李子柒迴歸後這麼火，爲什麼模仿者都失敗了？

短視頻平臺有一條鐵律：鐵打的平臺，流水的網紅。這幾年來，短視頻平臺上的網紅像走馬燈一樣更迭，很多網紅一旦停更，就變得默默無聞。但是這條規則，只對一個網紅不適用，那就是李子柒。

在長達1200多天的停更之後，知名傳統文化短視頻創作者李子柒終於於2024年11月12日正式迴歸。其最新作品以中國非物質文化遺產“漆器”爲主題，這條視頻在抖音上一上線當天就獲得上億的播放量，並喜提微博熱搜第一。第二天，上午李子柒的抖音粉絲數已超5000萬，增長約500萬。據悉，曾被視做傳統文化傳播者的李子柒，未來將主要聚焦非遺和文化傳播、講好非遺故事。

現在人很多就不明白了。在短視頻平臺上有這麼多網紅，爲什麼只有李子柒的IP有這麼強的生命力呢？即便停更三年，回來依舊有這麼多粉絲熱愛和追隨呢？在黑馬哥看來，有以下幾個原因：

一是，內容的稀缺性。 李子柒的短視頻，最早是在2016年被微唸的老闆劉同明發現。當時在微博上，拍攝田園和鄉村短視頻的賬號很多，但是李子柒拍攝的短視頻製作最精良，這種內容在當時具有一定的稀缺性。後來，在微唸的扶持之下，李子柒的賬號在短視頻平臺上聲名鵲起，特別是在抖音平臺崛起之後，隨着2019念國潮風的興起，抖音粉絲在抖音上暴漲，成爲抖音平臺上最炙手可熱的文化類賬號。

即便在短視頻內容極大豐富的今天，李子柒的視頻還是依舊具有稀缺性。與山爲居，與水爲鄰；一個院子，一縷炊煙；閒來賞花，忙時耕種；日出而作，日落而息；道法自然，順勢而爲。李子柒的短視頻，爲城市裡喧囂的都市人羣，營造了一種逃離城市生活的世外桃源，既有文化屬性，又具有治癒性，成爲很多粉絲的精神家園。

二是，傳統文化標籤的唯一性。 跟國內的其他網紅不同，李子柒不僅在國內短視頻平臺上粉絲衆多，影響力巨大，還在海外平臺上俘獲了大量喜歡中國文化的粉絲，成爲推廣中國傳統文化的使者。

因爲李子柒在海外影響力巨大，外國媒體直接將李子柒譽爲“來自東方的神秘力量”。2021年2月2日，李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新由其本人創下的“最多訂閱量的YouTube中文頻道”吉尼斯世界紀錄。據最新數據統計，停更的三年時間裡，李子柒的海外平臺新增粉絲超500萬。

在李子柒走紅之後，雖然有不少國內外的模仿者。但是這些模仿者都是一直在模仿，李子柒從未被超越。即便在停更的三年時間裡，李子柒也從未被超越過。因爲李子柒已經不僅是一個短視頻網紅，更是一箇中國符號和文化標籤。這個文化標籤大使的唯一性，讓她屹立不倒，即便在停更三年回來之後，依舊保持巨大的影響力。

另外，精良的製作和中國傳統非遺文化中的疊加，讓她的作品散發着獨特的魅力。此次作品延續了她特有的“柒式”治癒風格，以細膩的鏡頭和精緻的製作，深入探索成都漆藝，將鏡頭對準漆器打磨、上色的每一個環節，捕捉到漆器製作的高難度技法及其背後蘊藏的匠心。

三是，快節奏中的慢功夫。 在短視頻平臺，瀰漫着矩陣起號、短平快的氛圍之下，李子柒的視頻，則是保持自己的節奏，用慢功夫拍好視頻。不緊不慢的態度和節奏，讓她的內容獨樹一幟。

以迴歸後的漆器視頻爲例。“婆婆，你的櫃子翹了”，李子柒迴歸後的首部視頻就從這件婆婆的櫃子開始。視頻中，李子柒跟隨國家級非物質文化遺產項目成都漆藝代表性傳承人尹利萍，將一件舊衣櫃翻新爲漆器作爲送給奶奶的禮物。整個拍攝過程歷時6個月，經歷2023年小暑、秋分、立冬、大寒等時節，完整用展現了三雕一刻中的雕漆隱花技藝和中國漆器之美。花費半年時間，拍攝一期短視頻，幾乎沒有短視頻創作者能做的到。

