李寧已經控制不了李寧了

@新熵原創

作者丨茹月 編輯丨月見

高傲的李寧終於道歉了。

10月19日，新品被質疑“大佐風”後的第四天，李寧官方微博姍姍來遲掛出了一份道歉聲明，爲新品引起網友困惑和疑惑道歉，同時解釋了新品寓意，並承認李寧的成長離不開中國大環境的發展，未來會創造更多被消費者認可的產品。

但資本市場上，李寧的這篇沒有多少感情的聲明，並沒有能拯救其下跌頹勢。截至10月19日收盤，李寧當日跌幅6.45%，收於52.95港元。

作爲國貨之光的李寧，近幾年已經和國潮深深綁定在了一起，藉着在國際時裝週上大大方方發揚中國漢字與文化，李寧一度化身中國運動品牌的驕傲。而國人也在用真金白銀支持李寧品牌，2021年李寧營業收入爲225.72億元，同比增長56.13%，其中中國市場收入佔比98.7%。

但經過笠型帽事件後，許多網友才從情感上接受，李寧只是個披着國潮外衣的品牌而已，而創始人李寧本人早已與這家公司關聯甚少。

國潮拯救李寧

如果說鴻星爾克、蜂花是短暫吃過一陣子國潮紅利的品牌，那李寧則是實實在在地吃飽了的國貨品牌。

首先，看一組數據，財報顯示李寧近五年營業收入分別爲88.74億元、105.11億元、138.70億元及225.72億元，對應的同比增長率分別爲1.82%、18.45%、31.96%、4.23%及56.13%，增速小高峰分別爲2018年、2019年及2021年。

事實上，李寧業績的每一次增長節點都與國潮熱息息相關。

2018年，國潮元年開啓，李寧借勢攜中國元素鞋服亮相紐約時裝週，成爲第一個登上紐約時裝週T臺的中國運動品牌。爲了增強國貨標籤，同年李寧推出中國李寧系列，在產品定位上對標耐克等國際品牌推出多款產品，並與完美日記等一道成爲消費品類的國潮代表。

這一次的驚豔亮相，讓李寧從不溫不火中實現越級式增長，營收增長率從2017年的1.82%跨越到18.45%。

2019年，發現國潮流量密碼的李寧乘勝追擊，持續擴大國潮營銷力，線上營銷、線下開店。這一年，李寧名利雙收，營收增速再提升至31.96%；2021年，新疆棉事件發酵，李寧優先發布聲明並標出新疆棉成分大獲消費者好感，對應鞋款銷量暴增、品牌表現再創高峰，股市開始上漲行情。

李寧引領的國潮熱下，國貨品牌紛紛開始以愛國之名博好感。

今年5月份，蜂花老闆在直播間透露多年來被外資打壓，被網友點名要求漲價；7月份，鴻星爾克爲河南暴雨捐款，網友衝進直播間瘋狂下單，調侃着要求老闆踩爛縫紉機趕工；白象、林清軒、匯源果汁的一次次出圈，都足見中國消費者的“鈔能力”。

國潮的紅利，李寧本可以吃很久，但新品事件的出現卻讓事態發生了轉變。

值得注意的是，品牌創始人李寧先生因成功的品牌運營，引領國潮而獲得 “2019年十大經濟年度人物”，當時其頒獎詞是這樣介紹的：

從巔峰跌落到走出泥潭，他逆境迴歸向死而生，開啓公司“單品牌、多品類、多渠道”的戰略變革；從“李寧”到“中國李寧”，他重塑品牌引領國潮崛起，驚豔亮相國際時裝週。2019年，他左手自建工廠，進入供應鏈上游；右手發力電商，提升渠道經濟，積極培育產業生態，打造一條中國特色的體育產業鏈。

頒獎詞字裡行間都是對李寧帶領國潮走向國際舞臺的肯定，可誰也沒有想到，就是這樣一家幾乎與國潮劃爲等號的企業，對消費者的態度竟如此傲慢。截至發稿前，李寧除了在官方微博發佈聲明外，仍未刪除涉及產品的相關圖片。

那麼假如撕掉愛國標籤，李寧又有多少硬實力？

顫顫巍巍的增長曲線

國潮把李寧從頹勢中拉了一把，但李寧距離站穩很遠距離。

2018年首次翻紅至今，已經走過4年，營銷升級、產品迭代、定位精準的李寧，雖然營收一直都處於增長勢頭上，但實際上，其發展中的一些隱患也開始顯現出來。

根據2022年半年報，2022年上半年李寧實現營業收入124.09億元，較去年同期增長21.69%，不足2021年的增長率的一半。同時，2022年上半年李寧的淨利率從19.2%降至17.6%，毛利率從55.9%降至50%，李寧的生意開始不好做了。

