雷克薩斯走下神壇
來源丨創業邦（ID：ichuangyebang）
作者丨潘磊
編輯丨海腰
頭圖丨圖蟲創意
雷克薩斯，一個曾經讓人心馳神往的品牌。
一直到今天，廣東人都更願意叫它“凌志”。
在美國，雷克薩斯曾經壓得BBA擡不起頭。
在中國，雷克薩斯的多款車型都曾創造了加價神話，加價幅度讓人瞠目結舌。
但在電動化轉型的浪潮中，雷克薩斯的銷量表現，卻正如其以往靜謐、低調的品牌形象一般：缺少存在感。
在大本營美國，雷克薩斯今年前三季度的銷量是19.9萬輛，同比跌幅16.8%。
在中國市場，雷克薩斯同期一共賣出了14.2萬輛新車，同比跌幅超過21%，連續17年正增長的紀錄即將被終結。
那個曾經神一般的雷克薩斯，看上去好像真的病了。
曾經的神車
“兩個人過日子過成這個樣子，還應該繼續下去嗎？”
“似水流年是一個人所有的一切，只有這個東西才真正歸你所有。其餘的一切，都是片刻的歡愉和不幸”。
圖源：雷克薩斯廣告片《說不出的故事》截圖
這是雷克薩斯一個廣告片中的文案，其中第二段來自作家王小波——在短片中被用於彌合“中國式夫妻關係”中瑣碎生活導致的各種裂痕。
在短片最後，男主和女主明白了“生活就是真實而靜美”——於是他們重歸於好，從此開始享受平淡而真實的生活。
這是典型的雷克薩斯式的廣告，沒有風馳電掣，沒有勁爆背景音樂，影片暗示，人到中年就需要一輛“光而不耀”的雷克薩斯。
這與1989年讓雷克薩斯一舉成名的那條廣告片如出一轍。
彼時出現在片中的雷克薩斯LS400，發動機蓋上摞起了五層香檳杯——在發動機開足馬力、時速達到230公里的情況下，15個玻璃杯幾乎紋絲不動。
圖源：雷克薩斯LS400廣告截圖
這個廣告創意讓雷克薩斯大出風頭——美國的好事者甚至專門打電話詢問廣告是否真實。
LS400的試駕者稱，這款車的發動機安靜得就像躲在獵物背後準備進攻的猛獸。
雷克薩斯通過這部廣告片建立了自己的品牌世界觀——其靜謐來自精巧的發動機設計以及“精益製造”的巔峰。
這讓見慣了豪車的美國人大開眼界，雷克薩斯在美國被認爲重新定義了豪華汽車，迅速形成了大批擁躉，其中包括微軟創始人比爾·蓋茨，以及好萊塢導演斯蒂文·斯皮爾伯格等。
雷克薩斯是日本豐田集團旗下的汽車品牌，創立於1983年，可以說是爲美國市場而生，一直到2005年才進入其母國——日本市場。
該品牌僅用了十幾年的時間，銷量在北美地區便超過了奔馳、寶馬。
1999年起，雷克薩斯品牌連續11年位居美國豪華汽車銷量第一的寶座。
圖源：圖蟲創意
完整錯過電動化轉型
“（雷克薩斯）致力於成爲一個有遠見的品牌，預測豪華客戶的未來。”雷克薩斯在官網上寫道。
但在電動化這件事上，雷克薩斯一直缺席。
幾乎在每一次發佈季度銷量時，雷克薩斯官網的新聞稿都會帶上一句——“多達20款豐田或者雷克薩斯電動車可以供用戶選擇”。
新聞稿往往還會強調，電動車銷量在總銷量中的份額達到25.5%（2022年上半年美國市場數據），等等。
這讓雷克薩斯看上去像是一個電動車巨頭。
但事實卻與這種描述相去甚遠。
到目前爲止，雷克薩斯的第一款純電動車型“RZ450e”還沒有正式加入產品序列，可能要到明年纔會在美國正式開售。
雷克薩斯RZ450e丨圖源：雷克薩斯官網
在RZ450e出現之前，雷克薩斯的“電動車”，一般指的是“混合動力車型”——這種動力配置形式以燃油車爲主，同時帶有一個電池組，能在低速場景下以純電方式驅動，從而達到節省燃料的效果。
採用這種技術路線跟雷克薩斯的母公司豐田汽車有關，後者在混合動力方面擁有最多的專利，並且一直希望最大限度地保留燃油車資源。