四是，地方政府和平臺的力推 。正因爲，李子柒在海內外有如此大的影響力，所以在李子柒迴歸之後，地方政府和各個平臺都會力推她的視頻，讓李子柒可以重續輝煌。

在李子柒和之前的MCN機構微念分手之後，李子柒贏得自由身，她就可以完全掌控自己的創作。在迴歸之後，李子柒成爲四川非遺的宣傳大使。有了地方政府的大力支持，李子柒更加容易地跟非遺大師們建聯，方便她的內容拍攝和創作。

對於社交媒體平臺而言，李子柒的內容由於製作精良、文化屬性高，可以大大提升平臺的調性，是各個平臺都非常喜歡的賬號和內容。在李子柒迴歸之後，抖音精選專門開闢了專題頁內容，集中展示包括李子柒在內的抖音優質非遺內容。微博等平臺都安排了相應的推薦和熱搜，助力李子柒的迴歸。

雖然我很敬佩李子柒對內容的追求和匠人精神，但是從賬號孵化和商業變現角度來看，李子柒的賬號是難以複製的。這也就是爲什麼，在國內外有如此多的模仿李子柒的賬號，但是幾乎沒有成功的案例。背後的原因是什麼呢？這要從李子柒賬號孵化的整個過程說起。

在黑馬哥的那本《全民帶貨：短視頻直播電商時代新經濟模式》中，對李子柒賬號的孵化過程進行了梳理。李子柒賬號的發展，經歷了下面幾個階段：

一、野生達人階段

李子柒是典型的苦孩子出身，1990年出生於四川綿陽市。原生家庭不太幸福，父母離異，繼母容不下她，只好回鄉下跟爺爺奶奶生活。就是這樣的成長經歷，讓她學會了田園生活。她和爺爺一起做木工，陪奶奶一起做飯，莊稼成熟時便下地幹活。她讀小學5年級的時候爺爺去世，奶奶撫養她到14歲，生活難以爲繼。後來，就一直在城市裡漂泊，當過飯店服務員，學過音樂，還在酒吧裡當過DJ打過碟。2012年，因爲奶奶生病回到四川老家，之後開過淘寶店，做過一段小生意，勉強度日。

2016年，她爲了提高淘寶店的生意，在弟弟的鼓勵下涉足短視頻領域，前期的視頻主要以美食爲主。最初，她把視頻發佈在一個叫“美拍”的短視頻平臺上。

在拍攝內容的選擇上，和奶奶生活在一起的李子柒選擇了最熟悉的“農村生活”。她最初設定的話題取自一句俗語：“四季更替，適食而食”，後來在編輯的建議下改成了“古香古食”。

古香，對應的是傳統文化；古食，對應的是美食。不同於其他視頻主播，李子柒願意在拍攝和製作上花時間，細緻地呈現食和物從無到有的全過程。比如，她用了一年多的時間還原“文房四寶”在古代的製作過程，用古法制作手工醬油，以一人之力在院子裡用木頭和竹子搭了一座茅草棚和鞦韆架……

在視頻裡，李子柒呈現了一系列“反差”：貼近古代隱士，追求水到渠成的生活方式和現代社會快節奏生活之間的反差；一個弱女子，文能提筆寫字，武能下地幹活的反差；大衆對於農村粗放生活的印象和視頻裡所呈現的精緻生活之間的反差……

就像一個線上的“世外桃源”，李子柒童話般的田園生活滿足了許多人對“採菊東籬下，悠然見南山”的古代隱居生活的想象。

二、微博紅人階段

李子柒的視頻，早期知道的人並不多 ，但吸引到一個人的注意，他就是MCN機構微唸的劉同明，他把李子柒從美拍帶到更大的流量平臺微博。2016年9月，在她的微博粉絲不到1萬的時候，劉同明發現了這是一位“未來可柒”的明日之星，並積極地跟他聯繫。

