年輕人狂追板面，方便麪迎來“中國時刻”
冰山上爆火的“板面”，冰山下的“1萬米深”。
文 | 華商韜略 志澤
觀察一個快消品牌的實力，就去看它寒潮下的表現。
2023年，消費市場的主題是需求低迷。方便麪市場內耗加劇，行業中價格戰、流量戰不斷。
但在同樣的逆境裡，今麥郎板面爆火破圈，用銷量和口碑爲行業提供了標杆級解題思路。
【逆風而上的板面】
2023年，食品行業期待的強勁反彈沒有出現。
居民消費價格（CPI），消費市場的晴雨表。國家統計局披露，2023年1至11月，全國居民消費價格平均同比上漲僅爲0.3%，而11月全國居民消費價格同比下降0.5%，其中食品價格下降4.2%。
快消品層面，2023年前三季度，快消品市場規模同比增速只有1%。據凱度消費數據，快消品平均零售價自2001年出現以來首次下跌，尼爾森的消費慾望指數更是自有統計數據以來達到歷史最低。
這意味着，消費者正在降低未來收入預期，對消費趨於謹慎。對企業來說，停滯不前的CPI，意味着整個行業進入存量競爭時代，在紅海里求生機。
其中壓力最大的，莫過於方便麪。
這是一個競爭白熱化的市場，即便是高高在上的行業巨頭，也不得不在市場變換中削減產能，自斷臂膀。國家統計局數據顯示，2016年我國方便麪產量是1103.9萬噸，2023年上半年只有209.5萬噸。
過去幾年裡，整個方便麪行業掀起狂熱的“低價大戰”和“流量大戰”。從電商平臺到社交媒體，打折促銷、煽情帶貨的故事反覆上演。
押注低價，砸流量，表面看是一劑良藥，解決企業最急迫的增長焦慮，究其根本卻是飲鴆止渴。買來的流量，終究有用完的一天，一味內卷低價，反而扼殺了品牌高端化的空間。
但就是在這樣一個賽道，已有30年曆史的今麥郎，不講內卷，講破局，憑藉一款“0油炸”的板面，橫掃了市面上一衆老牌經典產品，掀起一場方便麪“賽道”革命。
這款面火到什麼程度？它的出貨量幾乎每月上一個新臺階，去年11月增長了100%，12月再翻一番；在電商平臺，它霸佔了抖音商城桶裝方便麪爆款榜和人氣榜的雙料前兩名，是天貓超市好評第二、熱銷第三的超級爆款。
在其他品牌泡麪滯銷，經銷商深陷銷路焦慮時，某個今麥郎經銷商則分享了他板面單月銷量連續過萬箱的驚喜。
年輕人對今麥郎板面的喜愛可以說到了“癡迷”的程度。在社交媒體，分享這款面的獨家吃法和理解心得，已經成爲新的互聯網“顯學”。在抖音等社交媒體上，超過205萬人正在參與今麥郎板面的吃法討論。
從內卷的泡麪賽道殺出，板面已成爲經濟寒冬中的一抹亮色。
這款爆品以一己之力將“安徽板面”、“板面”、“今麥郎”帶上抖音熱門搜索詞的地位，“沒有誰能拒絕板面的誘惑”成爲抖音閱讀量超1500萬的熱門話題。
今麥郎板面作爲一款現象級的“網紅”產品，沒有走其他網紅產品走過的“花路”，既沒有品牌狂熱的營銷攻勢，也沒有閃亮登場大牌代言人。
就連5元一桶的價格，也顯得平平無奇，在桶面市場裡也沒有價格優勢可言。爲什麼不在消費緊縮的當下去卷價格？
今麥郎看準的是，一味降配置、卷低價的產品不再受到市場的認可，消費者需要的，是契合他們心中“質價比”和“心價比”的產品。
只靠着產品質量，讓全民都成爲它的“自來水”，給行業內所有“產品至上”者打了一劑強心針。
沒有什麼成功是偶然，都是背後日積月累的積攢，我們看到的表象，往往只是龐大系統的一點而已。如果說一座冰山只有1/10的顯露在水上面，那麼就有9/10在水下看不到的部分。
板面的爆火就是今麥郎這座冰山上顯露的一角，今麥郎早已爲這爆火的一刻打造了龐大的根基和體系。