在相當長的一段時間內，豐田汽車社長豐田章男都是電動車最爲高調的批評者，他認爲“不環保”，會浪費大量資金，很多企業會死掉。
他推崇的路線是——當前的“過渡階段”以混合動力爲主，最大限度發揮燃油車的價值，未來則用氫能實現零排放。
這種路線一度讓豐田和雷克薩斯大獲成功，在全球累計銷售了超過1900萬臺混動車。
但在以特斯拉爲代表的“造車新勢力”成爲新的競爭者之後，事情開始變得對豐田和雷克薩斯不太有利。
特斯拉們造出的電動車擁有驚人的加速性能（0-100公里加速只有3秒多），極低的使用成本（充電費用可能不到汽油的十分之一），以及智能駕駛等功能。
“造車新勢力”完全顛覆了傳統車企積累了幾十上百年的玩法，從驅動形式、駕駛體驗、消費電子產品理念等層面完爆後者。
雷克薩斯手中幾乎所有的牌，都在電動化浪潮中黯然失色。
根據Autodada的數據，前三季度特斯拉在美國賣出了超過34萬輛新車，同比增幅超過47%。
電動品牌極星同期在美國的銷量是6615輛，增幅達到了831.7%。
美國“造車新勢力”Rivan和Lucid的銷量也達到了9700輛、1300輛。
全球最大汽車市場中國也出現了類似的電動車風暴。
特斯拉、蔚來、理想在華前三季度的銷量增幅分別是54%、58%和24%。
另外，在中國生產的沃爾沃同期銷量爲18.8萬輛，增幅42.3%——沃爾沃堪稱豪華車行業最爲激進的電氣化推動者，早在2年前就宣佈要在2030年停售燃油車。
來自中美兩大市場的鉅變，讓包括雷克薩斯在內的傳統豪車巨頭手足無措——“造車新勢力”每賣出一輛車，雷克薩斯們就相當於失去了一個潛在客戶。
圖源：圖蟲創意
優勢都沒了，還賣的貴
作爲一個1983年才成立的品牌，雷克薩斯能突破衆多有百年曆史的老牌豪華車企的圍剿，主要靠產品力、服務好、可靠性高等差異化特點。
但今天，面對新老勢力的集體圍剿，曾經的優勢損失殆盡。
以雷克薩斯最引以爲傲的高可靠性爲例，“新勢力”帶來的打擊是致命的——它們把車變成了更新換代極快的“消費電子產品”。這意味着“開幾十年不壞”的機械素質，已經不是一輛車最重要的優點了。
純電動車大大減少的零部件數量，電動機天然的簡單結構，也讓電動車企做出一輛可靠性高的車輛變得沒有以前那麼難。
至於服務，蔚來提供的保姆式服務，讓新一代消費者欲罷不能。相比之下，雷克薩斯的服務只能說聊勝於無。
蔚來NIO House丨圖源：蔚來微博
在價格方面，正式進入中國市場17年來，雷克薩斯一直以進口形式銷售，這確保了利潤，但在一定程度上損失了性價比——甚至有一段時間，一些熱門車型（比如ES系列和LM系列）還要加價銷售。
在產品力方面，現在的雷克薩斯也與其前輩車型相去甚遠。
以雷克薩斯發佈的第一款純電動車型RZ450e爲例，71.4千瓦時的動力電池，以及不到400公里的續航，讓其很難從一大堆對手中脫穎而出。
RZ450e展現出來的產品力，跟當年發動機蓋上摞香檳杯的LS400完全不可同日而語。
RZ450e肯定是一款好車，但既做不到性能爆炸，同時也不是一款像特斯拉Model 3那樣能引發預訂狂潮的劃時代新車。
這大概是“病根”所在——因爲它可能會讓此前供不應求的雷克薩斯，在需求端遭遇類似廣告片中的那種“中年危機”——沒有激情，只有所謂的“理性”和“平淡”。
這不是新一代用戶想要的表達。
所以儘管每年都有人變成“中年人”，但卻不一定能繼續接受雷克薩斯那種四平八穩的中年敘事風格了。
“我要換蔚來的新款ES8。”一位雷克薩斯老車主說。