劉同明陸續地給李子柒在平臺上發私信，表達了家人對李子柒視頻內容的喜愛，希望能提供幫助，涉及更專業的視頻拍攝和製作，以及微博的流量扶持。那一年，微念科技已經是微博的12家核心合作伙伴之一。

爲了打動李子柒，劉同明還曾專門到四川拜訪。在2017年李子柒處於輿論風口浪尖的時候，劉同明也給予了指點和支持。這些都爲後來雙方合作埋下了伏筆。目前，在微念科技官網的新文娛KOL名單裡，李子柒和“香噴噴的小烤雞”佔據了前兩位。

雖然現在有了更專業的攝影攝像團隊，但李子柒透露，從視頻的腳本到關鍵的剪輯，自己還是主導。不過微念科技的加入，顯然讓她加快了商業化的腳步。在微博上，她的個人簡介是“李子柒品牌創始人”，和美拍上“李家有女，名叫子柒”相比，多了一份商業氣息。

三、抖音爆紅階段

李子柒可以說是始於美拍，成名於微博，爆紅於抖音，變現於天貓。2019年初，隨着國潮風的興起，李子柒突然爆紅，在抖音上的粉絲開始暴漲，截止目前，李子柒在抖音上的粉絲已經突破4000萬。

跟那些靠顏值取勝的小姐姐們不一樣，李子柒算的上是抖音上的一股清流。跟那些在鏡頭前搔首弄姿的小姐姐們不一樣，李子柒用古風和田園生活，滿足了人們對田園生活的想象，過成了所有人想活成的樣子，李子柒也成爲我們理想中的“神仙姐姐”。

三月桃花開，採來釀成桃花酒；五月枇杷熟，摘來製成琵琶酥；手工造紙，養蠶繅絲，製作各種精美家常食品……李子柒的視頻取材於中國農家的衣食住行，光影之間，流動着煙火氣和田園氣息。

但是，神仙也是需要吃飯的，李子柒又是如何賺錢的呢？

四、電商變現和商業化階段

李子柒的選擇，又跟大多數網紅的廣告變現不一樣，她選擇了比廣告變現難得多的電商，但想象空間也更大。

在李子柒公司成立一年多後，李子柒同名天貓店開業。2018年8月17日，與故宮食品達成合作，李子柒天貓旗艦店正式開業，開業時店鋪粉絲已近65萬；開賣10分鐘，人蔘蜜、草本茶、蘇造醬銷售數據都在飛速飆升，成交紛紛突破萬筆。

2019年，這家店鋪上僅有的21款產品，總銷量突破130萬件，銷售額高達7100萬。

微念科技表示，每一個產品從產品選品、產品開發、產品設計、產品上市等，李子柒幾乎都會全程參與和把控。“她相當於是整個李子柒品牌的產品經理，很多環節子柒都會給出非常關鍵的意見。”目前，李子柒產品的平均開發週期都有半年以上。

網紅品牌要想拓展勢能，跨界合作是途徑之一。目前，李子柒品牌已與故宮食品、胡慶餘堂、《國家寶藏》聯合推出多款產品，將傳統文化注入契合當代消費需求。2019年11月，李子柒還在北京前門歷史文化街區開設了快閃店。

不過，在短視頻、網絡紅人成兵家必爭之地的當下，李子柒帶來的商業價值遠不止於此。2018年，微念科技完成B輪8000萬元的融資，芒果文創、新浪微博成了新的戰略投資方。在對外宣傳裡，李子柒被擺到了核心位置：“她創造了單視頻單平臺1.5億播放量、單視頻全平臺4.2億播放量的歷史紀錄。”。

即便是這樣，有人認爲李子柒的價值還未完全釋放。因爲之前很少有國內的網絡紅人能夠在全球範圍內掀起討論，並被貼上“文化輸出”這樣的大標籤；也沒有網絡紅人，能夠得到央視等媒體的肯定。

通過李子柒的案例，我們能瞭解到一個草根網紅從被發現，到最終實現商業變現的全過程。李子柒可能是唯一的，是很難複製的，但是像李子柒這種網紅孵化的模式和機制，卻可以複製，成批的發現去孵化網紅。

