耐克該如何穿越風暴？
10月15日，耐克CEO Elliott Hill正式履新，在耐克總部首次對全體員工的會議上，他向所有員工鄭重說道：“我們目前處於艱難時刻，這是不爭的事實。但我們以前也曾遇到過這種情況。”會議現場掌聲雷動。
Eillott Hill的言下之意，當前公司遇到的挑戰，在耐克穿越半世紀的歷程中也曾出現，並被成功解決。
這位從實習生開始便在耐克的“老人”，曾在2010年耐克北美業務增長陷入停滯時，帶領耐克扭轉局勢，在接下來的四年中，耐克接連實現雙位數增長。
其擁有的獨特自信，如同耐克在巴黎奧運期間的品牌宣言所說，Winning Isn’t For Everyone （勝者不是誰都能當） ，歷經風雨的公司，才能最終取勝。 針對這名老將的迴歸，資本市場快速給予了正向的反饋，耐克股價一度上漲，這是市場對Nike這一決策態度的最直接體現。
前不久，耐克集團公佈2025財年第一季度財務業績。財報顯示，本季度耐克集團實現營收116億美元；淨利潤爲10.51億美元。在財報電話會上，耐克集團執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德說，“隨着Elliott Hill迴歸領導耐克的下一階段增長，我們的團隊充滿了活力。”
就在本月，耐克還任命Tom Peddie爲北美地區總經理，升任董煒爲大中華區董事長兼CEO，及ACG品牌全球CEO，在一系列任命舉動之後，特魯伊斯證券Truist Securities直接在一份報告中寫下：“隨着公司由資深團隊掌舵，我們認爲，耐克正在朝着正確的方向前進。”
沒有企業不渴望增長。在不確定的時代，爲應對複雜的競爭形勢，企業保持韌性的姿勢早就不是盲目追逐風口，而是能否找到最適合自己的模式。
如今，到底什麼樣的企業，是市場和消費者所期待的？在強手如雲、激戰隨時發生的運動品牌競爭中，如耐克這樣的公司，該如何穿越風暴？
1、看得見的市場份額，看不見的創新之戰
關於上述問題的答案，第一個關鍵詞永遠都是“創新”。
喬布斯說，領袖和跟風者的區別，就在於創新。據市值統計顯示，耐克市值超過1200億，在幾大全球運動裝備企業中位居榜首，其作爲行業頭部領導者，創新是其公司的真正競爭內核。
在耐克剛公佈任命消息時，就有觀點認爲，耐克即將迎來的領導層變動將有助於品牌重拾其獨特優勢：產品創新和營銷實力。這兩個關鍵因素，已經構成了耐克長期積澱的品牌資產。 實際上，耐克成爲行業頂流的故事，就是一部圍繞“創新”的進化史。
以Air科技爲例，最初的Air只是前NASA工程師弗蘭克·魯迪的一個構想，他希望通過把小型空氣包放在運動鞋底來減輕衝擊力。耐克將其收入囊中後，於1978年，第一雙採用Air緩震技術的Tailwind跑鞋誕生。隨後我們便在不同時期看到，Air技術的迭代演進，1987年，Air max 1橫空出世，開創了劃時代的可視氣墊設計；1995年 Zoom Air的誕生成爲跑步、籃球等多領域產品的緩震選擇；2017年Vapor Max Air的推出讓Air與潮流生活實現結合。
Air科技是耐克創新的一個縮影，其背後映射的是，“耐克對於創新的不斷突破和嘗試的勇氣”。據耐克創始人菲爾·奈特自述，其僅僅在嘗試Air技術20分鐘之後，便認爲該技術將打破當時人們對於鞋類產品緩震的想象，並對其加大投入。
耐克在馬拉松“破2”項目中的執着，更是體現了其“冒險者”的勇氣和解決問題的能力。 2017年耐克公佈“破2”挑戰，希望實現馬拉松人類1小時59分59秒的目標，這是運動史上最後幾個長久未能突破的障礙之一。2019年，在奧地利維也納，埃魯德·基普喬格 （Eliud Kipchoge） 穿着Nike Air Zoom Alphafly Next%的跑鞋的原型，以1小時59分40秒的成績完成了馬拉松挑戰。
