廉價冰淇淋，救不了宜家
2022年3月1日，宜家中國宣佈自2022年4月1日起對其在貴陽市場的顧客觸點佈局做出調整，不再保留線下顧客觸點。換言之，宜家將關停其在貴陽的門店。
貴陽也成爲宜家1998年進入中國以來第一個撤出的城市。此前，宜家在其他城市的店鋪雖偶見關閉，但都是因爲搬遷。真正的退敗，這還是頭一次。
貴陽店的關停隱約透露出宜家在中國下沉市場的乏力。
宜家商場大都分佈在經濟水平較高的省會城市和區域中心。/圖蟲創意
縱觀宜家在中國內地現存的34家商場和2個體驗中心，其中分佈在北京、江浙滬和珠三角地區的有20家，其餘店鋪也大都分佈在經濟水平較高的省會城市和區域中心。
與之相比，在中國各城市GDP排名中常年在50名開外的貴陽，或許代表了中國市場更廣闊的一面：在欠發達地區的二三線城市，宜家引以爲傲的性價比優勢可能蕩然無存。
同時，新冠疫情下不穩定的供應鏈和水漲船高的生產成本，更成爲壓死宜家貴陽商場的最後一根稻草。
從這個角度看，貴陽商場的關閉不僅是宜家在某個特定城市的撤退，也是其在中國整個下沉市場止步的號角。
被切斷的供應鏈
新冠疫情改寫了一切。
2019年秋，宜家家居貴陽觀山湖商場開業，一時人滿爲患。彼時，沒有人能預料到這家商場的壽命不會超過三年，正如沒有人料到宜家經過幾十年驗證的商業模式在不可預知的未來面前是如此脆弱。
全球化採購帶來的高效供應鏈曾是宜家的制勝法寶之一。
上世紀50年代，宜家因其低價策略遭到瑞典同業的集體抵制，被迫出海尋找原材料供應商，自此走上全球化採購之路。經過幾十年的沉澱，宜家的全球供應鏈及物流管理早已成爲教科書中的經典案例——直到新冠疫情來臨前。
宜家在全球有衆多采購地，中國、波蘭、瑞典、意大利和德國是其中最大的5個，採購量佔比過半。採購來的原材料經過世界各地的生產供應商加工後，將被銷往各個國家和地區。
這一切都得依靠強大的物流。
宜家的倉儲和物流屢屢入選教科書案例。/圖蟲創意
爲了滿足運輸需求，宜家在全球建立了大量物流中心和分撥中心，且在採購和銷售過程中都採用集裝箱運輸，對物流效率有極高的要求。一般來說，每賣出一件貨物後，新的貨物必須在五天內運到商場上架。
這樣的模式註定了宜家產品的物流成本佔據了很大比重，基於這個原因，宜家從未停止在物流上省錢的嘗試，比如節省運輸和倉儲空間、提高裝卸效率的“平板包裝”。
這些創新舉措在很長一段時間裡可謂相當強大且有效，但疫情暴發以來，海運價格不斷上漲，即便是擁有超強供應鏈的宜家，也快撐不住了。
2021年，集裝箱價格飛漲，一箱難求，某些航線上單個集裝箱的運費漲了10倍，引發了一場全球供應鏈危機。
2021年底，宜家宣佈：“由於運輸和原材料成本增加，全球市場商品的平均售價將提升9%，具體漲價幅度根據各地所面臨的供應鏈問題程度而定。”
宜家首席財務官表示，儘管宜家已經盡最大努力來保持價格穩定，但未來的全球航運狀況仍很難預測。
這場全球供應鏈危機的後果不僅是漲價，還導致了包括“網紅鯊魚”在內的多款暢銷產品缺貨——這些產品雖然利潤不高，卻是宜家的“流量密碼”，它們的斷貨直接導致宜家門店接待量和銷售額的下滑。
“網紅鯊魚”等暢銷商品是宜家的流量密碼。/圖蟲創意
宜家2021財年數據顯示，宜家全球門店共接待7.75億次消費者，低於上一財年的8.25億次，門店銷售額也下降了8%。
成本上漲、供應鏈危機導致暢銷品缺貨，暢銷品缺貨又導致客流量下降，宜家的銷售額也隨之下滑。
疫情陰影下，宜家陷入惡性循環。
靠“圓筒”，撐不過寒冬
曾有分析者調侃：宜家有三寶，電商做不了。
這“三寶”，指的是宜家餐廳的代表——瑞典肉丸、圓筒冰淇淋和免費飲料。
在中國內地，宜家賣出了超過2000萬支圓筒冰淇淋。
在每一個宜家商場的出口位置，都能看到售賣圓筒冰淇淋的窗口，一元一個的價格更讓人覺得“不買就虧了”。
心理學家用峰終定律解釋這一設計：人對一段體驗的評價由兩個因素決定，一個是過程中印象最深刻的高峰體驗，另一個是結束前的最終體驗。
因此，便宜的“圓筒”也成了宜家“討好”消費者的秘密武器——吃了一元一個的“圓筒”，多少能彌補購物過程中的遺憾與疲累，讓每個人都帶着一個對宜家的好印象回家。
