

起碼每年在蘋果發佈會後決定換手機的那羣人，已經不把最新款的iPhone當作唯一選擇了。

作爲一名互聯網從業者，羅星今年的換機目標，在“遙遙領先”和iPhone 14 pro之間糾結之後，最終決定購買iPhone 13 pro max。

“這個時候購買iPhone 13 pro max顯然是最划算的。”羅星有一套自己計算邏輯：“蘋果手機的外觀從iPhone 11之後就沒有太大變化了，但這段時間蘋果的性能還在不斷提升，比如iPhone 12 Pro開始有了5G，13Pro用上了120Hz自適應刷新和5nm的A15仿生芯片的，電池續航更長等等。”

但從13 Pro之後，蘋果手機的硬件提升就已經十分有限了。14 Pro與上一代的區別，主要是4nm的A16芯片，靈動島、更強的攝像頭。而從14 Pro到15 Pro，最大的變化是A17 Pro仿生芯片和更強大的攝像能力。

但普通的iPhone15採用的仍然是A16仿生芯片，3nm的A17 Pro要15 Pro才能用上。

“我用手機就是抖音、微信、愛奇藝，偶爾玩一下王者榮耀和原神，5nm芯片已經很夠用了，更多都是性能過剩。羅星說道：“而除了芯片之外，從13Pro到14pro，續航雖然有所增加，但並沒有解決根本問題，靈動島也並不是全系適配。”

“要麼是沒有必要的東西，要麼是升級的功能並不值得多花幾千元溢價，反過來看這個時間買13pro max反而是性價比最高的選擇。”

這一點也在身邊更多的蘋果用戶的換機決策上得到印證，我們隨機詢問了身邊6位蘋果用戶後發現，只有兩位決定購買iPhone15，且其中一位目前使用的還是iPhone11（有換機剛需）。

顯然，現在新手機值得買單的新東西已經越來越少了，手機硬件在發展上遇到了明顯的天花板，再加上性能過剩，更多用戶的換機週期從過去的一年一換，變成了兩年、甚至三年。而這也對蘋果的銷量帶來巨大的壓力。

這一點從蘋果的財報能夠看到。

8月初，蘋果發佈2023財年三季度財報（2023年二季報），數據顯示，蘋果三季度營收817.97億美元，不及上一財年同期的829.59億美元，且較上一財季的948.36億美元也大幅下滑。這是蘋果連續第三個季度營收下滑。

營收下滑的主要原因是硬件產品的收入下滑，尤其是iPhone營收下滑的影響。

2023年三季度，蘋果產品營收605.84億美元，不及上一財年同期的633.55億美元。第三季度iPhone營收396.69億美元，較上一財年同期的406.65億美元減少近10億美元，明顯低於上一財季的513.34億美元。

當然，蘋果手機營收的下滑，也和全球手機市場下行有關。

據Counterpoint Researc最新數據顯示，2023年第二季度，全球智能手機市場銷量年同比下降8%，環比下降5%，且連續八季度出現年同比下降。另據IDC數據顯示，2023年第二季度，中國智能手機市場出貨量約6570萬臺，同比下降2.1%。上半年出貨量約1.3億臺，同比下降7.4%。

但庫克自己也非常明白，蘋果很難再在中國尋到更多增量了。他曾在蘋果三季度財報電話會上提到，iPhone在中國的銷量增長是通過換機升級活動來實現的。

如今蘋果的產品沒有驅動用戶換機的衝動，銷量自然也將承受更多的壓力。當然，在這之外，蘋果更多的挑戰或許還來自於老對手華爲的迴歸。

自2019年華爲被制裁以來，其在智能手機的市場份額從巔峰時期的42%（含榮耀）下滑到2022年7%左右，被劃歸到其他類別。在華爲後撤的這段時間，手機市場最大的受益人其實是蘋果，高端市場幾乎被蘋果一家獨佔。

而如今華爲迴歸之後，勢必會從原本已經屬於蘋果的高端市場中划走一部分。這一點從華爲mate 60 Pro上架銷售後的市場反饋可見一斑。

目前，華爲官網仍然處於缺貨狀態，線下旗艦店仍然排着長隊。9月12日晚間，即在蘋果發佈會開始之前，證券日報援引接近華爲的人士消息報道，由於Mate 60系列手機的表現超出預期，華爲將該系列的手機下半年出貨量目標提升了20%，全年華爲新機出貨量至少4000萬部。