“破2”挑戰歷時兩年籌備，在首次嘗試未能成功後，耐克也並未放棄。這種“冒險者”的精神，推動了耐克在跑步領域，持續深入的研究和創新，由此也誕生了耐克跑鞋所獨有的“速度系統”，由Air Zoom氣墊單元、泡綿和Flyplate碳纖維板構成，及包括Alphafly在內多款超級跑鞋產品的誕生。
可以說，耐克這一套“承擔風險、快速嘗試、改進併成功”的模式，是值得行業關注並學習的。 通過這樣的方式耐克得以在過去幾十年始終都保持着“鮮活”的創新能力，從跑鞋的Flyknit技術、籃球鞋的Shox技術到足球鞋上的超薄Air氣墊，它們都源於耐克對創新價值觀的長期堅持，從而在不斷壯大的創新之樹上結出更多果實。
2、迴歸消費者與情感連接，成爲有靈魂的運動品牌
其實，現有體育消費行業面對着更年輕的用戶，都需要顛覆性的變革與洗牌。這倒逼很多品牌必須重新思考自身的定位。
在業績數字背後，有個更重要的問題值得探討：一切增長背後的核心邏輯是什麼？答案是：價值和體驗。
經濟學家約瑟·派恩在《體驗經濟》 （The Experience Economy） 一書中指出：企業提供一種讓客戶身在其中並且難以忘懷的體驗，體驗的過程也爲企業創造出商業價值。
這就要求企業必須站在用戶的立場來考慮問題，必須比以往任何時候更加關注消費者需要什麼，以便提供他們真正需要的品牌價值。
在巴黎奧運之前，我們看到耐克一改“低調”的姿態，“勝者不是誰都能當”成爲巴黎奧運聲量最大的一句話。
在中國市場，耐克爲網球運動員鄭欽文等與運動員量身打造了相關海報。一方面展現出中國運動員們追求卓越、永不言敗的堅定決心；同時也代表了耐克的品牌態度。
在奧運後耐克推出全新跑步企劃，喊出“勝者愛找虐”的口號，延續品牌關於勝利的主張，展示跑者們在跑步中所面臨的各種挑戰。
今年在中國網球賽季，因爲鄭欽文的表現，帶來了大量消費者的關注，中國網球公開賽票房超過8000萬，一票難求。
在消費者關注這一運動並希望嘗試時，他們看到的是鄭欽文胸前和腳下的耐克，想到的是耐克與鄭欽文一起創造的比賽時刻，這就將品牌與消費者之間形成直接深入的情感連接。作爲結果，我們也看到本季度耐克網球產品優秀的市場表現，形成對企業盈利的正向反饋。
可以說，這就是價值。耐克的態度，得到了消費者的呼應和共鳴，也更好地與年輕人同行。
3、所有高勢能品牌，都懂得堅持
而當大家談論體育運動品牌的競爭情況，行業人士都提到了一個關鍵詞：殘酷。
在卷生卷死的競爭中，品牌已很難再賺到資本市場的快錢，只有立足長期，才能收穫時間的報償。
當我們回顧歷史上成功的品牌，會發現那些一鳴驚人的品牌，其實都有漫長的蟄伏期。耐克也一樣，在運動品牌，眼光和投入都很重要，但最重要的是堅持。
對於耐克來說，下階段如何堅持擁抱勇於冒險的創新態度以及發揮歷史積澱的品牌精神，纔是應對難關的最大底氣。
Just Do It提出快40年，每⼀個年代所面臨的挑戰都不⼀樣。耐克在做的事情是，保持與不同時代消費者的鏈接，講述與時代最相關、最關心和在意的故事。當下，耐克正通過實際行動講述關於“迴歸”的故事。
耐克很清楚地知道自己是誰，自己有什麼，能做什麼。面對挑戰做出的種種策略改變，讓市場看到了其迴歸創新和品牌精神的決心。
提前多年的佔位，積年累月的研發，常年潛移默化的影響，耐克勢能不容小覷，因爲時間本身就已經是一種難以逾越的商業壁壘。
這一系列事實說明，好的品牌不僅認清用戶，也認清自己。
正如股神巴菲特所總結的那樣：沒有企業能擺脫環境影響，相信耐心和長期終會帶來豐厚回報。
本文源自：子彈財經