猛砸2億，上海富豪下血本了
1、搞自營，狂撒2億打廣告
“南極人不做貼牌了嗎？怎麼還花錢打上廣告了？”
在北京國貿上班的瑞瑞，最近總在等電梯時瞥見南極人的廣告。諾大的白色背景板，除了代言人謝霆鋒的半身照，就屬“輕奢品味”“逆天價格”幾個字最抓眼。再定睛一看，所謂“輕奢”，指的是南極人新出的一款防曬衣；而“逆天”的價格，指的是他家一件女款防曬衣，99元起，男款119元起。
“現在門檻這麼低了嗎？連100元左右都能自稱‘輕奢’。”瑞瑞感到匪夷所思，看見廣告的第一眼，她滿腦子都是問號。在她的印象裡，南極人還是那個“貼牌生意的集大成者”。如今又是請代言人，又是砸錢打廣告，不知爲哪般。
熟悉南極人的人透露，這是品牌方自己下場，“想重新撿起實業老本行”了。想當年，南極人後入局，但能在保暖內衣行業站穩腳跟，靠的就是狂打廣告，外加請來葛優、劉德華等大咖代言。
如今，還是同樣的操作，南極人大有昭告天下，要重新撿起自營生意的意思。據悉，廣告裡謝霆鋒上身的那件防曬衣，就是南極人自己研發、自己銷售的。爲此，南極人還給起了個別有意味的名字：里程碑系列。
從過去一門心思做授權，甚至讓螺獅粉、泡腳桶都貼上“南極人”標籤，到如今重新投廣告、做自營，甚至不惜和部分經銷商割席，南極人的確在主動求變。
最先感知到變化的，是靠“南極人”三個字賺錢的一批人。方文有自己的工廠，8年前開始和南極人合作，掛“南極人”的牌賣些服飾產品。他告訴「市界」，今年上半年，南極人那邊通知“不授權了”，說是要提升品牌力度，轉型自營。
“聽說，南極人就保留了10來個優質工廠和商家，其他都不再給授權了。”無奈之下，方文花差不多的錢，買了另一個品牌的標，“保證金交了10萬，標費500萬一年”。但他也坦言，新標不如“南極人”好做。
隨後察覺到變化的，是南極人母公司——南極電商的投資者們。今年4月，南極電商在財報裡花了不少筆墨介紹了業務變革，其中有兩個重點：一是“優化低效店鋪，減少低效內卷”，也就是方文口中的“減少南極人品牌授權”；二是做自營零售。
根據南極電商的說法，自營零售將單列爲一大業務板塊，品類上以男裝、女裝、內衣及運動戶外類目爲主，從源頭採購、設計研發到終端銷售，都由公司自行負責。謝霆鋒上身的那款“輕奢”防曬衣，是先頭兵。
▲（圖源/小紅書截圖）
最後意識到變化的，則是像瑞瑞一樣的普通消費者，也是南極人最想爭取到的一部分客羣。爲了觸達這部分人羣，南極人這次下了血本。
6月23日，南極電商發佈公告稱，接下來的7個月，要花2個億投放電梯廣告。這不可不謂大手筆，要知道公司2023年的淨利潤也才1.12億元，2022年更是虧損了2.94億。換句話說，這次重新做自營的南極人，押上了好幾年的利潤。
在面對投資人2億投入會不會影響利潤的提問時，南極電商董秘表示，廣告費計入銷售費用，短期會影響公司的利潤，但有助於提升公司品牌在市場上的聲量，促進公司各類產品的銷售。
“南極人以‘輕奢工藝+極致價格’打響南極人品牌里程碑系列，核心目的是爲消費者做出好的產品，通過打造升級版的‘南極人’，實現公司產品成爲大牌的平替。”南極電商董秘如是強調。
2個億的廣告費，是花給了老朋友分衆傳媒，與其旗下孫子輩的公司馳衆廣告有限公司簽署廣告投放協議，雙方敲定了自2024年6月24日起至2025年1月26日期間，要在北京、上海、深圳等近百個城市，以及百餘個商業樓宇，投放南極人系列廣告。
2、營收三連降，不得不轉型
南極人爲啥要轉型？
顯而易見的原因是，貼牌生意不香了。財報數據顯示，南極電商的營收已經連續三年下滑，2021年到2023年實現的營收分別爲38.88億元、33.10億元和26.92億元，同比分別下滑6.8%、14.88%和18.66%，下滑幅度是一年比一年大，去年的營收體量只有2020年的六成多。
電商分析師李成東告訴「市界」，曾經利好南極人的外部環境，如今都發生了變化，“屬於此一時彼一時”。具體來說，平臺不再支持“一家獨大的低價模式”，更多卷低價的工廠貨涌入市場，南極人自身的品牌力不如從前，這些都讓南極人的貼牌生意越做越難。
儘管做的是授權生意，但南極電商很大程度上仰仗於平臺。因爲較早轉型線上，南極電商更熟悉平臺規則，除了賣“南極人”三個字，也向上游供應商、下游經銷商售賣服務，告訴對方該賣些啥、在哪賣、怎麼賣，甚至會集中採買、分發流量。
有從業者回憶，2012年開始，天貓進行過一系列改革，比如品牌升級，採取邀請制入駐。這讓很多小商家“上網”無門。此外，已經入駐的商家，又得花錢買流量、做品牌，以免被平臺降權，苦不堪言。這時候，南極人剛好伸來善意之手。“加入‘南極人’大本營，入駐資格、流量、品牌都有了。”
乘着平臺給的這股東風，南極人的生意蒸蒸日上，2015年以“南極電商”之名，借殼新民科技，登陸A股，之後業績連年創新高，營收在2020年達到歷史最高點的41.72億元。但與此同時，平臺的東風漸漸減弱了。
