農夫山泉立軍令狀 搶不回市佔整個部門「下課」

農夫山泉創始人鍾睒睒要求包裝水部門立下軍令狀，搶回市場份額，否則整個部門都要下課。(資料照片╱中新社)

陸媒報導，農夫山泉創始人鍾睒睒，在今年第二季要求包裝水部門立下「軍令狀」，「通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純淨水搶回市場份額，否則整個部門都要『下課』。」同時，農夫山泉在戰略上進行了一系列調整，聚焦於水和茶兩個關鍵類目，並對其他類目進行了策略調整。

綜合港媒報導，談及「軍令狀」的相關背景，有知情人士透露，受到第一季輿情影響，以及友商的攻勢，農夫山泉最爲關鍵的基本盤業務「紅瓶天然水」的市場份額在三月中旬出現了波動。

相關數據顯示，2024年1月初，農夫山泉紅瓶天然水在整個瓶裝水市場的份額達到39.7％以上。在第一季的巔峰時段，農夫山泉的市場份額一度甚至達到了50％以上，但是到了3月中旬這一份額一度下降至25％〜27％的區間。

同時，伴隨「軍令狀」的是，農夫山泉在產品和策略上的一系列調整。產品方面，農夫山泉推出了綠瓶純淨水，報導指，這一舉動「直接殺入娃哈哈、怡寶等純淨水頭部品牌的核心基本盤市場」，與此同時，鍾睒睒在內部把整個戰略進行聚焦。

知情人士表示，在第二季，農夫山泉自上而下進行了變革。在戰略層，公司的資源和精力聚焦於水、茶兩個關鍵類目。對於一些此前發力過的其他類目，進行了策略調整。

報導稱，也有內部人士稱，輿情事件，以及引發的銷量波動，讓農夫山泉決策層重新梳理了戰略重心，「從以往的多點發力，變爲在水、茶兩個關鍵類目上聚焦。」不過，「這並不意味農夫山泉不再做水和茶之外的項目，而是要集中兵力優先在這兩個基本盤上徹底拉開優勢身位。」

而一系列調整，也讓農夫山泉的業績從第一季的波動中有所回升。數據顯示，截至10月中旬，農夫山泉紅瓶天然水＋綠瓶純淨水的整體銷售額，在瓶裝水市場佔據第一的份額，二者相加的總份額超過30％，已經接近於今年初農夫山泉的紅瓶天然水的市場份額。