這一無心插柳的舉動甚至讓宜家在餐飲上榜上有名。在中國內地，宜家賣出了超過2000萬支圓筒冰淇淋。2016年，宜家食品部的銷售額達到了18億美元，直逼美國第二大比薩連鎖店達美樂。
30%的人去宜家，就只是爲了吃。
在中國各地的宜家餐廳裡，你甚至還能找到當地特色美食。深圳宜家供應豐富的早茶，成都宜家有鉢鉢雞，重慶宜家出售小面……讓顧客開心吃喝、快樂打卡，正是宜家精心策劃的促銷手段。
宜家的負責人曾表示，肉丸纔是“最好的沙發銷售員”。
宜家的負責人曾表示，肉丸纔是“最好的沙發銷售員”。/圖蟲創意
這與宜家的體驗式營銷一脈相承。無論是本土化的美食，還是場景化的生活空間，宜家都希望消費者能夠親自品嚐、親身體驗。
但或許正是出於對“體驗感”的執着，以深思熟慮著稱的宜家在電商化道路上顯得過於保守。
在很長一段時間裡，宜家的電商平臺只負責產品展示。用戶可以檢索產品、查庫存，生成購物清單，唯獨不可以直接在線上購買。總而言之，宜家始終希望你走進實體店。
可是物美價廉的“圓筒”並不足以喚回中國消費者。
無論是出於年輕人的消費習慣，還是疫情期間減少出門的號召，實體店的吸引力都已經大打折扣。
或許宜家想要逆流而上，抵抗消費習慣的變遷。但一如多年前馬雲和王健林關於電商和實體店的賭約，目前看來，這一賭，宜家也沒贏。
2016年，宜家曾在上海試點網購業務，隨後又磨蹭了2年，其線上商城才終於在中國149個城市上線。
不情不願的電商，
割捨不下的現實世界
本就有掉隊之勢的宜家，如今雖有了電商，卻很難看出誠意。
在宜家線上商城，無論是30元的安裝費，還是動輒高達149元的配送費，在消費者看來都絕不像是橄欖枝。
對於被各大電商平臺“包郵且送運費險”“七天無理由退貨”等政策“慣壞”的年輕人，運費高昂的宜家線上商城，讓人很難愛得起來。
宜家的線上商城在消費者看來不夠有吸引力。/圖蟲創意
與此同時，宜家的風格和產品一直在被模仿。
幾乎在每個電商平臺上，你都能找到各種價格更低的宜家仿品；OCE、NOME等本土品牌的出現，也進一步蠶食着中國家居市場。
高性價比的產品本是宜家的核心競爭力，但這一優勢在模仿者和競爭對手的圍攻下並不明顯，尤其是在人均可支配收入較低的中國下沉市場。
在更深的消費觀層面上，宜家的產品也並不能完全契合中國傳統家裝理念。
與追求輕巧、易替換的歐洲消費者不同，不少中國人對傢俱的要求是經久耐用，對於“要用一輩子的東西”，人們往往願意花更多錢追求更好的質量，而宜家產品的質量又很難滿足這部分消費者的需求。
在收入結構和消費心理的雙重影響下，宜家產品的性價比顯得有些不上不下。
2018年數據顯示，宜家營收增速明顯放緩，淨利潤大幅下滑，中國區的增長率自2011年以來第一次低於兩位數。
2001~2020 年宜家全球年收入及增速
2019年，宜家中國累計銷售額只有157.7億元。與之相對的是，這一年“雙十一”期間，紅星美凱龍和居然之家的銷售額分別是219億和208億。
而宜家似乎也鐵了心在“現實世界”一條道走到黑。
面對危機，宜家沒有選擇在虛擬世界和“敵人”廝殺，而是進軍地產開發，在各大城市打造商場。
如今，宜家已經在無錫、北京、武漢、福州、長沙、南寧6座城市建造了薈聚綜合體。2019年，宜家決定斥資80億在上海打造總建設體量超過43萬平方米的薈聚。宜家還計劃自2020年起，每年在中國新開一家薈聚購物中心。
在長沙，宜家的薈聚中心甚至開始出售公寓，均價在每平方米15000元左右。這些公寓內的傢俱全部來自宜家，只需自行購買大型家電，就可以拎包入住。
不喜歡電商的宜家甚至開始出售公寓。/圖蟲創意
縱觀其發展史，幾乎在每次困境面前，宜家都會選擇一條出人意料的道路。面對中國市場的增長瓶頸，敢做敢想的宜家還將有些什麼創新思路？
這家即將80歲的公司，手腕依舊令人期待。
參考資料
[1] 沙發擠滿人餐廳排長隊，宜家貴陽店撐不過三年，當地人：彷彿失去了靈魂｜時代財經
[2] 宜家的全球採購｜斯琴
[3] 宜家締造傢俱供應鏈王國｜物流
[4] “瘋狂”的集裝箱：國內港口“求箱若渴”，外貿企業“一箱難求”｜央視財經
[5] 宜家關店大瘦身｜財經天下週刊
[6] 這家傢俱公司賣吃的一年賣了18億！現在它終於考慮進軍餐飲業｜21世紀經濟報道
[7] 年輕人爲什麼喜歡逛宜家？｜南都週刊
[8] 在華三十年，宜家走上轉型之路｜家頁觀察