沒有天價佣金，不靠超級主播，卻年入10億，璦爾博士如何做到？
mgjing001
缺少預算、付不起超級主播的天價佣金的情況下，如果讓一個全新的美妝品牌在短短4年內突破10億銷售額？璦爾博士的這套打法，給其他品牌提供了一個新的思路。
鎂=金+美，易燃元素，
豐富程度地球第八、宇宙第九。
我們美麗、絢爛，渴望惺惺相惜。
草間彌生說過，要一起發光呵，
否則，我們跟孤單的瓢蟲，有什麼差別？
所以，我們組了一個社羣，
聚焦新消費，關注美好，關注商業。
入羣請加官方客服小冕，微信號：xiaomian0504
本文由鎂經（mgjing001）原創發佈
作者：袁煥欣
編輯：王大鎂
設計：嵐昇
在抖音平臺，靠超級主播出圈，已經成爲新品牌快速起盤的慣用手段。
很多美妝護膚品牌也因此陷入一個怪圈：一邊離不開超級主播，一邊爲天價佣金苦惱。
如果離開了超級主播，新品牌還能跑出來嗎？
今天的主角“璦爾博士”，2019年還默默無聞，2021年便年入7億多，緊接着突破10億元大關。
它爆發式增長的背後，卻絲毫沒有發現任何一位超級主播的身影。
它的這套打法，究竟有何特殊之處？能被複刻嗎？
4年破10億，一種新的抖音營銷打法
璦爾博士成立於2018年，是山東福瑞達生物股份有限公司（下稱福瑞達，股票代碼：600223.SH）旗下的護膚品牌。
資料顯示，璦爾博士的品牌創始人爲白天明，是福瑞達副總經理，由於公司業務調整的需要，他開始將目光投向美妝護膚行業，隨後創立出主打“微生態護膚”的品牌——璦爾博士。
▲白天明在會上做分享 圖片來自網絡
在業內，璦爾博士最初是以“微生態護膚”概念區別於其他國產護膚品牌，然而，它被研究最多的地方並非產品，而是渠道打法。
璦爾博士成立那年，線下渠道的黃金十年已經結束，線上渠道崛起，許多品牌紛紛轉戰線上，以淘系和京東爲主要陣地。
璦爾博士早期也以淘系渠道起盤，如今淘系渠道仍是它的主要營收來源。不過，經過5年佈局，它的渠道網絡已經遍佈線上線下。線上覆蓋了天貓、京東、淘寶、小紅書、抖音、唯品會、亞馬遜、雲集等直營渠道，線下也入駐了屈臣氏、妍麗、萬寧調色師、KKV等等商超連鎖。
值得特別關注的是，它在抖音平臺的營銷打法。
在許多品牌一邊依賴超級大主播帶貨，一邊苦於天價“坑位費”的時候，它卻摸索出一套不一樣打法。
2020年，抖音的創作生態不斷完善，越來越多的創作者被吸引而來。同年4月，璦爾博士增加在抖音的投入，創作併發布優質內容，然後在視頻中加掛購物車鏈接，引流到天貓旗艦店。
那一年，該品牌的銷售收入突破2億元，遠遠超出5000萬元銷售目標。嚐到甜頭的璦爾博士2021年繼續加大在抖音的投入。
璦爾博士在抖音的摸索並非一帆風順，走了不少彎路，經過3次迭代之後，才摸索出一套比較可靠的打法。
第一次的嘗試是短視頻+站外購物車。用戶瀏覽該類視頻後，點擊視頻左下方的“購物車”鏈接即可跳轉到璦爾博士天貓旗艦店。
這種方式雖然可以提高品牌在天貓的銷售額，但是也出現了內容吸引力不夠、用戶不信任且不瞭解品牌、跳轉站外導致用戶流失等問題。
因此，璦爾博士決定不再掛購物車，而是選擇直接開通直播功能，將鏈接掛入抖音直播間，也就是第二種模式：短視頻+直播+抖音電商。
