經濟低迷 陸雙11消費動能大減

路透7日引述知情人士表示，百度早在8月就先向華爲下訂單，以應對未來可能無法向輝達採購的風險。圖／新華社

貝恩諮詢對近年「雙11」消費熱情調查

管顧巨頭貝恩諮詢（Bain & Company）最新研究指出，因經濟衰退承壓，疫後復甦無助提起大陸消費者對今年「雙11」的熱情，不打算增加購物的消費者比例反逆向達新高77％，陸電商必須繼續憑藉直播等娛樂創新扭轉消費頹勢。

貝恩諮詢網站7日發表報告，近三年均調查約3,000名大陸消費者，去年已高達76％受訪者表達不願在「雙11」增加消費，今年該比例再較去年上升，反映出經濟低迷對民間消費的嚴重製約，挑戰較疫情籠罩時更甚。

出現這狀況也與「雙11」進入第15年新鮮感流失有關，貝恩諮詢指出，今年僅53％受訪者對「雙11」感到興奮，該數字在前年爲76％。

收入較低族羣以及居住較落後城市民衆對消費更加謹慎，佔樣本6成的較低收入族羣，儘管細分年齡與居住地指標，不願增加「雙11」消費的比例幾乎全數達8成以上。被視爲較愛網購的Z世代（18～26歲），一二線城市的該族羣有79％不願增加節日消費，非一二線城市的低收入Z世代多達90％不願增加消費。

佔樣本4成的高收入族羣同樣對消費敏感，僅一二線城市的千禧世代（27～44歲）、X世代（45～64歲）不願增加消費比重低於7成，但仍多達68％。貝恩諮詢表示，該調查結果對拼多多等常年促銷簡單低價的電商有利，成績來看，拼多多上半年營收增63％優於業界平均。

不過貝恩諮詢表示，消費者雖緊守錢包，但仍偏好新穎有娛樂性消費方式，如模糊電商與娛樂的直播帶貨，其調查大陸去年直播電商GMV年增146％超過人民幣（下同）1,800萬元，傳統電商僅年增3％。

貝恩諮詢建議，大陸零售商至少要能提供低價與不可替代性其中一項，例如聚焦高頻消費，打造低成本低定價自有產品。透過大數據爲消費者客制產品等。此外，要打造直播導流或封閉環路，提升客服退貨等直播生態服務，以及提供消費者購物時有尋寶等娛樂體驗。

近年大陸電商也因成績較黯淡而減少「雙11」成績公佈頻率，但如貝恩諮詢提到直播熱潮仍在，影音巨頭快手是近日罕見公佈成績的平臺，截至5日快手「雙11」活動GMV年增85％。品牌方面，小米截至3日全通路支付金額突破131億元。