美團大戰攜程，贏在哪裡？

文：金珊 來源：東哥解讀電商

近日，攜程發佈了2022年的一季報。財報顯示，攜程營收41億元，基本與去年持平。相比於2019年，攜程整體營收腰斬。虧損9.9億元，去年同期爲盈利17.8億元。

新冠肺炎限制出行，酒店旅遊板塊更是慘遭重創。但同樣情況下，兩家公司的營收表現不同。美團的到店、酒店及旅遊分部的收入表現依然堅挺。

美團2019年全年的間夜量首次超過攜程系總和，成爲行業第一。在疫情肆虐的下，美團的營收率先恢復，在2020Q2營收開始回升，逐漸反超疫前。一季度美團到店、酒店及旅遊營收更是同比增長16%至76億元，接近攜程的兩倍。在攜程虧損的情況下美團到店及酒旅依然實現盈利27億元。

數據來源：攜程和美團財報

對比攜程，美團的酒旅業務究竟贏在哪裡？美團營收爲何反超疫前？

酒店行業復甦，攜程掉隊

酒店旅遊行業一直是受疫情影響的重災區，隨着疫情的逐漸控制，酒店行業的營收也再慢慢恢復。

疫情期間中小型單體酒店受影響更大，酒店總數量明顯減少，頭部效應和連鎖化趨勢加強。大型連鎖酒店因爲資力雄厚抗風險能力更強，度過了疫情。整體酒店數量減少，市場處於供需平衡，甚至供小於求，市場價格隨着上漲。雖然酒店房間出租率低，但價格上漲帶動了營收的復甦。

錦江、華住、首旅集團位列酒店的規模前三，且在低中高端市場均有佈局，合計市佔率超過41%。在2020年，三家酒店基本恢復至疫情前2019年的七成左右，2021年則恢復至八成左右。今年一季度受疫情影響，酒店行業再次受到打擊，恢復程度減弱。

數據來源：上市公司歷年財報。Revpar表示每間可售房收入，是客房實際總收入除以客房總數，反映酒店經營收入的指標。等於入住率（OCC）和已售客房平均房價（ADR）的乘積

酒店行業整體復甦，攜程的營收恢復程度不盡如人意。攜程2020年營收184億元，僅恢復至疫情前的52%；2021年營收200億元，僅恢復56%。攜程流量受限，整體恢復速度減慢。藉助流量優勢，美團的到店、酒店及旅遊2021年營收325億元，遠超疫情前期的2019年的224億元。

流量之爭

攜程聚焦的是小衆的差旅人羣，美團本地生活流量覆蓋範圍更廣。

作爲第三方平臺，攜程和美團帶來的人流量不同。票務預定業務是攜程主要流量來源之一，吸引了高客單價的差旅人員，這也使得攜程在高星酒店中更佔優勢。據悉，攜程的客單價在400元到500元左右。但票務預定的黃金時代已經過去，“提直降代”政策（航空公司爲盈利，提高直營降低代銷）發佈，鐵路的12306應用上線，攜程的票務預定規模下滑，帶來的流量變得有限。從2018年至2020年，攜程交通票務營收從130億元下降至71億元，佣金率也從2.46%降至2.24%。

美團打造“Food+Platform”的本地生活平臺，高頻的外賣業務給美團帶來了穩定的流量，給美團的酒旅以及新業務進行引流，流量成本極低。酒旅有80%的客戶是從內部外賣引流而來，減少了外部廣告投放費用。並且美團在外賣市場市佔率達到第一，流量優勢將長期存在。截至2019年攜程的用戶規模在4億左右，美團的今年一季度交易用戶規模達到7億，遠超攜程。美團的流量優勢使得營收更加穩固。

國內受到美團衝擊，出境遊和入境游下滑海外市場承壓，攜程面臨嚴重的流量焦慮。在電商平臺獲客成本越來越貴的背景下，定位小衆的攜程想要破圈變得困難。攜程的業務並沒有美團多元，用戶只有在需要訂票的時候纔會打開攜程，使用頻次下滑，停留時長也縮短。美團的業務更加多元，用戶使用頻率高，打開酒旅等其他板塊的概率增加。