也就是說，在本來手機市場就面臨增長疲軟的當下，華爲迴歸對蘋果來說更加是雪上加霜。

事實上，如導語所言，除了華爲之外，蘋果還面臨着許多挑戰，且這些挑戰更多來自於蘋果的自身。

比如發佈會前夕，一則關於蘋果5G信號造假的消息在全網瘋傳。當然，這件事的真實性目前還有待分辨，但從這一點來看，蘋果似乎也並沒有多麼領先。

畢竟，手機市場增長見頂的論斷並不是今天才有的。所以其實很早開始，大家就在思考下一代終端可能會是什麼？如今隨着技術發展，我們可能有了一些方向，但蘋果在這些方向卻都沒有達到人們的期待。

比如生成式AI可能會對手機終端帶來新一輪智能化的改變，蘋果也對這樣的趨勢表示認同。

在國內，華爲已經將盤國大模型與終端相結合，應用在了已經發售的Mate 60系列上；小米CEO雷軍也在年度演講中提到將大模型裝進手機，並演示了全新升級的小愛同學。

庫克在8月份的財報電話會上提到：“多年來，我們一直在研究各種人工智能技術，包括生成式人工智能。顯然，我們正在投入大量資金，這體現在研發支出中。”蘋果2023財年研發支出226億美元，較去年同期高出約31.2億美元，主要就是因爲生成式人工智能的工作推動。

但蘋果這次發佈會上，相關展示僅有並不太相關的通話降噪、和攝像對齊的機器學習算法。顯然蘋果在生成式AI上的進度有些落後了。

美國投行Needham也在8月7日發佈的報告中表達了這種擔憂，他們認爲，蘋果公司是當前全球市值最大的公司，但人工智能的發展趨勢最終可能會顛覆這一排名，這可能會導致蘋果被微軟、谷歌和亞馬遜這三家科技巨無霸超越。

除了圍繞着手機的智能化升級，蘋果還在探索，誰是下一個超級智能終端。

智能汽車充滿着可能性和想象力。蘋果在2014年就啓動了名爲“Titan”（泰坦）的造車計劃，但到目前爲止，這一計劃仍然沒有對外做出更多披露。作爲對比，同爲美國企業的特斯拉已經發布了新一代Model 3。

在國內，華爲剛剛發佈了問界M7，並表示今年內將在全國範圍開放高級輔助駕駛能力。同樣，小米汽車已經試生產了一個月，量產交付已經近在眼前。

除了汽車，下一代終端還可能是什麼？AR/VR/MR等可穿戴設備，也是另一個選項。

6月份，蘋果在WWDC發佈了延期兩年的MR產品Vision Pro。

從產品上看，Vision Pro確實在技術上具有領先性，但並不是遙遙領先。同時，蘋果對這款產品也只發布，真正量產還要等到明年春季。甚至其高達3499美元的價格，顯然距離全民購買的爆款產品也還有距離。

而在這樣的背景下，國外Meta 的Quest 系列在今年一季度累計出貨量已達到2000萬臺。國內Pico銷量在2022年也超過70萬臺。除此之外，Rokid採用分體式設計後，單目SLAM的視覺方案將眼鏡重量做到了76g的極致，在最新的發佈會中，也推出了下一代空間計算機，落地爲生產力。無論是產品本身還是出貨量，行業並沒有給蘋果留下太多時間。

事實上，我們總是對蘋果抱有非常高的期待以及莫名其妙的信任，我們覺得它能改變汽車行業，覺得它能給VR/AR帶來破局的希望，覺得它能延續手機市場的輝煌。

這種期望和信任來源於蘋果是全球市值最高，最賺錢的公司，它有足夠的資金和資源，能夠吸引全世界最優秀的人才，同時它本身具有非常強大的創新基因，喬布斯時代的光輝依然在延續。

這些都導致，即便它沒有拿出任何值得稱道的產品時，我們仍然相信它可以。

但到現在爲止，蘋果的表現越來越讓人大跌眼鏡。

或許，時代需要一個新王。