2020年，淘寶變更規則，在流量分配上更注重內容導流，弱化搜索流量，“南極人宇宙”把持流量入口的盛世不再。緊接着2021年，南極電商首次出現營收、淨利雙下滑。再之後，儘管南極電商努力適應形勢，在抖音、快手等平臺發力，但也難以抵消其在淘寶、唯品會等傳統電商平臺的業績下滑。
除了平臺勢頭難借，近些年，越來越多的工廠也開始繞開“南極人”三個字，直接和消費者對話。曾經的“盟友”，成了如今的對手。
以服裝領域爲例。做服裝柔性供應鏈的馮霆告訴「市界」，從2020年開始，直播帶貨興起，之後歷經大主播帶貨、品牌自播兩個階段，已經進入到“工廠直接開直播賣貨”的階段。“對於這些工廠來說，做貼牌毛利低，賬期長，不如轉型做電商訂單，來錢更快，甚至還能轉型自產自銷，或者直接自己做品牌。”
馮霆告訴「市界」，如今大家“都往短平快方向走”，先是多款上線測，然後根據市場營銷反應，再推爆款。相當於，曾經需要花錢找南極電商“買經驗”，現在不需要了。
眼瞅着平臺、“盟友”都不給力，南極電商也嘗試過靠自己。比如在2020年財報裡，公司就表示，將進一步豐富品牌及品類矩陣、優化供應鏈服務。接下來的2021年，公司的授權經銷商從6079家增加至10311家，授權店鋪從7337家增加至13258家，幾乎都翻了一倍。
授權放多了，品控、監管跟不上，無疑會傷害品牌本身。瑞瑞就向「市界」吐槽，現在一看到“南極人”三個字，第一反應就是割韭菜。更多像瑞瑞一樣的消費者，也是在見識到“萬物皆可南極人”之後，把相關產品踢出自己的購物車。
南極電商不止“南極人”一個可以授權的品牌。事實上，覺察到業績增速放緩之後，南極電商先後收購了包括BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY在內的78件商標，試圖復刻下一個“南極人”，但最終沒能成功。
砍掉一部分授權業務，重新迴歸做自營，拯救“南極人”三個字的路人緣，似乎成了南極電商唯一的方法。
“南極人收縮貼牌業務，加大自營力度，無非就是貼牌出現了太多的售後、冒牌等問題，自營能在各方面管控得更好。”一位電商從業者向「市界」感慨。
3、想做中國的優衣庫
南極電商最終踏上了轉型之路。
在2023年度股東大會上，南極電商董事長張玉祥當着到場的20名投資人的面表示，公司正在招募國內優秀的人才，打造屬於自己的升級版優衣庫和升級版SHEIN。
至於未來究竟往哪個方向走？張玉祥也明確回答了該問題，不外乎糾偏、順勢和對標。
據張玉祥介紹，在品牌授權方面，南極人部分品類未來將做“長期的、有公信力的、邀請制的戰略合作”，以提升規模和商品質量。這也算是對“‘南極人’爛大街”的一種正面迴應。
此前，提起“南極人”三個字，幾乎無人不知，不少人還能脫口而出當年葛優的廣告詞，“南極人，不怕冷”。但如今願意花錢，買他家商品的越來越少。2023年，南極電商營收交出了近6年來最差的成績單。
怎麼扭轉局面？根據張玉祥的說法，未來南極電商會因平臺制宜，比如抖音佈局店鋪矩陣，開大店、多賬號、多達人；拼多多做單店和官方旗艦店；天貓做綜合店。另外，以往過度氾濫的線上店鋪，比如一搜“南極人”就會彈出來的各種旗艦店、專賣店、工廠，會逐漸減少。相對薄弱的線下門店，則會相應增加。
對標對象，張玉祥則是選了優衣庫和SHEIN，兩者都是靠供應鏈出圈的典型。過往20多年，南極電商在供應商上也有所沉澱。比如謝霆鋒代言的防曬衣，據說就是和一些頭部供應商，比如日本YKK、英國高士線合作。南極人在產品介紹裡稱，這些供應商是傑尼亞、阿瑪尼等國際一線大牌的標配。這或許也是給該產品貼上“輕奢”二字的原因。
南極電商能成爲下一個優衣庫、SHEIN嗎？
至少從體量上看，南極電商還有很長一段路要走。根據公司披露的2024年一季度業績，營收同比增長16.99%至7.15億元，其中包括授權、自營在內的業務營收只有0.84億元。作爲對比，優衣庫最新一個財季的營收爲7675億日元，約合350億元人民幣。
而在口碑上，南極電商還得修復早年因爲過度授權導致的形象受損。消費者瑞瑞就告訴「市界」，就拿最近南極人狂投廣告的防曬衣舉例，一件叫得上牌子的防曬衣，也就100多塊錢，小紅書上工廠直銷的防曬衣，一件幾十塊錢。南極人一件99元起的防曬衣，有點尷尬。“南極人不像是一個純粹的品牌，也算不上白牌。”
或許，就連張玉祥也知道前路艱辛。在那場股東大會上，他說到，“我們希望用稍短的時間，在不長的未來，充分讓大家感受到我們的努力、善意和進取”。
但從資本市場上看，留給南極電商的時間不多了。截至7月29日收盤，南極電商股價報收2.6元/股，距離2020年巔峰時期的24.09元/股，已經跌去了89.2%。公司總市值也從近600億元的高位跌落，如今只剩63.83億元。
（文中瑞瑞、方文、馮霆爲化名）
作者 | 李丹
編輯 | 陳芳
運營 | 劉珊