經濟衰退？看女性嘴脣

圖╱美聯社

新聞提要■近來美國美妝保養品又見熱賣，著名的「口紅指數」再度引發討論，憂心是否爲經濟衰退徵兆。

精句選粹■How do we know if the economy is in decline? The answer might be on our lips.

美國聯準會（Fed）爲打倒通膨暴力升息，引發經濟衰退的隱憂，如今又擔心經濟強韌通膨復辟，對於降息推三阻四。美國經濟究竟有沒有露出衰退敗相，或許無須依賴複雜的數據，看女性的嘴脣便可窺知一二。

2001年911恐怖攻擊發生後，美國經濟陷入低迷，在此期間美妝巨頭雅詩蘭黛（Estee Lauder）董事長李奧納德·勞德（Leonard Lauder），自創「口紅指數」（lipstick index）。他注意到經濟變差時化妝品銷路特別好，尤其是口紅，因爲女性看緊荷包放棄昂貴奢侈品，改買比較廉價又能提振心情的美妝。

2001年秋季，美國的口紅銷量增加11％。回溯到經濟大蕭條（Great Depression）時期，整體化妝品銷量成長25％。

高檔美容產品買氣上升

2020年經濟因新冠疫情嚴重惡化，雅詩蘭黛執行長佛雷達（Fabrizio Freda）表示，顧客都戴上口罩而且居家上班，口紅已被護膚保養品取代。他說，「保溼指數取代口紅指數，但指數的概念依然存在」。

如今美妝保養品熱賣現象再度出現。法國連鎖美妝零售商絲芙蘭（Sephora），最近宣佈創下年度銷售紀錄。消費者研究集團Circana的數據顯示，高檔美容產品今年第一季銷售成長9％，增幅超越大衆美容產品的2％。

把口紅指數當成經濟衰退指標，雖然比較有趣但技術性不高，不是完全準確。不過隨着美國疫後大肆揮霍派對結束，口紅指數仍是可探索的指標。

美國人消費縮手，數據卻顯示高檔美容產品的買氣，比低價的大衆化產品還旺，對此Overeon執行長蒙哥瑪麗（Neela Montgomery）的解釋是，購買美容產品的動機在疫情期間略爲轉向，變成自我照顧（self-care）導向，代表這個產業更有韌性應對總體經濟趨勢的變化。她認爲當大衆思考從何處節省開銷時，減少購買流行及昂貴非必需消費品的機率，比美容產品還大。

《獨立報》報導，口紅效應或許需重新定義。精緻巧克力、職人咖啡、外賣等「小額揮霍」（smaller indulgences），如今也入列「輕奢品投資組合」，作爲反映消費者情緒和行爲的晴雨計。

小額揮霍 反映鴕鳥心態

企業行銷及消費者行爲教授塞斯納（Zubin Sethna）受訪提到，「口紅效應」的心理學，是根植於消費者如何在面臨壓力的時候，尋求情感的滿足和慰藉。小額揮霍可讓人暫時逃避，分泌多巴胺振奮心情。

但行爲科學家薛頓（Richard Shotton）指出，小額揮霍的購買激增，也是「鴕鳥心態」的徵兆。這指的是大衆在經濟艱困時期，有把頭埋進沙裡逃避現實的趨勢。