開年被強制執行6.1億元,黃光裕轉型賣車道阻且長

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開年剛一月,國美零售(00493)的債主就找上門了。根據企查查資料,據不完全統計,2025年以來,國美已被強制執行6.1億餘元,這無疑給國美創始人黃光裕剛剛宣佈的轉型賣車之路蒙上一層陰影。

作爲中國曾經最大的家電零售連鎖企業,國美九年前(2016年)的營收峰值達到766.95億元;而到2024年上半年,營收只有1.69億元,截至2024年上半年的7年半時間裡,淨虧損超過560億元。

家電銷售已經此路不通,2024年12月末,國美宣佈進軍汽車經銷,將聯合導航平臺、電商垂類平臺、MCN機構等企業建立“賣車新勢力”,並推出汽車流通品牌——國美車市。

經歷了董事長入獄、電商衝擊、O2O轉型失敗後,截至2024年上半年末,國美零售的門店數量已從峰值時的4200家減少至565家,資產負債率高達148%。這樣的一個國美,轉型賣車,贏面有多大?

“首富”迴歸後虧損300億

2021年2月,黃光裕因操縱股價罪入獄後獲釋,迴歸國美零售,高調宣誓“力爭用未來18個月的時間,使企業恢復原有的市場地位”。

這之後,在他接手國美的3個月裡推出了三款App,“真快樂”App、“打扮家”App和“折上折”App,這些App集結了當下熱門電商的各種形態。

國美App被改名爲“真快樂”,試圖通過直播和社交等互動特點,打造新型帶有社交屬性的電商平臺,以捕獲年輕消費者的青睞。打扮家App是將VR/AR與家裝市場結合,折上折App則是致力於做“拼多多“(PDD)模式,以極致低價吸引消費者。爲此,國美耗費了巨大的財力和資源,根據財報,2021年公司的廣告費用高達9.62億元,同比大增211.33%。

但這些嘗試都被證實行不通。兩年後,真快樂App又更回原名國美App;2022年,打扮家App也開始出現危機,被曝出全線業務暫停,原業務公司創始人崔健、CEO高非也紛紛離職;折上折App則關注度極低,市場反饋幾乎爲零。

2021 年 11 月,國美還宣佈全國門店全面轉型直播,由國美電器總部、各大區域上千家門店、加盟店等共同參與,每月直播場次超萬場,涵蓋全品類商品。

不服輸的黃光裕,2022年又在線下門店搞轉型,跟風開“元宇宙超級店”,定位“全域新零售直播連鎖體驗店”,簡稱國美超市。上線的業務包括元宇宙世界、元宇宙電商、數字人、虛擬偶像等。可惜元宇宙風頭過得太快,國美超市也沒掀起大的水花。

黃光裕迴歸當年,公司的虧損狀態略有好轉,營收464.84億元,同比增長5.36%;歸屬於母公司的淨虧損爲44.02億元,同比收窄37.06%。第二年,國美又進入下行通道,2022年營收爲174.44億元,同比下滑62.74%;歸屬於母公司淨虧損爲199.56億元,同比擴大353.34%。

形勢比人強,曾經的“首富”黃光裕帶領國美進行的一系列轉型不僅沒成功,還致使國美一路向着虧損狂奔。一組數據是,在截至2024年上半年的7年半時間裡,國美淨虧損超過530億元,而在黃光裕迴歸後的3年半里,淨虧損就超過了388億元。

O2O轉型路難走

線下實體店生意艱難,國美的線上化轉型也不順利。資料顯示,國美電商之路大致始於2011 年,電商業務雖然開展並不晚,但卻未有太大起色,主要原因是國美的轉型來得太慢,以及對電商業務的不夠重視,直到2014年才加快線上佈局。那年電商佔社會消費品零售總額的比重剛剛超過10%,天貓、京東(09618)、騰訊(00700)已經組成電商格局的第一梯隊,蘇寧(002024)、亞馬遜(AMZN)、國美等位於二三梯隊。

與諸多實體零售向電商轉型的“通病”一樣,國美集團旗下的電子商務網站雖在2011年宣佈全新上線,但公司的整體戰略重心仍在線下。2013年,國美決心推動O2O(線上線下)融合。2014年3月,國美對外披露未來的戰略發展方向爲“O2M”,即“線下實體店+線上電商+移動終端”的組合式運營模式。

2015年,國美還推出家裝 O2O 平臺 “國美家”,並鼓勵員工開設微店,形成覆蓋線上線下的銷售體系,試圖通過多種方式盤活線上會員,拓展線上業務。

但這些轉型始終難有突破,國美的營收在2016年開始下滑,淨利也由正轉負。根本原因在於傳統的線下零售企業缺少互聯網思維,而淘寶、京東們通過互聯網技術優勢、強大的運營能力,能深入瞭解消費者的行爲、偏好等,從而實現個性化推薦和精準營銷。