過去三十年裡，今麥郎在日清、康師傅、統一等巨頭競爭下闖出一片天地，以超過200億的年收入成爲當之無愧的內資速食麪第一大佬。
它不僅有一批領銜市場風潮的國民級爆款產品，也有全球最大的0油炸工廠，業內最完整的自有產業鏈。
如果“根”扎得深，枝繁葉茂就成爲了順其自然的結果。
【快時代下的慢產品】
在食品行業，做創新，並非易事。
食品行業每年開發的創新產品，3年後大約90%會死掉。行業通行的做法是跟隨戰略，別人做出了什麼成功產品，我就做個一樣的。
康師傅和統一相互“致敬”了幾十年，從紅燒牛肉到老壇酸菜，從湯達人到湯大師，產品矩陣都快重合了。
跟隨戰的好處是控制風險。只拼最有把握的營銷和渠道，只要市場份額夠大，我就能立於不敗之地。
而要把產品煉成現象級爆款，就非得蹚出一條自己的路不可。
這個過程往往充滿了未知和不確定，沒有人能確定自己在做的事是不是一件“竹籃打水”的事，歲月的迴響往往也來得非常緩慢。
“大學生不騙大學生，這個面巨巨巨好吃，久泡不糟，還有這個小辣椒咬一口讓人香迷糊了，吃過的人都說好！”
2023年板面迎來了爆火的高光時刻，而這距離板面的上市已經過去了3年，不火的時候沒人在意，火起來後發現今麥郎這家企業處處都是故事。
就連板面裡這顆完整的小辣椒裡也藏着一個故事。中國有600多種育成辣椒品種，加上引入品種，辣椒種類能超過一千種。
各地的牛肉板面也沒有統一配方，新一代、紅太陽、小米辣，用什麼全看地方口味。
那麼做桶面板面，要如何選辣椒？
今麥郎的解法是，都試一試。
每年，今麥郎的研究員都奔赴全國各地的辣椒產區，窮舉不同的原料方案。辣椒取用粒、籽還是皮？原料切段、打碎還是磨成粉？工藝用炒、炸、烘還是潑？
這些工作繁瑣，見效慢，心血花在消費者看不到的地方。
這顆不起眼的小辣椒，是今麥郎研發人員重重選拔後勝出的“冠軍”，三顆烤制過的完整三櫻椒，在經過沸水浸泡後，就有了食客嘴裡的“香飄十里”。
範現國早在1996年就砸百萬元自建研究院，如今這裡已有近兩百名研究員，一半以上擁有食品相關碩士以上學歷。
板面還有一個優點，就是面好，“40分鐘久泡不糟”。全網博主都在思考一個問題，爲什麼麪餅泡3分鐘，和泡30分鐘，口感同樣筋道，“3分鐘打底，泡越久越好吃”。
答案是，原料麪粉的麪筋含量高，再加上130度條件下的高溫擠壓工藝，最重要的是，麪條能在3分鐘內完成覆水，這個速度，在全球非油炸面裡最短。泡好後口感筋道，與現煮無異。
田裡有好麥，碗裡纔有好面。範現國曾說“麥田是我們產品的第一車間。”
坐落在華北平原的今麥郎，公司門前就是大片麥田。這裡盛產中硬強度的優質強筋麥，蛋白含量高，麪筋強度大，製成的麪食口感勁道，穩定時間更長。
今麥郎有45萬畝優質麥種植基地，和當地農戶合作，管理麥農從種到收的全流程，最大程度確保小麥品質優異。
“懷着打造藝術品般的心態，去打造極致產品。在千篇一律的方便麪世界裡，板面顯得有點特立獨行，不再是傳統的油炸麪餅、粉包調味，而是用牛肉熬湯，烤制整顆辣椒。”一位今麥郎的產品人員如是說。
這種對極致產品的追求刻在了今麥郎人的骨子裡，範現國曾說過：“普通產品只是產量，極致產品纔是產品，只有產量沒有產品的企業，最終會被時代淘汰出局。”
撐起板面爆火的，是這個“快”時代裡對產品慢而極致的打磨。
這種慢，看似讓今麥郎錯失不少機遇，但它總能後來居上，刷新市場認知。
就如同竹子的生長，先用4年成長3釐米，第五年纔會瘋狂生長，在6周里長到15米的高度。
而在生命的前四年裡，竹子會讓根部在土壤裡延伸數百平米，這纔是爆發增長的秘訣。