不久後，該團隊發現，僅僅依靠直播間的產品賣點、功能展示顯然過於單薄。從消費者反饋中得出，他們不買賬的其中一個重要原因是缺乏品牌信任以及產品真實感知。
爲了解決信任感缺失問題，在第三次的探索裡，璦爾博士將模式修改爲：達人精品短視頻+用戶自行搜索+各電商平臺。
該品牌開始選擇與多位美妝達人合作，製作出有效測評或好物推薦的相關視頻。這一打法雖然種草能力極強，但是每一步跳轉都伴隨着用戶的流失，也就是說，缺少有效跳轉的方法和工具。
在經歷了三次的迭代之後，璦爾博士終於在抖音摸索出一套可靠的打法。長江商學院市場營銷學李洋教授將這套打法總結爲：平臺尋找達人+精製測評類內容+評論區設置藍詞+抖音直播間+抖音電商。
靠着這套打法，2021年璦爾博士取得爆發式增長，實現營收7.44億元，同比大漲272.14%。而2022年璦爾博士銷售額更是突破了10億大關，一躍成爲國內“微生態護膚”賽道中首個破10億的新銳品牌。
更重要的是，它的這套打法，完全不需要綁定頭部超級主播。
擺脫超級主播，精準有效是關鍵
在擺脫對頭部超級主播依賴的同時，還要快速起量，這套打法究竟是如何做到的呢？下面就一起來具體拆解一下這套打法。
首先是平臺尋找達人，很多品牌喜歡投放粉絲量千萬級別的頭部達人，璦爾博士則避開了這些頭部達人，它投放的達人中，潛力主播就已達到70%以上，而肩腰部達人只佔少量。這類潛力主播幾乎集中在美妝護膚領域，主要爲產品做測評或進行好物分享。
▲璦爾博士投放達人的情況，圖片來自光大證券研報
這一步的目的是爲了較爲精準地吸引目標客戶。要知道，美妝護膚測評類博主本身具備專業性以及影響力。每當發佈測評視頻時，他們可以將產品推薦給潛在的客戶，增加品牌的曝光度；同時還能提高用戶對品牌價值的認知，爲品牌積累良好口碑。
美妝護膚類博主本身有一定的粉絲數量，他們的粉絲羣體跟璦爾博士的受衆其實是比較匹配的，而素人的真實分享也能給璦爾博士拉一波路人緣。
選擇這幾類達人不僅能夠觸及女性消費羣體，還能挖掘那些想爲妻女購買護膚用品的潛在客戶。
▲抖音中璦爾博士產品測評相關視頻，圖片來自抖音
其次是精確篩選出意向用戶，由精製測評類內容和評論區“藍詞”（又叫“藍海詞”，是電商購物中產品關鍵詞的一種）設置共同發力。
測評內容分爲兩類：一類是測評博主把品牌旗下的幾大主打產品放在同一條視頻，分析每款產品成分以及優劣之處。同時，視頻下方的視頻簡介也可以讓消費者迅速找到興趣產品。
另外一種就是素人通過自身真實使用效果來對單一產品進行推介，這類內容的大致邏輯就是：不良生活習慣/季節變換影響→皮膚出現問題→開始使用→效果良好。
值得一提的是，評論區的藍詞設置很是巧妙，只需要輕輕點擊藍詞便能跳轉到產品購買鏈接，甚至能看到抖音店鋪以及直播實況，這步操作大大縮短了銷售路徑，解決了之前的跳轉問題。
專業人士透露，最開始的小藍詞主要是通過控評就能出現。當產品在評論區以正面評價爲主且出現次數多於其他產品時，小藍詞便能生成。
藍詞的出現，不僅符合內容電商、興趣電商的規律，還能夠進一步篩選出想看評論、想發表評論、想了解品牌這三類用戶。簡單便捷的操作更是催化了用戶繼續瞭解品牌的行爲，由此引導用戶進入直播間，最終的下單概率也就大幅度提升。
