看大陸》大陸今年618熱度已涼半截
今年618在大衆討論度上已涼了半截。（網路圖片）
「報名參加活動吧。」
618前夕，一位經營服飾的商家收到了好幾條各個電商平臺小二發來的消息，但已參加了無數次大促活動的商家卻興致缺缺。
在電商平臺經營雞爪店的馮斌告訴字母榜，往年618，他還會做寶貝邊框（商品主圖邊框），但今年他懶得報名，也不打算投放廣告。
儘管同樣不想參加618，零食店老闆劉子峰還是報了名，「參加活動沒利潤，還要擔心物流出問題；不參加呢，商家們又卷得厲害，總有人繼續打價格戰。」
無論報名活動與否，字母榜接觸到的商家似乎都對今年618銷售額未報太大希望，「肯定不會激進的」，美妝商家袁清告訴字母榜，公司最擔心的還是市場信心問題。今年4月，這家公司的銷售額環比下滑了2/5，而按照往年經驗，4月銷售額通常是要比3月高出三成的。
導致銷售額下滑的最直接原因，自然是物流，「最嚴重的時期，全國有超6成地區不能收貨」，疫情持續得時間長了，不少人收入下降，消費緊縮隨之到來。「護膚品受到的影響相對小，彩妝銷售額下滑得尤其嚴重」，上述商家說，「大家要麼居家、要麼要戴口罩，對彩妝的需求變少了。」
在北京工作，往年都積極參加618、雙11大促的張琳琳告訴字母榜，刷了一遍李佳琦的直播清單，還是不知道要買什麼，「去年囤的護膚品、化妝品還沒用完，買衣服的慾望也下降了。」最終她只下單了麪包、牛奶、紙巾這些日常消耗品。
肉眼可見的是，今年618在大衆討論度上已涼了半截。去年雙11，尚有李佳琦和薇婭兩大主播打擂臺；雙12雖被評價爲「悄無聲息」，但其量級本就與618、雙11無法相提並論。
造節，曾被傳統電商行業視作最有效的促銷方式，它成功的因素有經濟上行背景下的消費升級與衝動消費，但當經濟增長趨於平緩，甚至有下行勢頭，購物被直播帶貨、被內容電商打碎，大促的存在感勢必會不斷減弱。
從平臺公佈的戰報中，尚未見618明顯露出頹勢。據京東公佈的數據，自5月31日晚8點起，至6月1日17時23分，京東618的出庫單量和妥投單量雙超去年全天，不過平臺尚未公佈具體銷售額。但李佳琦首日預售直播的觀看人次，顯露出618的另一面。
01
某種程度上，李佳琦直播間已經成爲電商大促人流量最高的地區，從而也具有了一定意義上的風向標作用。
去年雙11的首場預售直播，李佳琦直播間觀看總人次達2.5億，薇婭爲2.4億。紅人點集數據顯示，截至10月21日凌晨直播結束，在12餘個小時的直播中，李佳琦直播間累計交易額達115.38億元（人民幣，下同），薇婭直播了14個小時，交易額爲85.33億元。
今年618的首場直播，李佳琦直播間的觀看人次爲1.5億，這還是在薇婭無法直播的情況下，薇婭助播團隊的直播間「蜜蜂驚喜社」的總觀看人次在2000萬左右。
薇婭助播號召力不足可以理解，但爲什麼看李佳琦的人也變少了？
除卻618較雙11聲量有限的因素外，大衆消費力下降、以及疫情影響的美妝類目市場需求下滑都是重要的原因。
2020年雙十一首場預售直播中，李佳琦曾以2億交易額之差落後於薇婭，但在去年雙十一，名次調轉，李佳琦的帶貨GMV卻超出薇婭30億元。
從數據看，讓李佳琦彎道超車的是美妝類產品。數據顯示，李佳琦直播間商品數量佔據一半的美妝護膚類商品，總銷售額爲72.24億元；薇婭直播間銷售排行第一的美容護膚類商品，銷售額爲34.25億元。
美妝類產品同樣是往年電商大促的重點類目。但正如一位從業者對字母榜所言，疫情讓消費者們對美妝類產品的消費需求大減，而直播素來銷售的是量販裝商品，不少用戶甚至還正在消耗去年雙11、618的存貨。
「第一次在大促活動期間沒消費」，一位李佳琦直播間的「摯愛粉」（淘寶直播根據用戶與主播親密度，分爲新粉、鐵粉、鑽粉、摯愛粉）評論道，「不想買一大堆商品，囤着用不完也是浪費。」另一位「摯愛粉」則轉而購買生活品，「第一次沒買彩妝。」
02
近幾年，袁清所在的美妝品牌公司幾乎每年都會參加618和雙11，但效果是「一年比一年差」，「大促的戰線越來越長，前後基本沒生意，一整個月的銷售額就推到那幾天。」
去年618被稱作史上最長618，從5月24日一直持續到6月20日，顯然，在拉長作戰週期以增加銷售額的這條路上，大促已然將潛力開發殆盡。
「618這一天流量增加，純粹是因爲平臺宣傳的『這天購物會便宜』，導致流量增加，」馮斌認爲，但商家犧牲的，是618前一週、甚至半個月單量跌去一半，「犧牲一週的單量，只爲這一天爆發，並且還要降價，總體算我們商家是虧的。」
消費者也逐漸對大促審美疲勞，預售、商品券、店舖券、跨店滿減、消費券、購物金等層層疊疊的玩法同樣讓用戶感到疲乏。以前消費者會認爲618、雙11優惠力度夠大，即便賣家讓利，單量激增也會讓他們有利可賺。