【咬定青山，耕耘萬米】
上世紀末，範現國和他的方便麪事業在農村市場披荊斬棘。範現國卻苦惱於一個棘手問題：
巨頭競爭下，小品牌如何生存？
彼時臺資企業康師傅、統一把持中國的高端泡麪市場，向下擴張的勢頭明顯，對比內資品牌，資金、品牌、產品一切佔優。
要知道方便麪一直都是油炸面的天下，上世紀50年代，安藤百福借油炸天婦羅的靈感創制了方便麪，油炸脫水解決了麪餅的儲存痛點，也留下高熱量的烙印。
很長一段時間裡，中國年輕人有句口頭禪是：“我都吃泡麪了，你還和我談健康？”
一味沿着日本給定的技術路線前進，固然安全。問題是，中國人能不能後來居上，跳出外來的技術路線？
範現國作了一個空前大膽的戰略選擇，做非油炸麪餅。在1999年，今麥郎就拿出了第一代0油炸產品煮着吃。
這個設想超越了時代，油炸面尚有海量需求未滿足，如何讓消費者認同非油炸面？技術上同樣棘手，不經油炸，面身的吸水性就銳減，受技術限制，當時的非油炸面還做不到好吃。
從1999年到2008年，今麥郎接連推出了三代0油炸產品，但未能改變市場趨勢，油炸方便麪仍牢牢把持主流市場。
範現國從未因此動搖，他眼中的創新如同鐘擺，向左積累足夠的勢，才能向右釋放足夠的能：
“如果企業擇高而立，要站到1萬米高，某個戰略就做到1萬米深。”
就像把巨石託舉到高空，舉得越高，勢能越大。
範現國說：“過去的競爭是在擂臺上過招，對手在眼前；現在的競爭在無爭地段，看不見對手，打敗你的，是無聲無息的高維認知。”
投入“無爭之地”二十年的回報是，在0油炸技術上，今麥郎做到世界領先。0油炸面的覆水速度，今麥郎只需要三分鐘，而日企最好成績是四分鐘。
你去吃一下現在的方便麪，20年後早已今非昔比。
今麥郎推出的以拉麪範爲代表的“0油炸健康面”生態矩陣，已是今麥郎第五代0油炸產品，用蒸煮替代油炸，而且3分鐘就能完美覆水，吸湯率高達155%，已經完美復刻了麪館裡中國面的味道。
板面亦是今麥郎“0油炸生態”矩陣產品裡的一員，板面的爆火也掀起了今麥郎“0油炸”生態佈局的勝利曙光。
更讓行業內驚喜的是，今麥郎的非油炸滲透率已實現翻倍。要知道，非油炸面比油炸面均價高出1.1元，在行業的寒冬期，更健康的面，讓今麥郎走向量價齊升。
今麥郎還有一項獨領行業的技術FD凍幹鎖鮮，一項無需添加劑，也能最大限度保鮮食材的頂尖技術，起初只應用於航天食材領域。
在速食麪行業，今麥郎率先攻克這門“黑科技”，在業內首次還原現制級口感的肉丸，這一點，競爭對手至今也無法破解。
從亦步亦趨追隨外企，到獨闖新路開闢天地，今麥郎代表中國面，走在了世界前列。
方便麪行業要發展下去，口味競爭已經不夠，還要夠健康。
0油炸爲行業找到下半場的方向，在消費緊縮“存量化”的大勢下，唯有以價值創新才能穿越週期，引發新增量。有着66年之久歷史的方便麪也終於迎來了變革的時刻。
“企業經營關鍵在戰略，成功與否關鍵在選擇，九十九個人從山腳向上推球，也會輸給一個從山頂向下推的人。”範現國認爲企業要生存，就要做不同定位，啃別人啃不動的硬骨頭。
“種瓜得瓜種豆得豆，選擇即未來、出發即到達。”
【產品至上】
人們都說，“潑天的富貴”這回輪到今麥郎了。
如果不是板面，年輕人還不會發現這家河北企業，竟是當初那個做“華龍面”的老國貨，有30年之久的歷史。
他們還順着板面，挖出來承載成長回憶的1桶半、彈面、大今野.....甚至今麥郎現在還做了“尋味中華”整個系列，有美食博主說到：
“光聽這個產品的名字就感覺贏麻了，滿滿的愛國.....”