最後的關鍵一步則是通過承接小藍詞的流量引導用戶進入直播間，達成最終的交易目的。
以璦爾博士旗下的反重力爽膚水爲例，當點擊小藍詞“璦爾博士痘痘水”時，頁面直接跳轉到產品直播間。這款特定產品同時在7個直播間出售，模式爲“自播+達播”，其中自播率超過一半。
▲小藍詞跳轉頁面流程，圖片來自抖音
直播間主播除了對產品進行賣點解說、功能展示、優惠促銷等基本操作外，還添加了測評、公信力達人試用、國貨科技實力介紹等第三方深度內容。如在直播間展示出28天真人測評數據，第三方權威人體檢測機構驗證有效證書。
有了前面的測評安利以及跳轉後直播間的促銷吸引，經過兩次篩選的消費者，來到這裡後一心只想快速成交。
從瞭解到產生好奇，再到主動詢問，最後下單購買，整個過程看似複雜繁瑣，但是在實際場景中僅需幾秒、幾次點擊就可以完成，整個鏈條實現閉環，而且效率非常高，能夠有效減少跳轉流失問題。
很多美妝護膚品牌喜歡採用高舉高打的粗獷打法，比如玉澤、誇迪、薇諾娜等，都喜歡砸錢登上大主播的直播間，沖銷量的同時，利用大主播的知名度打響品牌。璦爾博士的打法則是追求精準有效。
苦超級主播久矣，新打法能借鑑嗎？
直播電商江湖，“苦超級主播久矣”。
背靠超級主播自身的巨大流量，品牌是可以在短時間內起盤，並且快速提升銷售額。可“後遺症”也很大：超級主播仗着龐大的流量，幾乎壟斷了整個行業，導致扣點率不斷攀升，吞噬了品牌方的大部分利潤。
據《南方週末》報道，某品牌負責人透露，一些在類目裡面賣到top級別的品，給到大主播的佣金高達60%-70%。
也就是說，如果一款產品賣100元，其中的60元-70元是進入到大主播的口袋裡。剩下的部分，要解決產品開發、原料、包材等成本，也要包括倉儲物流、場地及人力成本等。可想而知，最後留給品牌方的利潤能有多少。
“開菠蘿財經”此前報道過，一年營收11億、毛利率35%的阿寬麪食卻沒賺到什麼錢，其中的一個重要原因就是直播帶貨的佣金、坑位費等推廣費用過高。
此外，與大主播捆綁得太過緊密也不是什麼好事。不久前的“79元花西子”事件便是一個前車之鑑。
這種畸形的消費渠道，必然難以長久。擺脫對超級主播的依賴，將逐漸成爲趨勢。今年以來，已經有不少品牌在探索新的營銷手段，例如老國貨品牌韓束靠着自制短劇出圈了。
璦爾博士這套打法的優勢就是在不依賴超級頭部主播的同時，也能快速起量。
當然，它的起量速度肯定沒辦法跟超級主播比。依賴超級主播做營銷，追求的就是效率，即便是一個新品牌，在超級主播影響力的加持下，也能很快出圈，比如之前鎂經分析過的嬌潤泉、青汁等。
這套打法的操作路徑其實已經比較清晰，若其他品牌要復刻這套打法，或許要先滿足兩個條件。
首先是產品研發能力要過關，璦爾博士背靠上市公司福瑞達，後者是最早進行玻尿酸、聚穀氨酸成分護膚品研發的企業之一，所以它在這方面有着天然優勢。
其次，要具備一定的內容能力。在這套打法裡，精準且優質的內容，是該品牌能夠吸引到目標客戶的關鍵。據瞭解，璦爾博士在跟達人合作的同時，也在加大自產內容的比重，進一步強化內容發酵能力。
對於不想掉入“依賴超級主播”的怪圈，以及想擺脫對超級主播依賴的品牌而言，璦爾博士的打法不一定能完全照搬，但也具備一定的借鑑意義。