歐舒丹接近私有化

停牌以待有關收購或合併內幕消息的發佈,讓歐舒丹站在十字路口。4月10日,歐舒丹還在停牌中,被收購的消息也依然傳得沸沸揚揚。從當初的單一品牌到一路“買買買”形成九大品牌陣容的美妝集團,歐舒丹站到個護行業頂端。當時的歐舒丹大概不會想到有這麼一天——要不要賣掉自己?

或被黑石集團收購

4月10日,歐舒丹仍在短暫停牌中,停牌的背後,關於私募股權公司黑石集團正接近完成對歐舒丹的收購協議,預計在未來幾天內宣佈這一交易的消息在業內不斷被提起。

被收購的消息並非空穴來風。4月9日,歐舒丹在港交所發佈一則公告稱:“上午9時起短暫停牌,以待發布一則根據公司收購及合併守則並構成內幕消息的公告。”此前在2月期間,就有消息傳出黑石集團考慮收購歐舒丹。隨着談判的進一步推進,這一消息似乎正變爲現實。不過也有知情人士透露,雖洽談已進入後期階段,但仍有可能被推遲甚至破裂。

公開資料顯示,黑石集團總部位於美國紐約,是全世界最大的獨立另類資產管理機構之一,是美國規模最大的上市投資管理公司。

關於停牌原因以及收購消息,北京商報記者對歐舒丹進行採訪,但截至發稿未收到回覆。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來,收購能達成通常是雙方意向強烈。“如果收購消息屬實,對於歐舒丹而言,能夠帶來資金支持和資源整合,幫助歐舒丹實現更好的發展,這可能是一個不錯的選擇。不過,收購也可能帶來一些不確定性和風險,如管理層變動、業務整合等問題,這需要歐舒丹謹慎考慮。”知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪補充道。

內部動盪

進入2024年的歐舒丹內部確實有些“動盪”。2024年初,歐舒丹動刀管理層。根據歐舒丹對外披露的信息,2024年初,歐舒丹公司行政總裁兼副主席安德烈·霍夫曼宣佈辭去相關職務;Laurent Marteau擔任歐舒丹公司行政總裁。與此同時,歐舒丹還在4月初宣佈出售了旗下收購不足兩年的子品牌。

另外,在業績層面,歐舒丹同樣談不上樂觀。根據財報數據,2024財年上半年,歐舒丹營收爲10.72億歐元,同比增長19.05%;淨利潤爲3403萬歐元,同比下滑44.96%。2023財年,其營收21.35億歐元,同比增長19.83%;淨利潤爲1.151億歐元,同比下滑52.44%。

詹軍豪表示,歐舒丹目前正面臨業績下滑的困境,這導致其股價處於較低水平,爲黑石集團提供了一個相對較好的收購時機。通過收購,黑石集團可以獲得歐舒丹的控制權,進而整合其資源,實現協同效應,提升整體業績。

下沉市場尋增量

過去,歐舒丹憑藉“買買買”戰略一路高歌猛進。

1976年,歐舒丹品牌於法國普羅旺斯成立,當時只是一個單一品牌的公司。1997年,歐舒丹集團正式成立,在Reinold Geiger的領導下開啓了國際化戰略。

據不完全統計,歐舒丹在此後的十多年間陸續收購完成了多個品牌的擴張。譬如2008年歐舒丹收購法國護膚品牌Melvita;2012年收購韓國草本護膚品牌艾博妍Erborian;2018年收購美國個性化美妝品牌LimeLife;2019年收購英國高端護膚和健康品牌Elemis……

不斷的收購戰略,推動着歐舒丹走上一個又一個的巔峰。2005年歐舒丹進入中國市場,2010年歐舒丹登陸港交所。2019年之前,歐舒丹毛利率十年內沒有低於過80%,遠超歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝巨頭。

在中國市場,歐舒丹更是憑藉着貴婦級別的護手霜大單品頗受歡迎。根據2022財年年報,歐舒丹中國區域的銷售淨額爲3.28億歐元,同比增長24.4%,對整個集團銷售淨額的貢獻達到18%,成爲歐舒丹第一大市場。門店方面,2022財年,歐舒丹中國大陸區域門店數達到208家,已經是全球門店數最多的區域。

但歐舒丹沒有保持持續的增長。從2023財年報告來看,中國市場已降爲歐舒丹第二大市場,佔總銷售淨額的14%。在2024財年年報電話會議上,歐舒丹公司管理曾對中國市場經營做出分析:“受中國市場整體高端美妝復甦速度低於預期的影響,亞太區有機淨銷售額下降3%。”此外,毛利率沒有下過80%的歐舒丹,在2024財年中期,毛利率下降爲78.3%,營銷費用的投入成爲影響因素之一。

詹軍豪認爲,隨着國內護膚品市場的不斷髮展,越來越多的國內外品牌涌入市場,歐舒丹面臨着來自同行的競爭壓力。另外隨着消費者對於護膚品的需求日益多樣化和個性化,歐舒丹的產品線可能未能及時跟上市場趨勢,導致消費者流失。

或許歐舒丹也意識到自身問題的存在。2024財年中期業績發佈後的電話會議上,時任歐舒丹CEO的安德烈·霍夫曼表示將不斷佈局下沉市場。“集團將在中國三、四線城市開設10—15間全新門店。”安德烈·霍夫曼說道。同時,歐舒丹方面在財報中表示,踏入新財政年度,我們已在中國看到正面跡象,並計劃大幅增加營銷投資。

北京商報記者 郭秀娟 張君花