這屆年輕人是文化自信高度覺醒的一代，對“國潮”、“國貨”的熱忱空前高漲。
但這種環境下也滋生了一些國貨品牌藉着“金字招牌”營銷情懷，以“賣慘”去博得年輕人們的野性消費，但忽視了從技術和產品上去真正建立超越外資的核心價值。
退潮時方知誰在“原地裸泳”，“國貨”寄託着消費者們對中國民族製造業自立自強的情感，“潑天的富貴”“賣斷貨”本應褒獎產品的長紅。
民族企業更應不再侷限於拼價格拼“賣慘”，才能變“爆火”爲“長紅”，變“賣慘”爲“自強”。
從油炸到0油炸，今麥郎放棄日韓的成熟設備埋頭自研，讓中國創新蒸煮工藝站在世界前沿。
今麥郎堅持自己做全產業鏈，下苦功夫，笨功夫，從自家制粉到自家制面，到凍幹配菜，從蔬菜、骨湯到香辛料、調味料，只爲產品過硬，質量能打。
在今麥郎工廠走一圈，你會看到，不少工藝設備，都是今麥郎獨家首創。
這是一家有無數標籤在身的中國民營製造企業，是“首家入圍國家級工業設計中心的方便速食企業”，是“行業裡唯一有45萬畝優質麥田的全產業鏈企業”，是“國家八部委認定的農業產業化龍頭企業”，擁有世界上最大的0油炸生產工廠，也是中國民營製造業500強唯一的方便速食企業。
▲今麥郎河北總部
民族品牌不務虛，一份看似普通的方便麪背後，飽含着無數日夜的研發心血和歲月積累。而立之年的今麥郎告訴業界，民族企業理應扛起創新自強的重任。
今麥郎的夢想不是聲量之爭，而是變革速食麪市場，讓下一代吃上健康的0油炸面。範現國說：
“到2030年，如果油炸面全部升級爲0油炸健康面，我們國家一年能節省71.26萬噸工業棕櫚油，爲‘健康中國2030’作出貢獻，這是領頭企業義不容辭的責任。”
國貨出圈，靠產品還是靠情懷？今麥郎用爆火的板面給出答案。今天的今麥郎，產品已經銷售至全球五十多國，向世界輸出中國軟實力，是蒙古的第一大品牌，也是韓國的軍隊伙食必備。
在快消品行業，流量總是來了又去，興盛一時又歸於沉寂。炒作情懷，野性消費的國貨品牌，終究不能讓消費者永遠爲情懷買單。
歷經30年風雨的今麥郎，用華龍面、1桶半、彈面等一代代爆火產品，迎來“產品至上”者的狂歡時刻。
情懷與流量，裸泳者與產品主義，時間自然會給出答案。
【參考資料】
[1]《田裡有好麥，碗裡纔能有好面》農民日報
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