但這種氣氛，「早就沒了」，馮斌說，以前618單量能翻個10倍，現在差不多就1.5倍。
連年、頻繁的促銷活動，已經讓不少用戶爲常購商品設置了價格底價，以至於養成「無活動不購買」的購物習慣，長期看，大促與日常價格差價過高，導致商家一步步陷入價格內卷的陷阱裡。
社交電商和內容電商興起後，電商大促迎來了更重量級的敵人——渠道分散化與購物碎片化。拼多多、羊毛羣、直播帶貨式的日常購物狂歡輪番向着電商大促砍了一刀，一些用戶發現，即便不參加大促，他們也能花與大促期間相差無多的價格購物，而囤貨會帶來浪費、收納等種種問題。
疫情更往618身上潑了一桶冷水。今年1-4月，社會消費品零售總額出現了負增長，同比下降0.2%；與之對應的是，前4個月，我國新增居民存款規模超過了7萬億元，創下歷史同期新高，較去年同期增加2萬億之多——消費者們步調一致地選擇了，多存款少消費。
在馮斌看來，物流原因不是影響電商銷量下滑的主要原因，「大衆消費力沒了」纔是，「除了個別類目，今年做電商都很艱難，包括做直播，大部分都是表面繁華。」
根據蟬媽媽數據，今年4月，有13位主播月銷過億，銷售額最高的羅永浩突破3億，而據蟬媽媽統計，去年4月，羅永浩直播銷售額破了4億。
「羅永浩直播間破3億的銷售額還是在增加了類目的情況下」，袁清分析，以前羅永浩主要賣日用、個護等類目，現在幾乎涉足所有類目，在擴大類目的情況下，銷售額依舊如此，可見市場暫時還處在恢復階段。
03
「商家現在只是把618、雙十一當作常規的活動節點而已」，某快消品牌的抖音服務商說，大家都習以爲常了。
家居電商從業者周京介紹，與往年相同，公司依舊是從4月開始備貨，區別在於，由於此前合作的位於江浙滬的工廠停工，他們要臨時找深圳的工廠合作，加急訂單價格更高意味着他們的利潤被二次壓縮，且產品質量可能出現問題，「但疫情下沒有辦法，員工只能遠程驗收。」
儘管電商平臺們都大舉推新品、推新品牌的大旗，618往往更是推新品的旺季，但品牌們已變得謹慎萬分。
放在過去，消費者的需求多、口袋裡的錢多，品牌的試錯成本低，「今年推新品比往年更難，博主們的廣告價漲得很兇，推廣成本大幅增加」，袁清說。
「一些小博主也開始要求收費了」，周京口中的「小博主」只指粉絲量級有限，過去只要提供商品試用便會幫忙發推廣的達人，「可能是疫情下，他們也希望增加一些收入。」
袁清今年負責的一個推新品的大項目，就因疫情等種種原因被叫停，公司尚在運行的項目，基本都是去年被驗證成功的。與之對應的是，品牌廣告投入縮減——新品、新品牌素來是廣告投放的主力軍。
阿里中國零售商業中的客戶管理費用，向來是電商品牌廣告投入晴雨表，今年一季度，該部分收入同比持平，可見商家廣告投放意願有限。
一位在MCN機構的運營人員告訴字母榜，今年3、4月起，品牌商紛紛縮減預算，主播營收明顯下降，「如果是有直播帶貨積累的達人，受到的影響稍小，只做短視頻廣告的博主，今年受到的影響會比較大。」
周京所在的公司就預計，今年形勢不會太好，公司以保利潤爲主，投放預算會適當收窄，「放在去年，一些可投、可不投的項目，可能就選擇投了，但今年會更謹慎地考慮。」
疫情同樣影響了商家的宣傳節奏。由於疫情發展狀況一直不明朗，部分商家的618投放預算往往在5月初才審批通過，留給投放部門投放的時間十分有限。
與近年的雙十一、618動作一致，達人主播依舊是品牌們的必投項目，「從合作主播發來的刊例看，價格同比有上漲，但幅度不大。」但大方向是，品牌主們的預算正向抖音和抖音上的主播傾斜。
袁清告訴字母榜，爲了保住基本盤，公司幾乎是全員搞抖音，當然抖音同樣不好做，因爲物流原因，很多商家3、4月在抖音的銷售額同樣出現下滑。
在電商行業裡，素有「流量*轉化=銷售額」公式，但在3、4月，增長的只是流量，轉化卻降低了，銷售額同樣不會有增長。
「但畢竟現在抖音是日活最高的平臺，流量在哪，生意就在哪，」袁清說，做抖音只是爲了保命。
電商平臺們不是沒意識到促銷活動給平臺、給商家帶來的正向效應正在逐年減弱。
字母榜獲悉，在5月底與天貓商家的溝通會上，負責阿里中國數字商業板塊的戴珊，就向商家明確表示，會堅定砍掉一些投入產出比不清晰的項目，包括天貓正當紅、天貓活力營、天貓精彩盒等。
在中國電商史上，往往每出現一個新的電商平臺，就會有一個新節日的出現，但近兩年，無論是快手的616電商節，還是抖音的618好物節，皆是在原有電商大促週期中衍生出的活動。
看起來，這樣一種共識正在電商平臺間形成：如果不能砍掉讓商家、消費者都倍感疲累的電商節日，起碼不會讓節日變得更多。（譚宵寒、劉星志、邢思遠、高達）
（本文來源：「字母榜」公衆號）