年入170億元后，名創優品的下個課題：走出“規模陷阱”，帶領永輝減虧

“永輝2025年就是兩個字，減虧！”在3月21日下午舉行的名創優品2024年財報電話會上，名創優品董事會主席兼CEO葉國富如是表示。

自完成收購永輝超市29.4%股權，名創優品近期加強了對永輝超市的管理，引發了市場對後者內部治理是否存在不和的討論。資本市場舊例足以說明，“聯姻”後的磨合不是一件輕鬆的事情。

名創優品在實際管理層面能否“妙手回春”，讓永輝這個多年虧損的全國商超巨頭“滿血復活”，正考驗葉國富的眼光和能力。畢竟，自家生意還在增長軌道上的名創優品，並不想要一個“絆腳石”。財報顯示，名創優品2024年收入增長22.8%，淨利潤增長15.4%。

不過，《每日經濟新聞》記者注意到，名創優品全球170億元的收入新高，主要是新店數量增長所驅動，而代表成熟門店經營效率的指標——同店GMV（成交總額）卻表現平淡，其中，國內同店GMV下降高個位數，海外同店GMV增速放緩至中個位數。

在零售行業，門店擴張帶來的收入增長，容易掩蓋老店衰退，造成規模高增的假象。名創優品也意識到這一點，表示未來將優先推動同店銷售增長，注重增長質量。

完成收購永輝，減虧正式成爲KPI

名創優品耗資超62億元、持續了半年的收購永輝行動，終於在近期收官。公司3月21日下午發佈的財報顯示，收購事項已於2025年第一季度完成。

名創優品董事會主席兼CEO葉國富在財報會上表示：“未來零售行業就兩大趨勢，品質零售和興趣消費。名創優品代表興趣消費，而我們希望通過永輝把握住品質零售的機會。”

《每日經濟新聞》記者注意到，近期，名創優品對永輝超市加強管理，引發市場討論。3月17日，永輝超市完成了董事會換屆，葉國富及另外兩位“名創系”人士當選永輝超市董事，葉國富同時擔任永輝超市改革領導小組組長。3月20日，永輝超市公告稱，董事會授權公司改革領導小組代行CEO職責。

這意味着，葉國富是目前階段永輝超市改革的實際負責人。對於改革目標，葉國富在會上回應稱，對永輝超市的規劃是三“提”兩“降”，即提人效、提業績、提毛利，並降成本、降費用。

“我們通過優化人員，把人效提起來；通過調改，讓門店業績提升到過去的2到3倍；永輝的收入有四分之一來自（名創優品擅長的）生活用品，大多數是第三方品牌，毛利很低，我們可以協助永輝大力開發自有品牌，提升毛利，增加永輝的核心競爭力。”葉國富表示，“同時，還要降採購成本，降人工費用”。

他總結道：“永輝2025年就是兩個字，減虧！到2026年底，永輝現有的店該關的要關掉，該調改的要調改完，剩下的都是好店和新店。另外，毛利率再提升幾個點，規模再提升。”

記者注意到，名創優品強調永輝超市減虧，也有現實因素的考慮。

公司CFO張靖京在財報會上表示：“我們對此次交易（指收購永輝）將是按權益法計算，按照29.4%的持股比例折算永輝的淨損，預計永輝將在第二季度對名創優品財務報表產生影響。”而永輝超市2024年預虧14億元，若未來持續虧損，將成爲名創優品的拖累。

靠開新店增收，但國內成熟門店銷售下滑

回到名創優品自身，財報顯示，公司2024年總營收達170億元，同比增長22.8%；經調整淨利潤（非國際財務報告準則）27.2億元，同比增長15.4%；毛利率44.9%，較上年上升3.7個百分點。

截至2024年末，名創優品集團層面的全球門店數達7780家，淨增1219家。公司稱，收入增長主要是由於平均門店數量同比增長18.3%。

這道出了名創優品業績高增的原因，即靠全球快速開店帶來規模的擴張。但新店開拓空白市場的同時，成熟老店的銷售卻逐漸黯淡。

《每日經濟新聞》記者查詢到，代表成熟店鋪的指標——同店GMV（財報附註顯示，同店包括在比較期開始前已開業、截至比較期結束仍在營業、且於比較期內閉店均不超過30日的門店）表現不佳。其中，國內名創優品門店同店GMV下降高個位數，而上年增長30%~35%；海外名創優品門店同店GMV增速爲中個位數，對比上年25%~30%的增速明顯放緩。

張靖京在財報會上分析道：“同店數據（表現不佳）除了大環境影響之外，還有三個原因。第一是門店選址存在問題，第二是部分加盟商在店面的貨品陳列展示、服務質量等方面存在不足，第三是渠道的精細化配貨還有提升空間。”

在零售行業，企業常面臨“規模陷阱”——新店增長掩蓋老店衰退。而同店數據可剝離新店干擾，聚焦成熟店鋪的經營表現，真實反映企業的運營能力。

名創優品也並非沒有意識到這個問題，張靖京稱：“我們預計2025年門店的增長數量會略少於2024年。因爲我們認爲門店不能只看數量，更要看質量和結構。我們希望未來一年更多的增長來自於我們的同店銷售。”

葉國富也分析稱：“我們發現，越大的門店，同店銷售額恢復越好，300平方米以上大店都是接近回正，而小店出現下滑。我們下一步門店整改就要把一部門小店轉大店。”他還提到，名創優品還將通過優化渠道和加盟商結構、根據不同渠道特點和消費畫像進行精準配貨、從廣度和深度上拓展IP合作矩陣、繼續提升會員的黏性和復購等多個方面，來提升同店銷售。

用供應鏈全球化應對關稅政策影響

作爲中國零售業出海的代表，名創優品2024年全球化步伐加速，海外開店超國內，也是有史以來海外開店最快的一年，截至年末，海外門店實現了3000家的里程碑。

財報顯示，2024年海外業務收入達66.8億元，同比增長42%，爲集團貢獻了接近40%的收入。然而，面對國際局勢變化，尤其是美國關稅政策的壓力，名創優品也不得不尋找應對之策。

葉國富在會上提到，名創優品的美國市場收入在2021年到2024年的3年，以3位數的複合增速增長，是名創優品在全球單店產出最高的市場之一。

“美國是我們海外業務的戰略高地。2025年，我們希望在保持門店數量高速增長同時，通過更精準的開店效率來提升門店質量。今年開店會集中在佔美國76%的人口的24個州集羣式開店，發揮規模效應，給予集中資源，發揮規模效應，實現快速調貨，減少缺貨，提升顧客滿意度。同時，優化物流配送路線，減少運輸成本，提高物流效率。”他具體分析道。

而面對加徵關稅的壓力，張靖京提出了幾個應對措施：“第一，加快供應鏈的全球化佈局。目前我們海外直營市場的非中國採購比例已經從25%提升到30%，而美國市場已經接近四成。第二，從利潤率倒推，我們會在保證一定的目標毛利率基礎之上，做產品價格的調整。第三，名創優品的規模效應讓我們對供應商有比較強的議價能力，在整個行業都受到關稅的衝擊而普遍成本上漲的時候，我們的產品仍然極具性價比和差異化。”

展望2025年，張靖京表示：“我們將繼續兩手抓，一方面是通過持續加大IP投入、研發投入、渠道結構升級和提升會員復購率，來提升我們的同店銷售，助力國內的高質量增長。另一方面，我們將持續聚焦海外市場發展，在保持快速業績增長的同時，進行更加有紀律性的成本管控。”