在直播電商、社交電商的時代,線下零售企業多次嘗試突圍。比國美好不到哪去,2013年,國美的“老朋友”——蘇寧易購進行更名,並提出了以電商+店商+零售服務的新零售模式。2017年,蘇寧易購又緊跟時代的步伐,進行了新零售的轉型。不過蘇寧的業績也並不理想,2020年之後開始虧損。

彼時,電商行業競爭激烈,各家公司的合縱連橫也反覆上演。像阿里巴巴(09988)投資了蘇寧易購;2020年,拼多多和京東還進行了對國美的戰略投資,在一定程度上對抗“阿里+蘇寧”聯盟。先是拼多多以總計 2 億美元認購國美的可轉換債券,初步股份轉換價爲每股 1.215 港元,較國美前五個連續交易日平均收盤價溢價68.75%。之後京東以1 億美元認購國美零售發行的可轉債,較前5個連續交易日平均收盤價溢價37.91%。

在合作方面,拼多多與國美達成戰略合作協議,國美將 “家・生活” 供應鏈、中大件物流網絡、服務解決方案等 “零售基建” 接入拼多多,國美全量商品上架拼多多的同時,大家電接入拼多多 “百億補貼”。拼多多則爲國美提供數據和技術支持,向國美零售注入消費趨勢性大數據、平臺流量等數位零售資源。

不過,之後的情形有目共睹。電商已經深刻改寫了用戶的消費習慣。國美、蘇寧作爲線下品牌集合店,需要承擔門店運營成本、人工成本的同時,與電商平臺拼低價不現實。在各品牌旗艦店入駐電商平臺的同時,線下比價更顯得費時費力,難以吸引到消費者。國美、蘇寧兩大傳統家電零售巨頭逐漸式微。

轉型賣車前途未卜

嗣後,國美欠債的消息不斷髮酵,黃光裕也再沒了剛出獄時大幹一場的壯志凌雲。2024年底,黃光裕再次出現在公衆面前,是宣佈帶領國美轉型,這次黃光裕瞄準了車市,他重複當年的豪言壯志道:“18個月上下實現盈利“。

按照規劃,“國美車市”計劃打造全國首家大規模的汽車自媒體直播銷售中心,將聯合導航平臺、電商垂類平臺、MCN機構等企業建立“賣車新勢力”,線上汽車營銷渠道將形成與國美車市線下綜合賣場協力聯動的營銷陣地。

同時,國美車市還計劃建設線上先進的二手車拍賣信息系統和二手車出口交易大數據庫,也包括線下全鏈條整合的實體出口拍賣基地在內的全國首個專業高效的二手車出口拍賣平臺。

2025年轉型賣車,國美是不是太晚了?

實際上, 2017年,汽車曾進入過國美零售體系,當時黃光裕仍在獄中,妻子杜鵑執掌公司。國美將汽車作爲戰略性業務,納入零售體系中,推動在1700多家門店嵌入汽車銷售業務。

當時的汽車行業熱度正勁,市場競爭已然十分激烈,傳統汽車經銷商和 4S 店體系成熟,新興的汽車電商和線上銷售平臺也不斷涌現,市場份額有限,國美作爲新進入者,面臨着來自各方的競爭壓力,難以快速打開市場,這項業務推進了8個月就終止了。

現在來看,“國美車市”依然是黃光裕熟悉的賣場模式,只是將電器換成了汽車,集展示、體驗、銷售和交付四大功能,集納衆多車企品牌,加上衍生的二手車出口等業務,相當於傳統4s店的升級版。

這種模式有多大成功的可能性?

汽車屬於高價值、低頻次消費產品,消費者購買決策更謹慎,需要專業的銷售團隊、售後服務體系和展示空間等。而國美此前在家電領域的經驗和模式,難以直接複製到汽車銷售領域,這也是導致公司2017年嘗試汽車銷售業務失利的原因。

更現實的情況是,目前汽車經銷商的日子普遍不好過。在新能源車轉型的浪潮中,4s店的利潤已經被嚴重擠壓。中國汽車流通協會報告顯示,2024年上半年,國內汽車經銷商虧損的比例達到50.8%。從2020年到2023年,全國已有超過8000家汽車4S店退出市場,年均退網數量超過2600家。

中國汽車流通協會副秘書長郎學紅透露,2023年延續至今的汽車價格戰,將行業壓力率先傳導給身處一線的經銷商,令其生存愈發艱難,2024全年預計退網的4S店數量達到4000家。

國美轉型賣車,面對來自傳統車企、造車新勢力以及其他跨界參與者的競爭,如何打造差異化優勢,以及在目前資金壓力巨大的情況下,怎樣確保資金投入和市場推廣,留待國美思考的問題簡直不要太多。

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