毛孩是選舉吸票機？中山大學碩論研究寵物視覺如何影響選民偏好

中山大學行銷傳播管理研究所畢業生郭晉怡以論文〈政治「寵」兒：寵物於競選廣告中的呈現對投票意願之影響〉，採獲2023富邦人壽管理博碩士論文獎特優。圖／中山大學提供

中山大學行銷傳播管理研究所畢業生郭晉怡以論文〈政治「寵」兒：寵物於競選廣告中的呈現對投票意願之影響〉，採實驗法分析寵物線索效果，可愛毛孩不僅可能爲男性候選人增加溫暖特質，還可能提升女性候選人支持者投票意願，論證毛孩牽動選民意向，可作爲廣告指標，並助選民理性投票。

2018年高雄市長候選人韓國瑜在廣告中加入愛犬「米魯」，2020年高雄市長補選候選人陳其邁在廣告中加入愛貓「陳小米」，蔡英文總統也和愛貓「蔡想想」一同入鏡。郭晉怡表示，2021年臺灣貓狗認養數量首度超越嬰兒出生數量，競選廣告跟上萌寵風潮，紛紛祭出寵物牌拉近與選民的距離。這些廣告有人讚賞，有人批評「用寵物博取同情」質疑候選人的能力，引發她的研究興趣，從選舉行銷的角度結合意義移轉模型、社會判斷、性別刻板印象、概念隱喻理論等，釐清競選廣告中加入寵物視覺線索的影響。

究竟寵物視覺如何影響選民偏好？郭晉怡以虛擬的2026年縣市議員選舉爲情境，研究對象設定爲年齡20歲以上、具中華民國國籍、有投票權的選民。線上實驗分析結果發現，競選廣告加入寵物，會提升選民對廣告候選人的溫暖感知，但降低能力感知；其次寵物能爲男性候選人溫暖感知加分，降低對女性候選人能力感知的減分；三爲女性候選人使用寵物線索有助於提升選民投票意願；四爲廣告畫面中，把寵物放大，縮小候選人的比例，反而不利增加溫暖感知；最後以寵物小、候選人大來呈現時，最能提升選民投票意願。

郭晉怡說，這項研究更進行了多次前測，發現寵物具有性別形象，如超小型犬馬爾濟斯、博美犬，經常與女性形象做連結；中型柴犬則化身「男友力」代表，偏男性形象，都會影響選民觀感。「寵物會爲素人候選人溫暖特質印象加分，但卻對能力印象減分。」還要考量候選人性別、政黨、背景等不同條件，達到理想的宣傳效果。

此論文獲2023富邦人壽管理博碩士論文獎特優。指導教授中山大學行銷傳管所教授周軒逸表示，這篇論文除了在研究方法上有所突破，更兼具學術開創性的意義。這是政治行銷領域少有的運用實驗法，以具因果關係、可信度高的實驗證據，來探討寵物視覺線索的效果，突破過往僅有調查法、新聞報導內容分析和Instagram 貼文內容分析的研究取徑。另以往廣告研究側重用動物推廣商品，此文別出心裁，測試將寵物用於推薦「人」，填補過去選舉行銷在動物視覺上的研究缺口。