從運營效率來看，李寧的收入主要來自線下渠道。2022年上半年財報顯示，截至報告期末李寧擁有店鋪數量爲7112家，線下的經銷及直銷店支撐起李寧70%的收入。收入依賴線下的傳統模式，讓李寧在疫情的大環境下，經受了許多不確定性。

此外，依賴線下新開店拉動消費的傻瓜式增長也面臨着坪效降低的憂慮。這一點在李寧的財報中已有苗頭，2022年上半年，走慣開店擴張路線的李寧淨關店數量爲25家，財報介紹，上半年爲了優化渠道結構，李寧在新開店的同時關閉了坪效低的一些店鋪，但這並沒有將李寧從經營效率的下降趨勢中拯救出來。

增長放緩的李寧，開始了品牌賦能之路。

首先，通過買買買，開始佈局海外市場。2020年，李寧通過非凡中國收購了運動休閒品牌獅龍，並於次年重塑爲潮牌“bossini.X”，發展休閒服飾版圖；2021年，非凡中國聯手萊恩資本獲得英倫鞋履品牌Clarks的控制權；同年，非凡中國宣佈收購Sitoy AT，以及意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”。

但目前來看，這些收購併沒有給李寧帶來多少實際的收入。財報顯示，2022年上半年，李寧的國際市場收入佔比僅爲1.5%。

另外，大玩跨界，尋求其他增長曲線。

跟風區塊鏈，李寧在今年4月宣佈成立了“無聊猿俱樂部中國李寧分部”，並準備推出該系列服裝。事實上，早在2021年，李寧就領先國內運動品牌，優先設計了NFT球鞋，並於2021年9月在拍賣行以1127000元售出。

跟風咖啡，今年在北京、廣東、廈門等部分地區的李寧門店悄然上架“寧咖啡”，只要在門店任意消費後即可免費獲得一杯“寧咖啡”的促銷策略，引來不少消費者打卡，鞋店裡賣咖啡讓李寧一度出圈。

另外，創始人李寧還一度被爆投資“十二閱”黃酒，積極佈局酒業。

還可以吃國潮紅利多久？

近年來，國潮光環下，李寧開始大膽走起高端化路線，韋德之道的價格逐漸接近Air Jordan。其中，國潮最熱的2019年及發生新疆棉事件的2021年，韋德之道的價格一度超過Air Jordan，國產替代從價格開始變味，市場上多了“以前沒錢買李寧，現在沒錢買李寧”的聲音。

值得注意的是，努力打造高端化的李寧，僅體現在了價格上，質量卻稍顯拉胯。2016年CBA聯賽上，運動員易建聯因腳痛脫下李寧籃球鞋；2021年全運會上，羽毛球運動員陳雨菲被李寧運動鞋弄傷腳趾；網友投訴李寧產品品控不過關，鞋子一刷就壞……

從各項表現來看，李寧與奮力追趕的耐克之間，還有很大距離。

財報數據顯示，增長勢頭最好的2021年，李寧實現營收225.72億元，當前市值爲1387.57億港元；而耐克2021年營收爲人民幣3203.41億元，市值則高達人民幣10134.87億元。另外，李寧同樣被悶聲發財的安踏壓一頭，2021年安踏營收爲493.28億元，市值也觸達2067.78億港元。

李寧追趕耐克的路還很漫長，不僅在於數據上的比較，還在於品牌策略上。早前，海外品牌因新疆棉事件失去中國市場，但爲了穩住部分地區的擁躉者拒不道歉；而深深紮根中國市場的李寧卻親手推翻最有效的人設，這顯然是不聰明的。

以史爲鑑，十年前，李寧曾因品牌重塑失敗、產品定位失誤、渠道過度擴張、導致庫存高企、虧損額創紀錄地達到19.79億元的全面危機，早已執行經理人制度的李寧，讓退居幕後的創始人李寧重新出山、重塑品牌定位才挽回局面。

正如，品牌李寧與創始人李寧先生的綁定越來越低，取而代之的是國潮戰略的起勢。創始人李寧也曾明確表示過，李寧的發展離不開中國經濟和中國體育產業的蓬勃發展，靠中國消費者撐起來的國貨之光，生死大權也掌握在其手裡。