從李子柒的成長經歷，可以看到短視頻網紅的孵化大概分爲四個階段：

1、紅人發掘。 最初李子柒是在美拍上發佈短視頻，2016年9月，微念老闆劉同明發現她的時候，微博粉絲還不到一萬。而在當時，其實像李子柒這種拍攝田園生活的短視頻賬號還有很多，而劉同明慧眼識珠，唯獨發掘了李子柒。而李子柒也不負衆望，成爲全網最紅的短視頻賬號之一，還帶火了微念這家MCN機構。李子柒一個網紅可以帶紅微念，無憂傳媒也能看發現毛毛姐成爲抖音的頭部MCN機構。所以說，對於MCN機構來說，發現和孵化和頭部大網紅，是MCN機構最核心的競爭力。

2、流量扶持。 劉同明把李子柒從美拍帶到微博，通過微博的流量扶持，讓李子柒在微博上快速成名。正所謂，好的內容也要站在巨人的肩膀上。優質的內容，在獲得流量扶持、讓更多的人看到以後，內容的爆發力才能被激發出來。隨着互聯網的發展，流量越來越把控在平臺和MCN機構手裡，

3、IP打造。 李子柒之所以能夠影響的範圍那麼大，就是因爲她的獨特性，打破了大家對傳統網紅的認知，形成了自己獨特的IP。並且這個IP，跟中國的田園生活和傳統文化息息相關，爲大家構造出一個田園牧歌式的精神家園。這樣的話，大家對網紅的認知，就不是簡單地停留在顏值層面，而是具有的一種更高層次的精神認同。這種文化上的認同，也爲後來的商業化買上了伏筆。

4、電商變現。 李 子柒由於其IP的特殊性，在商業化上一直是比較剋制的，沒有采取最簡單粗暴的廣告模式，而是通過電商的形式來變現。這樣做既不消耗粉絲，又讓文化認同和商業價值相同，做到文化傳播和商業價值通知。

劉同明說，按照李子柒的品牌調性最終會切入的是“中國傳統文化裡面的可能受現代年輕女性喜歡的時尚食品”，微念想開發李子柒這個IP，通過打造新消費產品的方式去變現。

但是李子柒和微念，就是在IP變現和電商化過程中，產生了分歧。李子柒的想法很簡單，就是想拍攝好視頻、傳播中國文化，她覺得做電商和商業化，對李子柒的IP都是消耗，背離了她的初心。而微唸的觀點則不同，我辛辛苦苦把你孵化出來，就是想讓你進行商業變現，就是要商業利益最大化，不然也不會吸引來那麼多投資。最終兩者在爭議中和平分手，微念撤股，李子柒重新拿回控制權。

所以，從李子柒整個發展的歷程來看，李子柒從一個野生達人開始，從2016年開始做視頻，經歷了美拍、微博、抖音等各個短視頻平臺，其中也獲得了MCN機構的簽約和融資，每個平臺的流量紅利基本都享受到了。優質內容，在平臺和MCN機構的雙重加持之下，粉絲暴增，最終才成爲文化類賬號的頂流。

而如果這個賬號不是李子柒，只是一個普通的美食賬號，微念從發現她、進行流量扶持，再到電商變現，都會變成常規操作。但是，李子柒不是一般的賬號，她在喧囂的市場環境中，沒有一味地去變現和圈錢，堅持慢工出細活和匠人精神，最終不僅成爲頂流IP，更成爲一種符號和文化現象，她的確是值得尊敬和欽佩的。

但是，今年已經是2024年，短視頻平臺早已物是人非，想要復刻一個李子柒是很難的。畢竟，李子柒現在是一個超級大IP，可以聚攏最天花板的資源和流量，她不用做廣告和帶貨，光靠海內外的流量分成，就可以把團隊養的好好的。而對於一般的素人創業者來說，就沒有那麼幸運了，想進入李子柒的傳統文化賽道，沒有平臺的流量扶持，即便內容有特色，也很難被看到，可能只有把變現鏈條變短、能夠快速變現，才能夠養活團隊，才能活下去。如果你有雄厚的資本和情懷，那就另說了。

李子柒只有一個，是特定時期、特定歷史環境下的產物。她是短視頻創者者的偶像，但卻不是內容創業者的復刻對象。

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