利潤“腰斬”的開雲，如何自救？

21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 陶暢 北京報道

上半年對奢侈品巨頭開雲Kering來說，不好過。

7月24日，開雲集團交出了一份暗淡的2024財年上半年成績單。開雲上半年營業收入下跌11%至90億歐元，經營性營業利潤大跌42%至16億歐元，淨利潤猛跌51%至8.78億歐元。

開雲在報告中表示，由於上半年增速放緩後，未來幾個月奢侈品消費者需求變化的不確定性，經營性營業利潤在上半年大跌之後，下半年可能還會繼續下降30%左右。

按地區來看，上半年日本市場收入上漲22%，歐洲市場收入下跌8%，美國市場收入下跌11%，其他市場收入增長2%，亞太市場（除日本以外的）收入下跌22%，是全球跌幅最大的市場，而且亞太市場第二季度收入跌幅擴大到25%。

財報公佈不久後，開雲集團的股票加速下跌，跌幅從不足4%擴大到跌幅8%。截至7月26日開盤前，短短四天開雲集團的股價跌去14.65%。

遭遇重挫

Gucci作爲開雲集團的“寵兒”，長期以來佔據着集團營收的半壁江山，然而，“成也Gucci，敗也Gucci”。

剛剛公佈的財務數據顯示，這位昔日寵兒遭遇前所未有的挑戰，營收大幅下跌20%降至40.9億歐元，這一跌幅在集團所有品牌中最爲顯著，相比之下，Bottega Veneta雖未能實現增長，但營收仍保持穩定，而Saint Laurent及其他品牌雖有所下滑，但幅度相對較小，分別爲9%和7%。尤爲值得注意的是，Gucci的經營利潤同樣遭受重創，下滑幅度高達44%，Bottega Veneta和Saint Laurent的經營利潤也分別出現了28%和34%的降幅。

如果將業績聚焦於第二季度，Gucci的頹勢更爲直觀。該季度內，Gucci的收入驟減20%，僅錄得20.06億歐元，在亞太地區的下降最爲明顯。這不是Gucci業績首次出現明顯的下滑，去年Gucci營收98.73億歐元，同比下降6%，可比基礎上下降2%。今年第一季度Gucci營收爲20.79億歐元，同比下降21%，可比基礎上下降18%。

連續多個財季的營收下滑，讓曾經作爲集團驕傲的Gucci變成了集團業績“拖油瓶”。探究其原因，品牌形象的變動可能是核心所在。

早在2015年，Gucci因設計問題飽受批評，原首席配飾設計師Alessandro Michele臨危受命擔任Gucci創意總監。在他的指導設計下，Gucci從原來的又老又土轉變爲了“極繁風”、“戲劇風”的代名詞，銷售額在短短四年內從38億歐元增長至96億歐元，複合增速高達36%。然而，隨着時間的推移，大衆對其風格產生審美疲勞，對Gucci的熱愛大幅下降。

2022年年底，Michele離開了Gucci，由時尚圈“新手”Sabato De Sarno接任。公開資料顯示，他未曾效力於開雲集團內部，只擔任過PRADA圖像設計師助理、Annapurna自由助理設計師、Dolce & Gabbana的女裝針織首席設計師等職位。相比於Michele，他缺少更驚人、更具有創造力的作品來取得大衆的信任。有評論認爲Sabato De Sarno上任的兩年時間裡，Gucci的風格一直模糊不清。

對此，伯恩斯坦分析師Luca Solca表示，Sabato De Sarno帶給古馳的回報最快在2024年年底至2025年體現，對於一直被高端消費品所重視的中國市場，中國消費者是否會喜歡Sabato De Sarno的低調奢華，還有待觀察。

戰略調整

開雲集團首席財務官在業績電話會上坦言，奢侈品行業正面臨諸多不確定性，全球消費者的信心均顯得較爲脆弱，這一態勢可能會對奢侈品的需求造成不利影響。這似乎是新近公佈財報的奢侈品巨頭們統一的看法。面對這一挑戰，LVMH旗下多個品牌已採取提價策略以刺激需求，開雲集團則採取了不同的應對策略。

具體而言，開雲集團旗下的Yves Saint Laurent品牌已在美國市場對其暢銷的Loulou包袋的大部分尺寸進行了降價。根據WayBack Machine的數據，Saint Laurent小號手袋的價格在1月時爲2950美元，而目前已降至2650美元。此外，原本在2024年初價格超過一萬元的Saint Laurent Nolita羊皮革迷你手袋，在618促銷活動期間的線上價格又跌回了萬元以下。儘管Yves Saint Laurent是開雲集團計劃中到2026年業績要衝破50億歐元的第二大支柱品牌，且2024年上半年30多家新開門店中Saint Laurent佔比高達12家，但營收和經營利潤的雙雙下滑表明，這些投資並未帶來顯著的回報。

負責品牌發展的副首席執行官Francesca Bellettini曾表示，儘管開雲集團正在實施品牌提升戰略，但新推出的產品將覆蓋所有消費者和價格區間，入門款價格是被納入持續關注的關鍵點。在可見的未來，Yves Saint Laurent的價格可能還會有所下跌，這種降價策略也許會涉及開雲集團多個品牌，不過公衆擔憂這種方針似乎在有損品牌的“稀缺性”，可能長期以來對於品牌穩定發展弊大於利，最好的方法是儘快穩定品牌價格。

爲了應對市場挑戰，開雲集團不僅調整了價格策略，還轉變了業務方向。值得注意的是，開雲眼鏡及企業部門在財報中表現突出，總營收11億歐元，其中開雲美妝業務的貢獻頗爲突出。

2023年2月，開雲集團成立了美妝部門Kering Beauté，並聘請了前雅詩蘭黛高管Raffaella Cornaggi領導該部門。香水被確定爲戰略重點，以支持集團旗下品牌如Bottega Veneta、Balenciaga等的發展和相關業務開發。同時，開雲集團還收購和投資了高端香水品牌Creed和Matière Première。2024年第一季度財報顯示，Creed所在的Kering Eyewear and Corporate部門營收大幅增長24%，成爲唯一實現增長的部門。

市場研究機構 IMARC曾在一份奢侈香水市場報告中指出，預計2032年市場規模將達到205億美元，增長率爲5.4%。諮詢機構 Mordor intelligence 發佈的《奢侈香水市場規模及份額分析報告（2024 - 2029）》則預測未來五年奢侈香水市場的複合年增長率將達到6.2%。可見香水市場也會是奢侈品巨頭們投資的新方向，開雲在這方面下手得還不算晚。

不過，要想從根本上解決業績壓力，開雲改革的動作還要更大一些。開雲集團董事長兼首席執行官 François-Henri Pinault在財報電話會上坦承，“在充滿挑戰的市場環境中，我們的營收和盈利能力面臨壓力，我們正在努力創造恢復增長的條件。雖然當前的大環境可能會影響我們的執行速度，但我們的決心和信心比以往任何時候都更強大。”