從上游酒店行業的角度而言，發展私域流量也變成了一致共識，這也限制了OTA平臺的獲客。“酒店的規模通俗而言是流量”，攜程、如家、華住三家酒旅行業百億集團的創始人季琦在《創始人手記》中寫到。

華住酒店執行董事張敏表示，“統計發現，一個有效會員在一年當中貢獻的是6個間夜，而一個OTA 客人貢獻的是 1.4 個間夜，一個不是會員也沒有被轉化成會員的上門散客，一年的貢獻是 2 個間夜。這中間是好幾倍的差異。”同時通過自有流量轉化還會降低佣金率，據悉，OTA平臺的佣金率在10%到15%之間，但通過集團的自有的中央預定系統的佣金只需房費8%，可以有效的節省開支。各大酒店也在不斷髮展自己的會員規模，多渠道佈局，避免依靠單一平臺。這也會導致攜程從外部獲客更加艱難。

流量下滑，進攻下沉市場等原因使得攜程佣金率下滑，話語權變弱。

美團如何彎道超車

2013年美團成功從百團大戰中殺出，外賣業務利潤較小，再加上高額補貼，盈利成爲集團的首要目標。美團內部也進行了多個方向嘗試，酒旅預定是最先取得成果的。

彼時的攜程和同程去哪兒還在爭奪高端市場的份額，美團從中低端的酒店預定業務出發，避開了攜程藝龍公司大戰，併成功實現了彎道超車。基於票務預定帶來的差旅人羣，攜程主攻高星酒店。但高星和連鎖型酒店並不會把雞蛋放進同一個籃子裡，自身品牌效應強，自有渠道和私域流量就已經貢獻了大部分的間夜量，第三方平臺佔比相對較小。

連鎖酒店華住集團自有渠道佔比達到83%，高端品牌亞朵自有渠道佔比85%，對平臺的依賴相對較小。

中小型的單體酒店，品牌力較弱，缺少自己的客戶渠道，更依賴OTA平臺的引流。酒旅業務上線的第一個月簽下120家酒店，最高峰時期美團一個月簽下了6000多家酒店。美團在下沉市場佔據優勢，農村包圍城市的策略取得成效。

下沉市場利潤較低，美團進攻高星市場是必然的，但目前在高星酒店攜程依然佔據優勢。高星酒店比較分散，攜程已經通過收購入局了上游的中高端酒店行業。同時自主孵化了麗呈酒店，用平臺優勢對線下進行引流，從而整合高端的單體酒店。

美團的客單價比攜程低，高星酒店更認可攜程。2021年Q1高星酒店佔美團整體間夜量的16.7%，2022年Q1該比例爲17.4%，僅提升0.7%。疫情使得酒店流量下滑，也使得一部分高星酒店放棄品牌溢價，美團的間夜量佔比提高。但疫情過後，美團能否留住高星酒店的預訂還未可知。

疫情得到有效控制之後，本地遊和短途遊最先恢復。攜程更擅長遠程旅遊，聚集本地生活的美團在本地生活方面更佔據優勢。疫情更多影響了一二線城市，下沉市場的受到影響較小，美團的酒旅業績恢復相對較快。

寫在結尾

受新一輪上海疫情的影響，1至5月全國的人流量依然處於下滑趨勢。5月民航旅客運輸量下滑近八成，鐵路旅客下滑量近七成。預計二季度酒店旅遊行業表現不佳，防疫政策寬鬆，三季度業績有望改善。

近日密接和入境隔離人員的隔離管控時間縮減爲“7+3”。隔離時間縮短、上海迪士尼、海南、湖北等多地陸續恢復跨省遊，6月非製造業商務活動指數爲54.7%，環比上升，重返擴張區間，非製造業景氣水平連續兩個月明顯回升。這些被看作旅遊出行的恢復、消費復甦的信號。攜程所在的酒旅板塊在政策發佈之後股價都迎來了新一波的上漲。

國金證券研究表明，從2015年開始酒店行業的固定資產投資已經見頂，逐漸進入存量整合的階段，未來將以住宿物業翻新和翻牌升級爲主。這也意味着酒店行業趨向飽和，隨着出行政策放寬，攜程和美團的競爭進一步加劇。